Sessiz Lüks Akımına Kapılan Markalar

Usulca hayatımıza giren “sessiz lüks” kimilerine göre bir trend kimilerine göre ise bir yaşam biçimi… Her ne kadar akım Amerikalı celebrity’lerin ellerinde yükselse de konuyu en iyi kadim bir İngiliz atasözü özetliyor: “Zenginlik bağırır, servet fısıldar…” Peki, “sessiz lüksün” ardında yatan tüketici motivasyonları neler? Bu yeni akım geleneksel lüks pazarını nasıl şekillendirecek? Lüks pazarının devleri sessiz lükse nasıl hazırlanıyor?

Lüksün kişiselleştirilmesine vurgu yapıyoruz

Sessiz lüks akımına kapılan markalar — *Ali Haydar Bozkurt, Lexus CEO’su & Yönetim Kurulu Başkanı*

Otomotiv sektörünü diğer sektörlerden bağımsız olarak değerlendirmek gerekiyor. Son birkaç yıldır sektörde yaşanan tedarik sorunları ve üretimde yaşanan aksamalarla arzın talebi karşılayamadığı bir dönemden geçiyoruz. Bu dönemde enflasyona karşın otomobile ne kadar fazla talep olduğunu gördük ve otomobilin bir ihtiyaç olduğu bir kez daha ortaya çıktı. Böyle bir ortamda trendleri biraz da pazar şartları belirledi diyebiliriz.
Diğer yandan mobilitenin bir ihtiyaç olmasına ek olarak premium otomobil pazarındaki trendlerde de bazı farklılıklar var. Bu segmentte satın alma gücü ve motivasyonu çok daha farklı. Lüks markaların farklı deneyim sunması giderek önem kazanmaya başladı. Biz Lexus olarak en başından itibaren premium segmentte bir “yaşam tarzı” markası olarak konumlandık. Enflasyonist ortamın yanı sıra pandemi, çevre bilincinin artması ve iş hayatının yoğunluğunun artması gibi başlıklar, elbette müşterilerin alışkanlıklarının değişmesine yol açıyor. Biz ise her zaman müşterilerimizin hayatını kolaylaştırmaya odaklanan bir markayız. Bu dönemde lüksün kişiselleştirilmesine vurgu yapıyoruz.
Lexus markasını anlatırken, bir İngiliz atasözü olan “Zenginlik bağırır, servet fısıldar” sözlerine sık sık yer veriyoruz. Bu söz tam olarak Lexus markasını anlatıyor. Son dönemdeki trendlerle de bunun daha iyi anlaşılmaya başladığını düşünüyorum. Lexus tasarımları ve felsefesi, aşırı gösterişten uzak olarak tamamen zarifliğe ve nezakete gönderme yapıyor. Premium segment müşterilerinin de markamıza daha fazla ilgi göstermeleri “sessiz lüks” tanımının yükselişte olduğunu gösteriyor. Sessiz lüks, gösterişten uzak olmanın yanı sıra sürdürülebilir olmayı ve uzun ömürlü olmayı da içeriyor. Çevrecilik, sessizlik ve dayanıklılık konularında sektöre öncülük eden Lexus’un showroom’undan modellerine kadar marka DNA’sında sessiz lüks felsefesi yatıyor.

