Şizofrenik markalar

Markaların çalıştığı ajans sayısı gittikçe artıyor. Dijitalde mecra sayısı ise aldı başını gidiyor. Her kanaldan tüketiciye ulaşmak için çırpınıp duran, aynı anda birkaç ajansla çalışan markalar bir süre sonra yorulup kişilik bölünmesine uğruyor ve ortaya da “Şizofrenik markalar” çıkıyor. Peki, “Şizofrenik marka sendromu”na yakalanan markalar nerede hata yapıyor? Sonun önüne geçmek için neler yapmalı? İşte yanıtlar…

Haber: Merve Şahin       [email protected]

Markaların tam hizmet ajans­ları yerine farklı hizmetleri farklı ajanslardan alma yaklaşımı, oldukça ciddi yönetimsel sorunları da be­raberinde getiriyor. Dijital ve konvansiyo­nel farklılıkların doğru bir şekilde senkro­nize edilememesi markanın her mecrada farklı bir kişilikle karşımıza çıkmasına yani “şizofrenik” bir yapıya zemin hazırlıyor.

Peki, markalarda bu çok kişilikli sendro­mun yaşanmaması için neler yapmalı? Şizofrenik markaların doğuşunu engelle­mek için ajans ve marka ekiplerine ne gibi görevler düşüyor? Aklımızdaki soruların yanıtlarını almak için görüşlerine başvur­duğumuz marka danışmanlarının kimi sorunun merkezinde “marka yönetiminde söz sahibi olan isim sayısının çokluğu” ol­duğunu savunuyor. Kimi ise “her mecrada farklı bir duruşa sahip olmak markayı şi­zofrenik yapar” diyor. İşte danışmanların gözünden markaların “Şizofrenik marka sendromu ve tedavisi”…

Ortak akıl vasatlık getirir

• Markanın sahibi şirketlerde yönetim kadroları çok kalabalık. Yetki ve sorumluluklar onlarca kişiye dağılmış durumda. En küçük kararı verirken bile bir masaya 5 kişi toplanıyor, bir karar değil 2-3 karar alternatifi hazırlanıyor. Sonra onlardan en kıdemli olanı bir üst makama çıkıp alternatifleri sunuyor. Üst makamdaki kişiler de alıp bu alternatif kararları kendi yorumuyla kendi üstündeki 2-3 kişiye götürüyor. Sonra da en üstten en alta karara revizyonlarla geri dönüyor. Süreç böyle tekrar ediyor. Bu saçmalık.

• Bir de ajans boyutu var. Markalar 2-3 ayrı ajansla çalışıyor. Ajans seçerken kararı yine onlarca kişi veriyor ve çoğu zaman en suya sabuna dokunmayan, en “politically correct” ve en uygun fiyatlı ajans işi alıyor.

• Ya her marka her şeyi doğru yapıyor ki bu mümkün olamaz, ya ajanslar reklamdan ve pazarlamadan anlamıyor ki bu gayet mümkün ya da düşünmüyorlar, “İşi alalım yeter” diyorlar.

• Asıl karar verici CEO’lar ya da direktörler de sırça köşklerinden inmeyip bu 15-20 kişiyi yönettiklerini zannederek kendilerini tatmin ediyor. Olan markalara oluyor.

• Ortak akıl marka yönetirken iyi bir şey değil. Herkesin gönlü olsun diye karar alınmaz. Alınırsa da markalar şizofren olur. Şu an ortalık ne dediği, kime hitap ettiği belli olmayan, boş vaatlere milyonlar yatıran markalarla dolu. Sebebi bu işte.

Marka kimliğini korumak beceri işi

• Bu durum son on yılda, özellikle dijital iletişimin artmasıyla ortaya çıkan bir sıkıntı. Çözümü var ama bazı eski nesil reklamcılar direniyor. Bazı marka yöneticileri de çözümü ortaya koyup irade gösteremiyor. Tabi zor da bir mesele.

• Bugün gelinen durumda iletişim ve tüketiciye ulaşım kanalları çok çeşitlendi. Farklı kanallarda farklı duruşlar sergileyip farklı etkinlikler yapmanız, sürekli ana marka duruşuyla uyumlu hikayeler üretmeniz gerekiyor.

• Burada marka yöneticilerine çok iş düşüyor. Onlar her kanalda yapılacak işlerin ana marka kimliğine uygunluğunu denetleyen ve iş ortaklarını yönlendiren kişiler olarak çok daha aktif olmalılar.

• Farklı farklı ürünler, ambalajlar, kampanyalar yapıp hâlâ ana marka kimliğini koruyabilmeniz özel bir beceri gerektiriyor. Bu da her şeyi tek mesaj üzerine kurmaya alışmış eski nesil reklamcılara uymuyor.

