Salgınla birlikte değişen reklamın yeni dili!

Sarılma ve tokalaşma devrinin sonuna gelmemizin yanı sıra dünyanın yarısı kendini karantinaya almış durumda. Bu süreçle birlikte spor müsabakalarının, kalabalık sokakların, aile birlikteliklerinin ve dini bayramların sekteye uğraması da reklamcılığın kapsama alanını daraltıyor. Peki büyük soru, bu etkinliklerin yerini ne alacak?

Salgınla birlikte değişen şeylerden bir tanesi de hiç şüphesiz ki reklamlar ve tüketicilere verilen mesajlar. Şu ana kadar kurumların verdiği mesajlar ofisleri kapamak ve araştırmalara yardımda bulunmak gibi atılan pratik adımlar ve müşterilerine nasıl destek olabilecekleri hakkındaydı. Bunun ötesinde yapılan ise sosyal mesafe uygulamalarının ve toplum olarak azimli olmanın öneminin altını çizmek oldu. Bu süreç sonrasında bizi neyin beklediği hala şekilleniyor olsa da dijital hayatın kapsama alanının genişleyeceğini öngörebiliriz.

Sosyal mesafe paketi dahilinde LATAM Airlines’ın yıllardır birlikte anıldığı sloganı “Together, Further” (Birlikte, Daha Öteye) yerini “Further, Together”a (Uzakken Birlikte) bıraktı. Jack Daniel’s’ın yeni reklam filminde ise evde kalırken yapılabilecek online satranç oynamak, mutfak masasında masa tenisi oynamak ve komşularla camdan cama karşılıklı Jack Daniel’s içmek gibi aktiviteler işlendi.

Ekonomilerin durgunlaşıyor olduğu gerçeği de göz önünde bulundurulduğunda markaların her zamankinden daha çok şimdi yapması gereken tüketiciyle hassas bir tonla iletişim kurup ürün yerleştirmelerini satış amacı gütmeden yapmak.

Reddit kurucu ortağı Alexis Ohanian, “Zaman sırf bir duruş sergilemek için kampanya yayınlama zamanı değil. Her ne kadar mesajınızın insanlara yardım edeceğine emin olsanız da reklamınızı sunma şeklinizin zevkli olmasına ve fırsatçılık kokmamasına dikkat etmelisiniz” diyor.

İleriye bakmak

Markalar vites değiştirmeye başladı bile. Volkswagen Amerika yeni Atlas Cross Sport otomobili için hazırladığı ve ünlü isimlerle dolu olan reklam kampanyasını geri çekti ve ekranlarda küçük Volkswagen bayilerinin rol aldığı ve müşterilerine eğer dilerlerse araç taksitlerini erteleyebileceklerinin haberini veren bir reklam filmiyle yer aldı.

Bu sırada efsaneleşmiş sloganı “finger lickin’ good” (parmak yalatan lezzet) ile KFC tamamı KFC tavuklarını yedikten sonra parmaklarını yalayan insanlarla dolu olan reklamlarını geri çekti.

Parmaklarınızı yalamanızın yanı sıra tokalaşmanın ve sarılmanın da tabulaştığı günümüzde bu hareketlerin yerini yenileri aldı. BBC’nin geçtiğimiz ay yayınladığı haberine göre “Wuhan selamlaşması” insanların ayaklarını birbirine tokuşturmasının bir başka adı olarak gündeme gelirken dünyanın dört bir yanını saran dirsek değdirmek de popüler selamlaşma stilleri arasında yerini aldı; bu da bu selamlaşma türlerinin hayatımızda kalıcı bir yer edinebileceğinin habercisi.

