“Şikayet” nasıl “sadakate” dönüşür?

Müşteri memnuniyeti ve sadakati alanında yürütülen araştırmaların üzerinde hemfikir olduğu temel çıkarımlardan birisi başarılı şikâyet yönetimi çalışmalarının yüksek sadakat ile sonuçlanmasıdır. 

Şikâyet yönetimini geniş kapsamlı bir şekilde düşünmekte fayda bulunuyor. Şikâyet yönetimi en basit anlamıyla satın alınan ürün ve hizmet ile ilgili olumsuz bir durum yaşandığında ilgili şirkete farklı kanallardan yazılı ya da sözlü ulaşmayı kapsadığı kadar, sorun yaratan ürün ve hizmeti günlük sohbetlerimizin konusu yapmaya ya da sosyal medya paylaşımlarımızda yer vermeye kadar uzanabilir.

Şikâyetlerin şirket tarafından başarılı bir şekilde ele alınması ve bu alanda müşteri beklentilerinin karşılanması ya da karşılanacağına dair adımlar atılması müşterilerin tavsiye mekanizmasını olumlu yönde işletmekte, müşteri sadakatini sağlamakta ve müşterilerin markanın aktif savunuculuğunu yapmalarında öncü rol üstlenmektedir. Üstelik bu mekanizma istisnasız olarak hemen her sektörde benzer şekilde işlemektedir; finans, otomotiv, sağlık, dayanıklı tüketim ürünleri, restoranlar, oteller ve eğitim kurumları gibi farklı kategorilerde gerçekleştirilen birçok araştırma hatta sektörler ötesi gerçekleştirilen meta analizler bu mekanizmanın kusursuz bir şekilde işlediğinin örnekleri ile doludur.

Şikayet yönetimin başarılı sonuçlar vermesini etkileyen bir çok faktör bulunmaktadır, ancak tüketicilerin bu süreç yönetimindeki beklentilerini ve başarılı bir şikayet yönetiminin sırrını üç ana grupta ele almak mümkündür ve bu gruplar şikayet yönetiminin iç dinamiklerini tanımlamaktadır (1): şikayeti gündeme getiren tüketiciye nasıl davranıldığı (saygınlık), tüketicinin gerçekten anlaşıldığını hissetmesi (empati) ve hatanın tekrarlanmayacağına dair duyulan inanç (güvence). Tüketicilerin bu üç konu çerçevesindeki değerlendirmeleri şikâyet yönetimi ile ilgili oluşturdukları algı ve tutuma şekil veren en önemli unsurlardır.

Müşteri memnuniyeti ve güven endeksi…

Layıkıyla kurgulanan bir şikâyet yönetiminin müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerindeki etkisi salt o şikâyetin nasıl ele alındığı ve sonuçlandırıldığı ile ilgili değildir; bu mekanizmanın işlemesi ve başarı düzeyi çeşitli dışsal faktörlere de bağlıdır (1) . Bu dışsal faktörler bizim üzerinde kontrol sağlayamayacağımız birçok unsurdan oluşuyor ve genel olarak makro düzeyden mikro düzeye doğru farklı alanlarda etkisini sürdürüyor.

Müşteri şikâyeti ile müşteri memnuniyeti ve sadakati arasındaki mekanizmayı makro düzeyde etkileyen en önemli unsur ekonominin iklimidir. Kişi başı gelirin yükseldiği ekonomik büyüme dönemlerinde tüketicilerin şirketler üzerindeki gücü de arttığı için şikâyet yönetimi ile müşteri memnuniyeti arasındaki dengeler de değişmeye başlar.

Türkiye’de de tüketici güven endeksinin izlediği seyir müşteri memnuniyeti araştırmalarının sonuçları üzerinde oldukça etkili olmaktadır. Tüketici güven endeksinin düştüğü dönemlerdeki müşteri memnuniyeti değerleri ile bu endeksin yükselme yaşadığı dönemlerdeki memnuniyet değerleri üzerine yapılan meta analizler dışsal faktörlerin gücüne dair önemli ipuçları sunmaktadır. Evet, tüketici güven endeksi ile müşteri memnuniyeti endeksleri arasında bir ilişki vardır, ancak bu ilişkiyi okurken dikkate almamız gereken bir diğer faktör de hangi kategoriye ait müşteri memnuniyet değerleri hakkındaki ilişkiye baktığımızdır.