Tüketici şımartılmayı bekliyor

Türkiye’de yüksek enflasyon döneminde, lüks güzellik sektörü birçok tüketici için erişilebilir olmaya devam ediyor ve bu da onu diğer ultra premium sektörlere kıyasla tercih edilebilir bir seçenek haline getiriyor. Pazar, yılın ilk yarısında adet bazında yüzde 20’nin üzerinde olduğu tahmin edilen önemli bir büyüme gösterdi. Bu artışın ardındaki sebep, insanların satın alımlarında ve ciltlerinde kullandıkları ürünlerde daha dikkatli olmaları ve güzellik ürünleri gibi daha küçük lüks ürünlere öncelik vermeleri.
Bizler bu ortamda lüks güzellik markalarımızla, güzelliği ve iyi hissetmeyi demokratikleştirme fırsatı sunuyoruz. Kişilerin beklentisi zorluklar ve engellerden bir an olsun uzaklaşmak ve mümkün olan en iyi deneyimleri yaşamak oluyor.
Lüks güzellik pazarındaki diğer bir önemli bir trend ise şımartılma beklentisi. Markalar, kişiselleştirilmiş deneyimler sunarak ve tüketicileri şımartarak, ekonomik zorluklara rağmen müşterilerinin bu ürünlere para harcamaya daha istekli olduğunu gördü. Son olarak da tüketici bir markadan veya üründen SÜPER-KOMPLE olmasını bekliyor. Yani bir ürüne yüksek bir bütçe ayrılıyorsa, o ürünün teknolojisi, aktif içeriklerinin etkinliği, kalıcılığı, renginin canlılığı gibi özellikleri sorgulanıyor, sosyal medyadan kontrol ediyor. Mümkün olan en yüksek performans beklenirken, sürdürülebilir olması, şık ama ekolojik bir ambalajının olması gibi birçok özelliği de beklenti listesinin içine koyuluyor.
Sessiz lüks trendinin varlığı, giderek yayıldığı ve gelecekte de yükselerek devam edeceği kaçınılmaz bir gerçek. Bu hareketi biz sofistike ve minimalist zarafeti kutlayan bir hareket olarak tanımlıyoruz. Bu paradigma değişikliği, tüketiciler arasında kaliteye, sürdürülebilirliğe ve kişisel iyiliğe gösterişçi tüketimden daha fazla öncelik veren anlamlı, otantik deneyimler için artan bir istekten kaynaklanıyor. Aslında lüks güzelliğin ve lüks endüstrisinin son beş yılına baktığımızda sektörün tamamını bu tüketici beklentilerinin domine ettiğini ve yönlendirdiğini görüyoruz.
Cilt bakımından kokuya kadar sessiz lüks markaları, sosyal sorumluluk ve çevreyi koruma ilkeleriyle uyum sağlayarak lüksü yeniden tanımlıyor.
Lüks güzellik endüstrisinde sessiz lüks trendinin ayırt edici özelliklerinden bir diğeri de kişiselleştirilmiş güzellik çözümlerinin teknolojiyle yükselişi. Teknolojinin bu kullanımı, tüketicilerin aşırı seçeneklerle onları bunaltmadan kendilerini şımartılmış ve önemsenmiş hissetmelerini sağlıyor. Sonuç olarak, “sessiz lüks” lüks güzellik endüstrisinde sessizce devrim yaratıyor, onu gösterişli ve abartılı olmaktan uzaklaştırarak daha dikkatli ve amaçlı bir yaklaşıma doğru yönlendiriyor.