• Burada markanın değişmezlerini ve değişebilirlerini belirlemek çok önemli. Çok da detaylı bir konu.

• Ayrıca iş ortaklarının seçimi de kritik. Bu kültüre alışkın ekiplerle çalışmak lazım. Egosu yüksek ve patronla çalışmaya alışmış eski nesil reklamcılarla olmaz bu iş.

• Eskiden ayda bir televizyon reklamı çekilirdi ve bunu patronla halletmek iyiydi ama artık sosyal medyada her ay yüzlerce malzeme üretiliyor, kanallarda kampanyalar yapılıyor. Patron ve efsane reklamcı bunların ne kadarına yetişecek?

“Şizofrenik Marka” yönetimsel bir konudur

• Konuya marka kimliği açısından yaklaşırsak ben iletişiminin tamamını 360 derece bütünleşik yapmıyor diye bir markaya “Şizofrenik Marka” denmesini doğru bulmuyorum.

• Bir markanın kimliğinin şizofrenik olduğunu tespit etmek ancak ve ancak derinlemesine yapılacak bir analizle anlaşılabilir ve bu analiz sadece iletişim analizi değil, bütünsel bir marka ve yönetim analizidir. Markanın farklı iletişim platformlarında birbiriyle çelişkili arketiplerin karakteristik özelliklerini taşıdığını görmek bile bunun bir rahatsızlık olduğunu göstermez.

• Zira “Anaç” gibi gayet yumuşak ve romantik bir arketipe sahip bir kişi, an gelir yerine göre “Kahraman” ya da “Asi” bir arketip özelliği gösterebilir. Bu insanın da doğasında olan bir şey. Markanın doğasında neden olmasın?

• “Şizofrenik Marka” gibi kritik bir konuya sadece iletişimi değişik türden ajanslarla yönetmek, dijital ve konvansiyonel farklılıklara maruz kalmak, zaman zaman farklı kişilik özellikleri sergilemek gibi semptomlarla teşhis koymak bana doğru gelmiyor. Bu yaklaşım şu an bütün çocuklara hiperaktif ve odak sorunu var diye yaklaşmak gibi bir durum.

• Ancak bir marka dünyayı algılama biçiminde sorun yaşıyorsa, olmayan sesler, hayaller, garip duyularla dünyayı karmaşık ve anlaşılmaz olarak tanımlıyorsa ve bunların bir sonucu olarak anksiyete ve korkularla yaşıyorsa, o zaman bu başlı başına yönetimsel bir sorundur.

• Özetle benim görüşüme göre, “Şizofrenik Marka” konusu marka kimliği ve iletişim sorunsalı olmanın ötesinde, yüzeysel değil bilimsel olarak teşhis edilmek kaydı şartıyla, yönetimsel bir konudur.

Sorun ajansları iş ortağı görüp görememe sorunu

• Bu konuya biraz farklı bakıyorum. Şizofren olma durumunu bence öncelikle ikiye ayırmalıyız. Stratejik bir kararla şizofren olma durumu veya rassal şizofren olma durumu.

• Hayatımızda tak doğru yol bulunmuyor. Bir markanın tüm kanallardan aynı mesajı ve aynı tonu kullanmasının zorunlu olması fikri doğru yollardan birisi olabilir. Ama başka doğruları da yok saymamalıyız.

• Markalar için tehlikeli olan, bu kararın, farklı mecralarda nasıl iletişim yapılması gerektiği kararının önceden tartılmamış olmasıdır. Yine bu konunun, ajans yapısına bağlanması da genelleme olabilir. 360derece hizmet alan birçok markada da benzer tutarsızlıklar tonla bulunuyor ve bulunabilir.

• Buradaki esas sorun stratejik vizyonun şirket içi iletişimin yeterince iyi yapılmaması, vizyonun paydaşların zihnine kazınmaması sorunudur. Herkesin aynı gemide olmaması sorunudur.

• Türkiye’de ajans-marka çalışma süreleri tahminim bir sene civarıdır. Bu tarz kısa dönemli iş ortamlarında tarafların birbirine yatırım yapması pek beklenemez veya lafta kalır. Birlikte problemleri çözme yaklaşımı gelişmez, daha çok ajans-müşteri ilişkisi al-sat ilişkisine benzer.

• Bu pazar ortamında bile çok başarılı strateji ve ajans yöneten markalar var. Burada konu tek ajans çok ajans konusu değil. Ajansları tedarikçi veya iş partneri görüp görmeme sorunu. Strateji çalıştayları, ajansların markayla empati kurmalarını sağlayacak çalışmalar, araştırma projelerine katılım gibi süreçler fayda sağlayabilmektedir.