Şirketleri büyütecek 10 adım

Dünya kriz sinyallerini vermeye başlamışken değişimin gerekliliği göz ardı edemeyeceğimiz bir boyuta geldi. Kendi egolarının büyüklüğü ardında görünmez olan liderlerin yönettiği, çevrelerindeki dünya adına hiçbir sorumluluk üstlenmeyen şirketlerin devri kapanıyor. Artık, insanı merkeze alan, tüm paydaşların faydasını gözeten yaklaşımlar bir tercihten öte zorunluluğa dönüşüyor. Nitekim, The Institute for Real Growth tarafından gerçekleştirilen, gelmiş geçmiş en kapsamlı büyüme raporu da bunu gösteriyor. 750’den fazla lider ve 5.000’den fazla pazarlamacıyla gerçekleştirilen çalışma, bugün yüksek performans gösteren firmaların ve CMO’ların ortak noktalarına da dikkat çekiyor. Üstelik bunları, tüm zamanların en büyük sanatçı ve mühendislerinden biri olan Da Vinci’yi baz alarak bizlere aktarıyor…

10 Da Vinci Growth CMO adımı

1. Dünyanın kodunu çözmek

Danışmanlık şirketi Spencer Stuart, sürdürülebilir büyümede üstün performans gösteren şirketlerin, çevrelerindeki dünyayı daha iyi anladığını belirtiyor. Bu başarılı büyümenin ardındaki liderlerin yüzde 85’i “piyasa gelişmelerini değerlendirme ve anlama” konusunda oldukça başarılı. Pazar araştırması ve verilerine analitik bir yaklaşım getirirken içgörülerin ve anlayışın insan empatisi gerektirdiğini de unutmamak gerekiyor. Genellikle şirketlerinin dış dünyaya açılan pencereleri olarak hizmet eden bu liderler, tüketici ve pazardaki gelişmeler hakkında bilgi toplayarak bu bilgileri şirketleri için yorumluyor.

2. Büyüme stratejisi

Da Vinci Growth CMO’ları, pazarlamaya yönelik çetrefilli durumlar arasında bir denge kurmanın zorluğunun farkında olan kimseler. Bu liderler, nasıl kazanç sağlanacağı, geleneksel ve dijital iletişimden nasıl yararlanılacağı konusundaki odaklarını dengelemeye çalışıyor.

3. Stratejik marka geliştirme

Pazarlamanın sorumluluğu genel iş stratejisinin güçlü ve amaca yönelik markalardan oluşan verimli bir portföy tarafından desteklenmesini sağlamaktır. COVID-19 krizi hem kurumsal hem de marka amaçlarına ilişkin netliğin önemini artırdı ve “değer” önermelerine yönelik talebin yeniden canlanmasını sağladı.

4. Ürün ve hizmet inovasyonu

Son on yılda Adobe, CDROM’lar satan bir yazılım şirketinden; deneyim temelli ürünler ve hizmetler sunan tam teşekküllü bir pazarlama ortağına dönüştü. Sonuç? Gelirleri üç katına çıktı. Benzer şekilde Burger King vegan ürünü “Impossible Whopper”ı piyasaya sürdüğünde önemli bir avantaj elde etti. Buradaki en önemli nokta şu: Ticari büyüme söz konusu olduğunda oyunun “nerede oynanacağına” dair daha kapsamlı bir görüş sahibi olmak çok önemli olsa da tek başına yeterli değil.

5. Çığır açan içerik ve etkileşim

Etkileşim yakalayacak yaratıcı fikirlerin peşini bırakmamak gerekiyor. Örneğin, The Restaurant Brands International CMO’su Fernando Machado, Burger King için marka tarihindeki en yaratıcı içerik ve iletişim çalışmasına ilham veren isim oldu. Machado, artırılmış gerçeklik çalışmaları ve “Burn that Ad” kampanyasıyla Burger King’in bugün dünya markaları sıralamasında üst sıralarda yer almasını sağlayan liderlerden biri olarak öne çıkıyor.