Modanın iniş-çıkış dönemlerinden biri

Burada iki ayrı durum söz konusu, lüksün demokratikleşmesi adı altında çok geniş kitlelere hitap etmeye çalışan markalar için zor günler, çünkü tüm dünyada orta kesim, lüksü bir kenara bırakın temel ihtiyaçlarını zor karşılar hale geldi. O nedenle lükse para ayırması pek mümkün değil. Öte yandan ultra zenginlerin sayısı inanılmaz bir artış gösteriyor ve birçok markanın asıl hedefi burada yer alabilmek. Çok zenginler dünyasında ise yeni ve eski para olarak iki ayrı duruş söz konusu ve markalar buna göre kendini konumlandırıyor. 2021-2022 post-pandemic dönemde görülen intikam alışverişi yerini sakinliğe bırakıyor ve asıl yükseliş her şekilde seyahatte. İnsanlar satın almanın yerine deneyimleyip hayatın tadını çıkarmayı tercih ediyor, bu da mücevherden modaya birçok lüks endüstriyi negatif etkiliyor.
Ben sessiz lüksün dünyayı etkileyecek kalıcı bir kavram olmadığını düşünüyorum, en azından şimdilik. Günlük kıyafetlere bir bakın; sanki podyuma çıkar gibi giyinenler artıyor…
Herkesin giydiğiyle, taktığıyla, makyajıyla konuşulmayı sevdiği bir zamanda sessiz lüksten bahsetmek oldukça enteresan. Aslında modanın iniş çıkış dönemlerinden biri bu. Biraz da sosyal medya etkisi var. İlginç bir konu gibi görüldüğü için içerik olarak parlatılıyor.
Şu anda bir sessiz lüks etkisinden bahsetmek çok da gerçekçi değil; küçük bir kesim için belki evet. Dünya sofistike bir hale gelmiyor ki sessiz lüks yükselsin. Sessiz lüksün yükselişi gibi bir şeyden bahsedeceksek, öncelikle markanın logosunu değil kendisini almanın bir değer olduğunu bilecek farkındalık lazım.
Sonrasında özgüven gerek. Yani dikkat çekiciliği ürüne ya da logosunu taşımaya değil bizzat insanın kendine, kendi değerine bağlaması gerek. Öte yandan sessiz lüks şu an için markaların cirolarına yansıyacak ya da yeni bir akım oluşturacak kadar güçlü değil.
Zamansız hitlerden bahsedersek bir Hermes ipek eşarp, bir Loro Piana kaşmir atkı, Max Mara’nın bej tonlarında bir paltosu, Churchs’ün Oxford loaferları, Tod’s markasının Gommini süet ayakkabıları, Ralph Lauren’in bir blazer ceketi torununuza bile bırakabileceğiniz tasarımlardır ve inanın size dua edecektir. Marka olarak ilk aklıma gelenler; Loro Piana, Tod’s, Cucinelli, Row Mulberry; kişi olarak ise Gwyneth Paltrow bu akımın öncülüğünü yapıyor diyebiliriz.

Lüks doğası itibarıyla zamansızdır

sessiz lüks — *Elif Göktaş, Beymen Pazarlama ve İletişim Genel Müdür Yardımcısı*

Sindirerek, düşünerek, anlamını hissederek yaşamanın, pandemi döneminin hayatımıza kattığı, bu dönüşümle gelen değerler olduğuna inanıyorum. İklim krizi, doğal kaynakların sınırsız olmadığı gerçeğiyle giderek daha fazla yüzleşmek, tüm dünyayı farkındalığı daha yüksek üretim ve tüketim alışkanlıklarına itti.
Lüks de hayatı kendi içinde, kendin için yaşayabildiğin sessiz bir dönüşüm geçiriyor. Yıllar boyu severek giyebileceğiniz, içinde kendinizi daha iyi hissedeceğiniz, sakin çizgisiyle zamansızlığı vurgulayan tasarımları sahneye taşıyor. Kaldı ki lüks, doğası itibarıyla zamansızdır; üstün kaliteyi, ince işçiliği, uzun ömürlülüğü temsil eder. Sessiz lüks anlayışının bu dünya içerisinde yerini bulmakta zorlanmadığı gibi geçici bir moda akımını temsil ettiğini de düşünmüyorum; bu bir yaşam tarzı.
Beymen dostları, sessiz lüksün gustosunu seviyor ve takip ediyor; bu da bizi cesaretlendiriyor. Beymen’de sessiz lüksü ve sürdürülebilir modayı temsil eden markaların satışlarında geçtiğimiz yıla oranla artışlar görüyoruz. Satınalma ekiplerimiz 2023-24 Sonbahar/ Kış sezonunda, bu yaklaşıma uygun yeni markalar ve tasarımlarla seçkimizi genişlettiler.
Ayrıca, sürdürülebilirlik yaklaşımımız “Beymen Promise” çatısı altında; üretim süreçlerimizde ve ürün seçkimizde dünyaya, doğaya, insana iyi gelen tasarım anlayışını önceliklendirdiğimiz, ESG’yi merkeze alarak taahhütlerde bulunduğumuz bir yolculuk da başlatıyoruz. Önümüzdeki günlerde Beymen’in sürdürülebilirlik yaklaşımını, pazarlama ve iletişim stratejilerimize yansımasını ve her yönüyle zamansızlığı vurgulayan sessiz lüks odağındaki koleksiyonlarımızı çok daha fazla duyacak ve göreceksiniz.