A.B.D’de Wunderman Thompson Data tarafından 500 yetişkin Amerikan vatandaşı ile 20-23 Mart 2020 tarihleri arasında pandemi davranışları üzerine gerçekleştirilen bir ankette katılımcıların çoğunluğu salgın sonrasında normal alışkanlıklarına geri döneceğini düşündüğünü belirtse de bu düşüncenin kişiler arasındaki iletişim için geçerli olmadığı belirlendi. Katılımcıların yüzde 70’inden fazlası restoranlara, sinemalara, spor müsabakalarına ve kültürel etkinliklere tekrar gitmeye başlayacağını belirtirken belli sosyal etkileşimler için bu oran düşüşte; yüzde 35’lik bir kesim yeni normalin sarılmalardan kaçınmak olacağını öngörürken yüzde 36’sı sosyal mesafe uygulamaya devam edeceklerini bildirdi. Katılımcıların yüzde 41’i bir selamlaşma türü olarak insanları yanaklarından öpmeye başlamayacağını iletirken yüzde 43’ü de tokalaşmayı tamamen bıraktıklarını söyledi.

Düşünceli mesajlar

Çoğunluğu Müslüman olan ülkelerde Ramazan başlıyor; bu da doğru ve uygun tonlu mesajların nasıl oluşturulacağı sorusunu gündeme getiriyor. Ramazan normalde toplu duaların edilmesi ve aile ve arkadaşların her akşam iftar sofrasında bir araya gelmesiyle oldukça sosyal bir ay. Koronavirüs salgınının önüne geçmek için Müslüman ülkelerden Singapur ve Malezya camileri ve Ramazan pazarlarının açılmasını yasakladı. Çin’deki Yeni Ay Yılı örneğinden feyz alan Endonezya, Lebaran adlı kutlamaları için artacak nüfusun önüne ülkeye giriş çıkışları kısıtlayarak geçti.

Birçok kurum zarar görüyor ve insanlar işlerini kaybediyor. Bu durumda evinizin mahremiyetinde gerçekleştirdiğiniz kutlamalar dahi birçok kişi tarafından nahoş olarak nitelendirilebilir.

Wunderman Thompson Jakarta yönetici ortaklarından Bernadette Duisters Ramazan zamanında yapılacak reklamlar hakkında, “Ramazan boyunca reklam yayınlamayı planlayan markaların Ramazan’ın alışılmış manzaralarının artık tüketicide olumlu bir etki yaratmayacağının bilincinde olması gerek; üstüne üstlük insanların bir araya geldiği görüntüler sosyal mesafe uygulamalarına karşı gelip ailesini görmeye gidemeyen birçok insanı da mutsuz edecektir” diyor ve ekliyor, “Ramazan’ın saflık, iyilik, mütevazilik, affetmek ve birliktelik gibi önemli değerlerini bu yeni gerçekliğimizde tüketicilere nasıl aktaracağımızı keşfetmeliyiz.”

Dijital topluluklar 

Virüsün ilk çıktığı ülke olan Çin’de aile ve topluluğun en önemli göstergelerinden biri birlikte yenilen yemekler; aynı tabaktan birçok kişinin payını aldığı bu yemekler ne fiziksel dünyamıza ne de reklam dünyasına hala bir geri dönüş yapmadı. Wunderman Thompson Çin CSO’su Joyce Ling, “Aile ve arkadaşların bir araya gelip mahjong oynaması ve yemek yemesi artık kültürden silindi” diyor.

Salgın Çin’de zirveye ulaşmış olsa da insanlar bir araya gelme konusunda tedbirli davranıyor. Birçoğu evden çalışmaya devam ederken restoranlar ve mağazalar yeni yeni açılmaya başladı. İnsanlar koruyucu maskelerini giymeye devam ediyor, hatta salgının ikinci dalgasını bile bekliyor.

Ling bir sonraki değişimin sosyal mesafeye daha az vurgu yapacağını ancak yine de insanları, şu ana kadar gerçek/fiziksel hayatla kıyaslandığında ciddiyetsiz ve tatminsiz olarak betimlenen dijital hayata sarılmaya iteceğini öngörüyor.

“TikTok’a girmek genç kuşakların işiydi. Ancak şimdi yaşça daha büyük kuşaklar da TikTok’un sihrini görmeye başladı” diyor Ling ve ekliyor, “TikTok’ta zaman geçirmek herkes tarafından kabul edilen bir gerçeklik olacak. Aynı şekilde evden çıkmayıp sanal dünyada vakit geçiren biri olmak da kabullerimiz arasında kalıcı yerini alacak; çünkü sanal dünya artık gerçek dünyanın yerini aldı.”

Kaynak: Wunderman Thompson – Intelligence