6. Yaratıcı müşteri deneyimi

Müşteri deneyimi, insan merkezli bir yaklaşıma en çok ihtiyaç duyulan alanlardan biri. Danışmanlık şirketi Forrester bir süredir yaratıcı farklılaşmanın kaybolmasından ve müşteri deneyiminde “dijital aynılığın” yaygınlaşmasından yakınıyor. Da Vinci Growth CMO’ları ise müşteri deneyimi disiplinini insandan alınan ilham, yenilikçilik ve yaratıcılıkla birleştirmenin önemini anlayan liderler olarak öne çıkıyor. Elbette, teknoloji ve dijitalleşme de bunun dışında tutulamaz.

7. Entegre paydaş katılımı

Geçmişte bir CMO’nun rolü genellikle tüketici iletişimiyle sınırlıydı. Bugün ise dünyanın sürüklendiği krizler sonrası işler hayli değişti. Günümüz beklenti ve istekleri şirketlerin tüm paydaşlarla aktif olarak etkileşim kurmasını gerektiriyor. CMO ve Chief Communications Officer’ın sorumlulukları bu alanda birleşiyor.

8. Gelir ve kanal liderliği

Sosyal mesafenin bir zorunluluğa dönüştüğü günümüzde “e-ticarette kazanan bir firma” olmak artık her zamankinden daha önemli. Üstelik pazarlama ve satış arasındaki sınırlar bulanıklaşırken günümüzdeki CMO’ların çok azı gelir tablosuyla ilgili sorumluluk alıyor. Belki de bu yüzden bazı kuruluşlar CMO ünvanını Chief Growth, Chief Commercial ya da Chief Revenue Officer ile değiştiriyor.

9. Pazarlama yeteneği

Daha önce Facebook’ta CMO olarak görev alan Antonio Lucio, burada markaların ve pazarlamanın gücünü açığa çıkarmasına yardımcı olmuştu. Ayrıca, VISA ve HP gibi eskiden pazarlama odaklı olmayan şirketlerde de CMO olarak görev alan Lucio, burada pazarlamacı meslektaşlarının yeteneklerini geliştirmelerine yardımcı olarak bir başarı yakaladı. Lucio, konumlandırmadan mobil pazarlama metriklerine kadar her alanda programlar içeren bir pazarlama akademisi kurdu.

10. Medya ve performans

Sadece birkaç yıl içinde Booking.com turizm sektörünün en baskın oyuncularından birine dönüştü. Booking.com’un başarısı büyük ölçüde performans pazarlama becerilerinden kaynaklanıyor. Bu başarının arkasındaki isim olan markanın Global CMO’su Arjan Dijk, sosyoloji konusundaki uzmanlığını arama, sosyal ve performans pazarlaması uzmanlığıyla dengeleyen “Da Vinci CMO” örneklerinden biri.

İşletmeler odağını değiştiriyor

IRG, bir pazarlama organizasyonu olarak büyümek için gerekenleri belirlemek amacıyla çıktığı bu yolda bugüne kadarki en kapsamlı büyüme çalışmalarından birini yapmış oldu. Çalışma; 750’den fazla liderle görüşme, 5.000 kişiyle gerçekleştirilen anket, 3.000 yayının incelenmesi ve 2,5 milyon LinkedIn kullanıcısının analizini içeriyor. Çalışmayla birlikte oluşturulan çerçevede IRG, yüksek performans gösteren şirketlerin ve hevesli liderlerin ortak noktalarını belirledi. Buna göre, özetle tüm paydaşlara faydayı merkeze alarak gerçekleştirilen büyümenin beraberinde en güçlü performansı getirdiği görülüyor. IRG Growth çalışması, işletmelerin gerçekten de odaklarını değiştirdiğini ortaya koyuyor. Ankete katılanların yüzde 76’sı işletmelerinin daha insancıl bir büyüme stratejisine yöneldiğini gösteriyor. Ve cesaret verici bir şekilde, IRG100 program katılımcılarının yüzde 86’sı iş stratejisi üzerindeki etkilerinin arttığını bildiriyor.