Tüketici temizlik kağıdı deyip geçmiyor: Beklentiler hızla yükseliyor
Geride kalan 2 yıl boyunca belki de hiç duymadığımız kadar çok duyduk “hijyen” kelimesini. Küresel salgınla mücadele ederken en öncelikli silahlarımızdan biri olan hijyen ürünleri içerisinde yer alan kâğıt bakım ürünleri de bu dönemde hepimizin hayatında çok daha fazla yer edindi. Marketing Türkiye için PRAGMA Araştırma ve Danışmanlık tarafından gerçekleştirilen “Temizlik Kâğıdı Sektör Araştırması” sürdürülebilirlik ve inovasyonun temel rekabet alanı olduğu bu hareketli sektöre tüketicinin gözünden bakıyor.
Kağıt peçetelerden havlululara, hijyenik anti bakteriyel ıslak mendillerden tek kullanımlık mendillere günün hemen her anında onlara başvuruyoruz. Pandemi dönemiyle birlikte tüm bu ürünlerin kullanımı daha da artarken tüketicilerin beklentileri de “hijyen ve sürdürülebilirlik” odağında yeniden şekillendi. Peki, tüm bu değişimin ardından tüketicinin en çok tükettiği hijyenik kâğıt ürünleri hangileri? Tüketiciler hijyenik kağıt ürünleri alışverişini hangi kriterlerle nereden yapıyor? Daha da önemlisi hangi markalar bu zorlu sektörde inovatif ürünleriyle fark yaratıyor?
Islak mendil olmazsa olmaz
Katılımcılar kâğıt cep mendili ve ıslak mendil ürünlerini günlük olarak satın alırken; peçete, kutu mendil ve kâğıt havlu gibi kuru temizlik ürünlerini haftalık satın aldıklarını, tuvalet kağıdını ise aylık olarak satın aldıklarını ifade ediyor.
Hipermarketler zirvede, internet peşinde!
Tüketiciler temizlik kâğıdı ürün alışverişini en fazla hipermarketlerden (yüzde 36) ve indirim marketlerinden (yüzde 33) satın aldıklarını belirtiyor. Öte yandan yaklaşık olarak her 5 katılımcıdan 1’inin temizlik kâğıdı alışverişini online platformlardan yaptığını söylemesi ise dikkatleri e-ticaret platformlarına çekiyor.
Ulaşılabilirlik ve kalite satın almanın anahtarı
Araştırma sonuçlarına göre temizlik kâğıdı ürünlerinin satın alımında ulaşılabilirlik ve kalitenin ödenen paraya değer olması en önemli kriterler olarak öne çıkıyor. Rekabetin yoğun olduğu sektörde “marka güvenirliği” de ürün satın alımında önemsenen kriterler arasında. Yanıtlara cinsiyet kırılımında bakıldığındaysa promosyon ve kampanyaları önemseyen kitle arasında kadınların (yüzde 96) anlamlı düzeyde öne çıktığı görülüyor. İletişim çalışmalarının hayli yoğun olduğu sektörde reklamları önemseyen tüketicilerin oranının yüzde 61’le en sonda yer alması ise hayli dikkat çekici.
Sektörün vazgeçilmez kriterleri; hijyen ve kalite!
Tüketicilerin kağıt hijyen ürünleri sektöründen temel beklentisi ürünlerin tam hijyen sağlaması ve dayanıklı/kaliteli ürünler üretilmesi. Özellikle 35-44 yaş arası kadınların dayanıklı (yüzde 77) ve yumuşak (yüzde 81) ürün üretimine dair beklentisi diğer yaş grubu katılımcılara nazaran anlamlı düzeyde daha yüksek.
Pandeminin yıldızı “ıslak mendil”
Pandemiyle birlikte artan hijyen kaygısının temizlik kâğıdı tüketiminin artmasına da neden olduğu verilere yansıyor. Özellikle de ıslak mendil kategorisinde. Zira katılımcıların yüzde 82’si pandemi nedeniyle daha fazla ıslak mendil kullandığını belirtiyor. Katılımcıların yüzde 95’i pandemi döneminde temizlik kâğıdı kullanımında edindiği tüketim davranışının pandemi sonrasında da benzer şekilde süreceğini belirtiyor…
Her 10 kişiden 7’si sürdürülebilirlik talep ediyor!
