Televizyon, Yapay Zeka Ile Bir Performans Mecrasına Dönüşüyor...

Marketing Türkiye ve Deloitte iş birliğiyle düzenlenen The TECH Summit’te konuşan TVekstra Kurucu Ortağı Murat Atay, televizyon reklamcılığının yapay zeka ile geçirdiği evrimi anlattı. Akıllı televizyonlarda sahne geçişlerini, objeleri ve sessizlik anlarını analiz ederek reklamları kullanıcının dikkatinin en yüksek olduğu anda tetikleyen sistemlerin devreye girdiğini belirten Atay, klasik televizyonun tıklanabilir ve ölçülebilir bir “performans mecrasına” dönüştüğünü vurguladı.

Marketing Türkiye ve Deloitte iş birliğiyle düzenlenen The TECH Summit’te teknoloji, pazarlama ve iş dünyasının dönüşüm gündemi sahneye taşındı. 58 oturumda 84 konuşmacıyı sahnesine taşıyan The TECH Summit’in ikinci gününde AI Powered Commerce sahnesinde TVekstra Kurucu Ortağı Murat Atay konuşmacı olarak yer aldı.

Atay, “Beyond the Big Screen: Adaptive Intelligence” oturumunda medya sektörünün yapay zeka ile nasıl yeniden şekillendiğini anlatarak konuşmasına başladı. Generatif AI kullanımının şirketlerde hızla yayıldığını ancak yalnızca yüzde 1’lik bir kesimin bu teknolojiyi gerçek anlamda ölçekleyebildiğini belirtti. AI’nın insan gibi öğrenemediğini, çok yüksek hacimli veri ve enerji tüketimine ihtiyaç duyduğunu; bu nedenle tek bir büyük model yerine dikey uzmanlığa sahip çoklu ajanlardan (multi-agent systems) oluşan yeni bir döneme girildiğini ifade etti. 2024 itibarıyla dünyada konuşulan ana konseptlerden biri haline gelen agent mesh yaklaşımının, şirketlerin birden fazla AI ajanını orkestrasyon içinde çalıştırabilmesini ve bu ajanların dış dünyaya açılarak diğer şirketler tarafından da kullanılabilmesini mümkün kıldığını aktardı.

Ardından Atay, medya ve içerik dünyasının yapay zeka tarafından nasıl dönüştürüldüğünü aktardı; ChatGPT’nin global arama trafiğinden yüzde 1 pay alması, Google’ın “niyet tabanlı” yeni arama formatına geçmesi, Mastercard’ın alışveriş yapan AI agent geliştirmesi gibi gelişmelerin medya tüketimini ve reklam ekosistemini kökten değiştirdiğini söyledi. Atay, artık markalar için SEO değil, GPT optimizasyonu konuşulduğunu; içeriklerin yapay zeka tarafından daha iyi anlaşılabilir ve tüketilebilir formatlarda üretilmesinin zorunlu hale geldiğini vurguladı. Bununla birlikte dijitalde sahte trafik üreten fraud ağlarının (Mirage, Vapor, Kaleidoscope vb.) çökertilmesinin, AI dünyasında sahte davranış üreten kötü niyetli ajanlarla da yoğun bir mücadele yürütüldüğünü gösterdiğini belirtti.

Connected TV ile yeniden tanımlanan televizyon deneyimi

Konuşmanın ikinci bölümünde Atay, TVekstra’nın Connected TV alanında geliştirdiği teknolojileri anlattı. Türkiye’deki akıllı televizyonların yaklaşık üçte ikisine erişen TVekstra’nın hem yayıncılarla hem de cihaz üreticileriyle entegre çalışan büyük bir reklam ve ölçüm teknolojisi altyapısına sahip olduğunu ifade etti. Lineer yayın izleyen her haneden sinyal alabilen sistemin, kullanıcıların televizyon karşısındaki davranışlarını gerçek zamanlı analiz ederek markalara hedefli, ölçülebilir ve interaktif reklam modelleri sunduğunu aktardı. TV 2.0 olarak adlandırılan bu yeni dönemin, klasik televizyon reklamcılığını dijitalleştirdiğini; tıklanabilir reklamlar, interaktif deneyimler ve anlık hedefleme gibi özelliklerle televizyonu bir performans mecrasına dönüştürdüğünü belirtti.

