TikTok’u klonlayarak yenemezsiniz!
Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.Facebook’un icadının ve ardından diğer büyük sosyal medya platformlarının hayatımıza girişinden bu yana on yıldan fazla zaman geçti. Hepsi küçük, aç ve agresif başladı. Ardından da her biri hem devasa hem de oldukça kârlı imparatorluklara dönüştü. Ancak TikTok’un pazara girişiyle birlikte dengeler değişti hatta tüm platformlar dengesini kaybetti. Öyle ki pek çoğu TikTok’u klonlama yarışına girdi. Peki, bu rekabet nasıl sona erecek? Kazanan kim olacak?
Yıkıcılar artık yıkılmaya hazır!
Facebook, Instagram, YouTube ve Snapchat, gözlerimizin önünde yeni bir sektör yaratan yıkıcılardı. Kullanıcı artışları ani ve astronomik düzeydeydi.
Ancak sosyal medyada on yıl çok uzun bir süre. Tüketiciler geldikleri gibi büyük rakamlarla terk edebilir de… Yani yıkıcılar da hızla yıkılabilirler. Ve muhtemelen büyüme stratejilerini en agresif şekliyle eski şirketleri hedef alarak inşa edenler, bu saldırılara karşı daha savunmasızlar.
Bu bağlamda TikTok’un yükselişi çok etkileyici. Tüm milyar dolarlık bütçelerine rağmen, yerleşik sosyal medya platformları TikTok’un yükselişine şaşırtıcı derecede ezici bir tepki veriyor.
İlk taşı Instagram attı
Tehdidi tanıyan ve yanıt veren ilk marka Instagram oldu. 2020’de platform Reels’i tanıttı. Instagram’da kısa, eğlenceli videolar oluşturmanın ve keşfetmenin yeni bir yoluydu Reels. Ancak bu hareket, TikTok’un işlevselliğini kopyalayan bir girişimdi ve hem Instagram’ın doğal DNA’sıyla ve hem de onun sevilme nedenleriyle çelişti. Çünkü Instagram video değil fotoğraf odaklı bir platform olarak insanların hayatında yer etti.
Ancak yine de inovasyonlar Reels önerileriyle devam etti. Yakın tarihli bir hamlesinde Instagram, bu videoları dikey kaydırma ile tam ekran modunda göstermeyi de test ediyordu.
Instagram’ın bu hamlesi kullanıcıların tepkisiyle karşılandı. Öyle ki kullanıcılar 150 bin imzaya ulaşmak hedefiyle Change.org’da “Make Instagram, Instagram Again” kampanyasını başlattı ve kısa süre içerisinde 140 bini aşkın imza toplandı… Kylie Jenner ile Kim Kardashian’ın da yer aldığı imza kampanyasının ardındansa platform geri adım atmak zorunda kaldı ve Instagram, TikTok tarzı tasarımdan vazgeçtiğini açıkladı. Ancak bu kullanıcıların tek seferlik kazandığı bir zafer gibi görünüyor…
YouTube, Shorts ile TikTok evrenini yüceltti
Birkaç ay sonra YouTube, Shorts adlı yeni prototip özelliğini duyurdu. Shorts ilk olarak TikTok’un Eylül 2020’de yasaklandığı Hindistan’da piyasaya sürüldü ve bir yıl sonra da küresel olarak kullanıma sunuldu. Instagram Reels gibi, YouTube Shorts da tam ekran videolardan 60 saniyenin altındaki uzunluğa, dikey kaydırmaya ve beğenilere kadar TikTok’a çok benziyor.
Snapchat ise kervana “Spotlight” ile katıldı
Snapchat, 2020’nin sonlarında, kullanıcıların 60 saniyeye kadar uzunluktaki kısa, dikey olarak kaydırılmış, tam ekran videoları izleyebilecekleri, uygulaması içinde özel bir alan olan Spotlight’ı başlattı.
Spotlight özelliği, Snapchat’in ana ekranındaki beşinci bir sekme aracılığıyla erişilebilir hale getirildi ve kullanıcılar, Snapchat’in kendisi tarafından oluşturulan günlük 1 milyon dolarlık bir fonlama programı aracılığıyla bu 60 saniyenin altındaki videoları oluşturmaya ve yayınlamaya motive edildi. Tanıdık geliyor değil mi?
Facebook da keşif motoruna dönüşüyor
Facebook da TikTok’un büyümesine benzer bir stratejiyle karşılık verdi. 2022’nin ilk üç ayında Amerika’daki iPhone kullanıcıları, Facebook’a kıyasla TikTok’ta yüzde 78 daha fazla zaman harcadı.
Buna karşılık Nisan ayında Facebook Başkanı Tom Alison, ekibine altı sayfalık bir not gönderdi. TikTok’tan bir kez bile bahsedilmese de rakibin varlığı her cümleye hakimdi. Ayrıca notta, sosyal medyanın doğasının hızla değiştiği de kabul edildi.
Alison, notunda şunları yazdı: “Bizimki de dahil olmak üzere sosyal medya ürünleri, insanların ilginç içerikleri bulmasına yardımcı olan keşif motorlarına daha fazla yatırım yaparak değer sağlıyor.”
Alison, Facebook’un gelişmek zorunda olduğunu belirtti. Platform, arkadaşların ve kullanıcıların takip ettiği kişilerin gönderilerine öncelik vermek yerine, bir “keşif motoruna” dönüşecek ve gönderileri önermek için kendi algoritmasını kullanacak. “Keşfedilecek” şeyler listesinin başında ise kısa biçimli videolar var.
Sosyal medya platformları kendi stratejilerine odaklanamıyor
Tüm bu TikTok klonlaması sürerken, platformlar kendi stratejilerine odaklanmayı ihmal ediyor. Facebook geleceğini metaverse’e, Snapchat ise AR ve VR’ın daha miyop fırsatlarına bağladı. Her iki marka da neden kısa videolar için milyonlarca dolar ve zaman harcıyor? Üstelik ikisinin de uzun vadeli beklentilerine uymuyor. TikTok’u kopyalayarak, her iki platform da kısa vadede başarısız olabilir hatta daha da önemlisi, stratejilerinden iyice saparak uzun vadede de başarısız olabilir.
Strateji Gurusu Roger Martin’in gözlemlediği gibi, “finansal bir kan gölüne” doğru ilerliyoruz. Bu, birden fazla şirketin aynı stratejiyle, aynı anda aynı pazara girmesi durumunda öngördüğü senaryodur. Ve haklılık payı çok yüksek… Çünkü oyunu kendi tarzına ve şartlarına göre oynamak, başarılı iş stratejisinin ayırt edici özelliklerinden biri olmaya devam ediyor.
Rakip yöneliminin en büyük dezavantajı, bir şirketin kendi stratejik kabiliyetini engellemesi ve nihayetinde yok etmesidir. Rakibinize baktığınızda ve onun yaklaşımını benimsediğinizde, kendi durumunuza, avantajlarınıza ve seçeneklerinize gitgide daha az bakarsınız. Neticede bir şirket bir rakibinin stratejisini ne kadar çok kopyalarsa, kendi stratejisini oluşturma yeteneğini o kadar çok kaybeder.