Araştırma kapsamında her 10 kişiden 7’si sürdürülebilirlik kaygısının temizlik kâğıdı ürün kullanımını etkilediğini dile getiriyor. Bu verinin sektörün kendisine doğrudan bir mesaj niteliği taşıdığını, tüketicilerin özellikle çevre dostu ürünler talep ettiklerini söyleyebiliriz.
Marka tercihinde ilk kriter kalite
Araştırma kapsamında marka tercihini etkileyen en önemli kriterin “Kalite” olduğu ve sektör içerisinde kalite algısının suya dayanıklılık ve emicilikle ilişkilendirildiği görülüyor. Bir diğer önemli kriter ise “Ürünlerin yumuşak dokulu olması” şeklinde karşımıza çıkıyor. Kategori fark etmeksizin fiyatın da marka tercihini etkileyen diğer bir önemli unsur olduğunun da altını çizmek gerekiyor…
Zihin payı en yüksek marka Solo
Araştırma kapsamında tüketicilere “kuru temizlik kağıdı” denildiğinde zihinlerine gelen ilk markanın hangisi olduğu sorulduğunda katılımcıların yüzde 35’i Solo yanıtını verirken yüzde 33’ü tercihini Selpak’tan yana yapıyor. Toplam bilinirlik skorlarına bakıldığında ise ilk üç marka Selpak (yüzde 75), Solo (yüzde 74) ve Papia (yüzde 55) olarak sıralanıyor. Marka farkındalığı konusunda kadınların erkeklere nazaran önde olduğu rapora yansıyan veriler arasında yer alıyor.
Bilinirlik ve tercihler paralel
Katılımcıların en çok tercih ettiği markaların bilinirliğe paralellik gösteriyor olması ise dikkat çekici veriler arasında. Kuru temizlik kâğıdı kategorisinde en fazla tercih edilen markaların başında Selpak, Solo ve Papia geliyor. Kâğıt cep mendilinde jenerik marka olan Selpak tüm kategoriler arasında en yüksek oranla (yüzde 54) rakiplerinden ayrışıyor. Kuru temizlik kağıdının alt kategorilerinde Selpak tuvalet kâğıdı dışında tüm kategorilerde zirvede tek başına yer alırken, tuvalet kağıdı kategorisinde birinciliği Solo ile paylaşıyor.
Islak mendilde zirve Sleepy’nin
Islak mendil kategorisinde katılımcıların aklına ilk gelen marka Sleepy (yüzde 31) oluyor. Toplam bilinirliğiyle sektörde öne çıkan markalar ise sırasıyla şöyle: Sleepy (yüzde 84), Dalin (yüzde 74), Komili (yüzde 74) ve Uni Baby (yüzde 73)… Sektörde en sık tercih edilen marka, bilinirliği en yüksek olan Sleepy (yüzde 30) olurken onu Uni Baby (yüzde 13), Activex (yüzde 13), Komili (yüzde 11) ve Dalin (yüzde 9) takip ediyor.
Normalleşme tüketici taleplerini hareketlendirdi
✓ Pandemi süreci, sektörün dinamiklerine hızlı ve kalıcı etkilerde bulundu. Mart 2020’deki ilk kapanmayla birlikte stoklama eğilimi, tedarik sürekliliğinin sağlandığının görülmesiyle kısa sürdü. 2020 sonunda, adetsel olarak tuvalet kâğıdı yüzde 8, kağıt havlu ise yüzde 27 büyüdü. Selpak’ın banyoda tek kullanımlık kâğıt havlu kampanyası tüketicide davranış değişikliği yarattı.
✓ 2021’de kâğıt havlu baz etkisine rağmen büyümeye devam ediyor. Diğer tarafta, 2020 sonu itibariyle azalan ev ziyaretleri peçete pazarını yüzde 11, maske kullanımı sayesinde azalan mevsimlik grip cep mendili pazarını yüzde 15 küçülttü.
✓ Antibakteriyel cep mendil ve ıslak havlu ürünlerinin hane penetrasyonuysa katlandı. Okulların açılması ve sosyal yaşama geri dönüş evlerdeki antibakteriyel ürün stoklarının azalmasına, yeniden tüketici talebinin başlamasına sebep oluyor.