Ürün ve hizmetin müşteri için algılan değeri, o ürün ve hizmete ödenen para, ürün ve hizmetten vazgeçilebilirlik gibi unsurlar bu ilişkideki dengeyi etkilemektedir. Ücretsiz bir televizyon yayınından, banka hizmetlerinden ve bir otomobilden duyulan memnuniyet düzeyi ile bu ürün ve hizmetlere yönelik şikâyet yönetimi arasındaki ilişki farklılık gösterir. Üstüne üstlük kategoriden bağımsız olarak, şikâyet yönetiminin hizmet alanında mı, ürün ile ilgili mi olduğu da bu ilişkideki dengeleri etkilemektedir. Tüketiciler için hizmetten ziyade ürün ile ilgili olumlu şikâyet yönetimi sadakat üzerinde daha kuvvetli bir etkiye sahiptir.

Ekonomik iklim dışında tüketicinin ilgili kategorideki seçme gücü şikâyet yönetimi ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiyi de etkilemektedir. Tüketici alternatif ürün ve hizmetler arasında ne kadar çok seçim yapabilirse, bu iki unsur arasındaki ilişki de o kadar zayıflamaktadır. Tüketici reel anlamda ya da zihninde bir alternatif sahibi değilse, bu tüketici memnuniyetsizlik yaşadığı ürün veya hizmet başarılı bir şikâyet yönetimi sergilediğinde o ürün ve hizmete daha da sıkı sarılmaktadır. Alternatif sahibi olmak tüketiciyi daha güçlü kılmakta ve reel ya da imgesel alternatifsizlik ise tüketicinin ürün ve hizmete olan bağımlılığını arttırmaktadır.

Müşteri tipolojisi ve şikâyet yönetimi

Müşteri memnuniyeti ve şikâyet yönetimi arasındaki ilişkide etkili olan bir başka unsur müşteri tipolojisine aittir: yeni müşteriler ile eski müşterilerin ya da yeni müşteriler ile sadık müşterilerin şikâyet yönetimi sonrasındaki memnuniyet beyanları ve bağlılık davranışları farklılık sergilemektedir (2).

Bu müşteri tipolojisine eklenmesi gereken bir diğer unsur da müşteri ile marka arasındaki gönül bağının gücüdür. Markasına gönülden bağlı tüketiciler ile markaya gelgeç heves eden bir tüketicinin müşteri şikâyeti yönetiminden etkilenme düzeyi eş değer değildir. 

Şikâyet yönetimi alanında yaşanan deneyimlerin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkilerini belirleyen bir diğer önemli faktör de tüketicilerin sahip oldukları demografik özelliklerdir.

Yapılan araştırmalar yüksek gelir düzeyine sahip kişilerden ziyade düşük gelir düzeyi sahiplerinin, gençlere kıyasla ileri yaş gruplarının ve erkeklerden daha çok kadınların olumlu şikâyet yönetimi sonrasında markalara duydukları bağlılığın arttığını göstermektedir (1).

Şikâyet yönetimi ve sonrasında yaşanan müşteri memnuniyeti ve sadakat arasında gözlemlenen dinamikler sadece tüketiciler ile markalar ve şirketler arasındaki ilişkileri değil, hayatın diğer alanlarında da hüküm süren ilişkilerin doğasını aydınlatıyor, insanların toplumsal kurumlar ile kurduğu ilişkilerin dinamiklerine ışık tutuyor.    

(1)Morgeson,  FV,  Hult,  GTM,  Mithas,  S  et  al.  (2020), “Turning  complaining customers  into  loyal  customers:  moderators  of  the  complaint  handling–customer loyalty  relationship”,  Journal  of  Marketing, ISSN  0022-2429 

(2)Kitapci, O. ve Taylan Dortyol, I. (2009), “The differences in customer complaint behaviour between loyal customers and first comers in the retail banking industry: The case of Turkish customers”, Management Research News, Vol. 32 No. 10, s. 932-941.

Hüseyin Tapınç yazdı: Tüketici “mış” gibi yapan markalara cezayı keser!