Tüketiciler fiyat ve kaliteli deneyim arasında ikiye ayrılıyor

2010’ların geride kaldığı, 2020’lere dair bakış açısının da büyük ölçüde pandemi gündemi tarafından şekillendirildiği bir dönemde, 2030’lu yıllardan beklentiler hızlı bir değişimden geçiyor. Dünya çapında analitik çözümler sunan SAS tarafından gerçekleştirilen “Deneyim 2030: Covid-19 yeni bir tüketici mi yarattı?” (Experience 2030: Has Covid-19 Created a New Customer?) araştırması, tüm sektörler zorlu bir süreçten geçerken geleceğe ışık tutuyor.

Değişen tercihleri ve beklentileri ve içinde bulunduğumuz dönemde markaların tüketici deneyimini geliştirmek adına yaptığı çalışmaları ölçümlemek amacıyla yola çıkılan “Deneyim 2030: Covid-19 yeni bir tüketici mi yarattı?” araştırması, EMEA bölgesinde 11 ülkeden (Birleşik Krallık, Almanya, İtalya, Fransa, İspanya, Hollanda, Polonya, İsveç, Yunanistan, Suudi Arabistan, Güney Afrika) 17 sektörü kapsayacak şekilde 10 bin tüketicinin katılımıyla gerçekleştirildi. “Bugün, başarılı bir tüketici deneyimi ne anlama geliyor”, “Değişen tüketici beklentilerine cevap verirken daha çevik olmak adına nasıl bir adaptasyon sürecinden geçmek gerekiyor?” “Dijitale uyumlanmak, ne gibi avantajlar sağlayacak?” gibi sorulara yanıtlar arayan araştırma, EMEA bölgesinde sektörler ve tüketiciler arasında gözlemlenen farklılıkları da ortaya koymayı amaçlıyor.

İyi bir deneyim mutlaka ödüllendiriliyor!

Covid-19 öncesinde, tüketicilerin fiziksel mağazalarda ürünleri görmeye gitmesi ve dijital mağazalarda fiyat araştırması yaparak en uygun maliyetli fırsata yönelmesi yaygın bir durumken, yeni dönemde farklı paradigmalar öne çıkıyor. Araştırma sonuçlarına göre, tüm katılımcıların yüzde 61’i iyi bir müşteri deneyimi sunan işletmelerden yaptığı alışverişlerde daha fazla ödeme yapabileceklerini belirtiyor. İyi bir deneyim için daha yüksek fiyatları kabul edebilecek müşterilerin en yüksek yoğunlukta olduğu ülkeler ise yüzde 88’le Suudi Arabistan, yüzde 87’yle Güney Afrika ve yüzde 69’la İspanya olarak öne çıkıyor.

Araştırma sonucunda elde edilen bulgular, aynı zamanda markalar için bir uyarı niteliği de taşıyor. Katılımcılara yaşanan kötü deneyimlerle ilgili fikirleri sorulduğunda, yüzde 34’lük bir oranda karşılaşılan tek bir kötü deneyimin markayı terk etmeye yeterli bir sebep olduğu sonucuna ulaşılıyor. Raporda, işletmeler ve müşteriler arasındaki ilişkinin yüksek oranda güvene dayalı olduğuna ve verilen sözlerin mutlaka eksiksiz bir biçimde yerine getirilmesi gerekliliğine dikkat çekilirken, bu konuda yaşanacak sıkıntıların müşteriyle marka arasındaki iletişimin kesilmesine sebep olabileceği vurgulanıyor. Yalnızca bir kötü deneyimde dahi markayı terk edeceğini belirten katılımcıların yoğunlaştığı ülkeler yüzde 41’le İspanya, yüzde 40’la Fransa ve yüzde 38’le Hollanda oluyor.

Kaliteli müşteri deneyimi fiyata karşı

Müşteri tarafında ideal senaryo, en uygun fiyatla, yüksek kalitede bir deneyim yaşamak olarak görünürken, bu özelliklerin her zaman aynı anda bulunamayacağı farkındalığı da öncelik ve beklentilerde değişikliklere neden oluyor. Araştırma bulguları derinlemesine incelendiğinde, katılımcıların yüzde 51’i için fiyat ve indirimler yüksek önem taşırken yüzde 49’luk bir kesim, müşteri deneyimi kalitesinin fiyatlara göre daha büyük önem taşıdığını ifade ediyor.

Satın alma kararlarında belirleyici rol oynayan faktörler, yüzde 44’le hizmetlerin erişilebilirliği ve kalitesi, yüzde 37 ile rahatlık/kolaylık (convenience), yüzde 27 ile sıcak ve duyarlı servis hizmetleri, olarak öne çıkıyor. Yüzde 25 ile esnek iade politikası ve yüzde 16 ile düzenli güncellemeler ve iletişim de, pandemi döneminde önemi artan faktörler arasında yer alıyor.