Sahneyi okuyan reklam teknolojisi

Atay, TVekstra’nın en dikkat çekici teknolojilerinden birinin ajan tabanlı “an’da pazarlama” yaklaşımı olduğunu söyledi. Şirketin ekrandaki ses ve görüntü sinyallerini tanıyabilen, sahne geçişlerini analiz eden, objeleri ayırt eden ve kullanıcı dikkatinin en yüksek olduğu anları tespit eden yapay zeka modelleri geliştirdiğini anlattı. Örneğin taksi sahnesi, araba görüntüsü, eve giriş ya da büyük sessizlik anları gibi dikkat yoğunluğu yüksek sahnelerde reklam gösteriminin tetiklenebildiğini ifade etti. Ayrıca Atay, televizyon izleme davranışına göre dijital platformlarda yeniden hedefleme yapılarak TV ve dijital funnel’ın birleşik bir yapıya kavuştuğunu aktardı.

Konuşmasının sonunda Atay, globalde test edilen “adreslenebilir lineer reklam” teknolojisinin (aynı televizyon kuşağında farklı hanelerin farklı reklam izlemesi) laboratuvar ortamında çalıştığını ve yakın gelecekte Türkiye’de de hayata geçebileceğini söyledi. Televizyon ekranındaki her obje ve sahneyi algılayabilen yapay zeka altyapısının ölçeklenebilir hale gelmesiyle televizyonun tamamen kişiselleştirilmiş bir reklam alanına dönüşeceğini belirterek konuşmasını tamamladı.

Stratejik çıkarımlar:

Generatif AI kullanımında ölçeklenme sorunu var: Şirketlerin çoğu AI denemeleri yapıyor ancak yalnızca çok küçük bir bölümü bunu ürünleştirilmiş, son kullanıcıya ulaşan servislere dönüştürebiliyor.
Prompt döneminden proses dönemine geçildi: Artık AI tekil sorgularla değil; orkestrasyonlu, çoklu ajan sistemleriyle çalışıyor.
Agent mesh, yeni teknolojik paradigma: Dikey uzmanlık alanlarına sahip ajanların birbirine bağlanması ve şirket dışına da açılabilir hale gelmesi AI ekonomisini değiştirecek.
GPT optimizasyonu yükselen ihtiyaç: Arama davranışı değişiyor; içerikler artık yalnızca SEO için değil, dil modelleri tarafından doğru anlaşılabilir şekilde üretilmeli.
Medya tüketimi AI tarafından yeniden şekilleniyor: İnsan gibi davranabilen sahte agent’ların ürettiği fraud trafiği, reklamcılıkta güvenilirliği tehdit ederken AI ile mücadele artık zorunlu.
Connected TV, büyük ekranı dijitalleştirdi: İzleyici davranışı gerçek zamanlı okunabiliyor; televizyon reklamları performans mecrası gibi çalışmaya başladı.
Ekran analizi yeni değer alanı: Obje, ses ve sahne algılama teknolojileri, reklam gösteriminin “doğru an”da tetiklenmesini sağlayarak verimliliği katlıyor.

Sektöre yansıyan sonuçlar:

Çoklu ajan sistemleri şirketlerin ana mimarisi olacak: Özellikle medya, perakende ve reklam sektörlerinde spesifik iş uzmanlığına sahip agent’ların orkestrasyonu zorunlu hale gelecek.
Reklamcılık GPT tabanlı içerik tasarımına kayıyor: Markalar, içeriklerini dil modellerinin mantığına göre optimize etmek zorunda kalacak; “AI için içerik” yeni standarda dönüşüyor.
Fraud ile mücadele sektörel öncelik haline geliyor: AI’nın kötüye kullanımı reklam bütçelerini boşa harcatabileceğinden, doğrulama sistemleri ve model güvenliği kritik hale geliyor.
Connected TV bütçeleri hızla büyüyecek: TV izleme süreleri azalmıyor, aksine dijital içerikle birleşerek reklamveren için daha değerli hale geliyor.
Adreslenebilir lineer reklam, TV’nin geleceği: Aynı kuşakta hanelere göre farklı reklamların gösterilmesi, televizyonu kişiselleştirilmiş bir medya kanalına dönüştürecek.
TV ve dijital funnel birleşiyor: Televizyon davranışı dijital hedeflemeyi tetikliyor; bu durum medya planlamasını kökten dönüştürerek “ekranlar arası strateji” dönemini başlatıyor.