Bulguları yorumlayan SAS Global Retail Practice EMEA Perakende Çözümleri Direktörü Andrew Fowkes, perakendede fiyatların her daim satışları arttırmak için başvurulan önemli bir araç olduğunu, ancak yeni dönemde yiyecek, sağlık ürünleri ve DIY (kendin-yap) ürünleri satan mağazaların fiyat ve indirimler yerine servislerine odaklandıklarını ifade etti. Tedarik sürecini dijital müşteri deneyimiyle birleştirerek, kapıya teslimatta yaşanacak şokların önüne geçilmesi çabalarının perakende sektörü için öğretici nitelikte olduğunu vurgulayan Fowkes, bu sorunu çözerek daha iyi bir müşteri deneyimi sağlamak adına daha fazla çaba sarf edilmesi gerektiğini belirtti.

Kötü günde iyi deneyim sunanlar değerleniyor

İçinde bulunduğumuz zor zamanlarda, karşılaşılan sıkıntılara göğüs gererek iyi bir müşteri deneyimi sunmayı başaran markaların, tüketicilerin gözünde değeri artıyor. Araştırmanın katılımcılarına, karantina döneminde işletmelerin performansını nasıl buldukları sorulduğunda, her 10 kişiden 3’ü deneyimlerinde iyileşmeler gözlemlediğini ifade ediyor. Soruya pozitif yanıtlar veren katılımcıların en yüksek yoğunlukta bulunduğu ülke ise yüzde 63 ile Suudi Arabistan olarak ölçüldü.

Araştırmada, karantina döneminde en iyi performans gösteren sektörler müşteri deneyimini iyileştirme oranlarına göre sırasıyla gıda (yüzde 43), sağlık (yüzde 40), ve online perakende (yüzde 39) olarak belirlendi. Sonuçları yorumlayan SAS Müşteri Deneyimi Danışmanı Manuel Tönz, pandemi öncesinde halihazırda mevcut dijital altyapısı bulunan sektörlerin, diğerlerine kıyasla öne çıktığını ifade etti. Pek çok sektörün artan online taleplere cevap vermekte zorlandığını belirten Tönz, doğru dijital yeteneklere sahip çalışanları bulmanın da karşılaşılan bir başka problem olduğuna dikkat çekti. Manuel Tönz, Covid-19’un gerçek bir dijital dönüşüm sürecini tetiklediğinin altını çizerken, dijitale odaklı ve müşterilerini iyi tanıyan şirketlerin müşteri deneyiminde empati ve anlayışla öne çıktığı bir dönemden geçtiğimizi vurguladı.

Değişim kalıcı olacak

Fiziksel iletişimin ve etkileşimin yavaşlamasıyla beraber, dijital dünyada hareketlilik artarken bu durum tüketicilerin tercihlerinde değişiklikler yaşanmasına sebep oluyor. Araştırma sonuçlarına göre sağlık kuruluşları (yüzde 17), gıda şirketleri (yüzde 17), eğitim ve düşünce kuruluşları (yüzde 17), kamu sektörü kurumları (yüzde 17) müşterilerin dijitale adapte olması konusunda en yüksek artışı yaşayan sektörler oldu. Pandemi öncesi dönemde de halihazırda yüksek oranda dijital ortamda müşterilerine hizmet veren bankacılık ve finans (yüzde 57), mobil TV ve internet markaları (yüzde 52) da dijital müşteri sayısında yüzde 14’lük artış yaşadı.

Araştırmada, 2016 ile 2020 yılları arasında online bankacılık sektöründe yüzde 16’lık bir artışın yaşandığı belirtilirken, 2020 yılı içerisinde yalnızca 3 aylık dönemde artış oranının yüzde 14 olmasına dikkat çekiliyor. Karantina dönemi sonrasında, dijital kullanıcıların yüzde 70’inin bu tercihlerinin kalıcı olacağını ifade etmesi, pozitif bir gelişme olarak değerlendiriliyor. Yeni dönemle birlikte, fırsatların sorumluluğu da beraberinde getireceği vurgulanıyor. Daha önce online kanallardan alışveriş yapmamış olan tüketicilerin daha fazla desteğe ihtiyaç duyacağı belirtilirken, özellikle ileri yaşta müşterilerin son dönemde dijitale adapte olanlar içerisinde önemli bir kesimi oluşturduğu vurgulanıyor.

Araştırma raporuna buradan ulaşabilirsiniz.