Sağlık ürünleri tercihinde “güven” reçetesi: Doktor tavsiyesi hala en belirleyici faktör…

Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.

Pandemiyle birlikte yükselen sağlık bilinci, tüketici davranışlarını kalıcı biçimde dönüştürdü. Global araştırma şirketi Ipsos, Türkiye’deki hanelerin sağlık ürünleri alışkanlıklarını ve satın alma motivasyonlarını ortaya koyan Tüketici Sağlığı Paneli verilerini kamuoyuyla paylaştı. 10 bin haneden oluşan devasa örneklemle yürütülen araştırma, 2025 itibarıyla Türkiye’de tüketici sağlığı pazarının ulaştığı kritik eşiği gözler önüne seriyor.

Verilere göre Türkiye’deki her 10 haneden 9’u, son 6 ayda en az bir tüketici sağlığı ürünü satın aldı. Yaklaşık 173 milyon adetlik sepet hacmine ulaşan bu alışveriş trafiği, sektörün pandemi sonrası hızla büyüyerek hızlı tüketim (FMCG) dinamiklerine yaklaştığını gösteriyor. Ipsos, bu büyümenin iki temel itici gücünü “erişilebilirlik” ve “profesyonel rehberlik” olarak tanımlıyor. Ürünlerin market raflarından e-ticaret platformlarına kadar geniş bir dağılıma ulaşması satın alımı kolaylaştırırken; tüketicinin hâlâ yüksek oranda doktor tavsiyesine güvenmesi, markaların stratejilerini bilgi ve güven ekseninde şekillendirmesi gerektiğini ortaya koyuyor.

Ağrı kesici kategorisinde doktor tavsiyesi zirvede

Araştırmanın dikkat çeken kategorilerinden biri ise ağrı kesiciler oluyor. Kasım 2024 – Nisan 2025 döneminde Türkiye’deki her 10 haneden 8’i en az bir kez ağrı kesici satın aldı. Üstelik bu ürünlerin her 10 alımının 8’inde marka tercihini doktor tavsiyesi belirliyor.

Bu sonuç, tüketicinin sağlıkla doğrudan ilişkili ürünlerde “kolay ulaşılabilirlik” kadar “uzman görüşü”nü de temel karar mekanizması olarak gördüğünü kanıtlıyor. Ipsos’un yorumuna göre bu oran, markalar açısından doktor iletişimi ve sağlık profesyonelleriyle iş birliği temelli stratejilerin hayati önemini vurguluyor.

Ağrı kesici kategorisi aynı zamanda düzenli bir kullanım alışkanlığına da işaret ediyor: Haneler bu ürünleri ayda en az bir kez satın alıyor ve 6 aylık dönemde ortalama 3 farklı marka deniyor. Türkiye’de ayda iki kez veya daha fazla ağrı kesici satın alan hane sayısı ise yaklaşık 3 milyon.

Gıda takviyeleri ve dermokozmetik ürünlerde alışkanlıklar farklılaşıyor

Araştırma, sağlık bilincinin yalnızca ilaç kategorisinde değil; gıda takviyeleri ve dermokozmetik ürünlerde de güçlü biçimde yükseldiğini gösteriyor. Kasım 2024 – Nisan 2025 döneminde Türkiye’deki her 10 haneden 7’si en az bir kez vitamin, gıda takviyesi veya bağışıklık destekleyici ürün satın aldı.

Bu alanda dikkat çeken nokta ise satın alma kanalı: Her 10 gıda takviyesinden 9’u fiziksel mağazalardan alınırken, online kanalların payı dermokozmetik ürünlerde yükseliyor. Özellikle Kasım–Aralık 2024 döneminde kampanyaların etkisiyle online alışveriş oranı en yüksek seviyesine ulaşıyor.

Ipsos’un araştırması, sağlık ürünleri pazarında “erişim”in önem kazansa da “güven”in hâlâ en güçlü rekabet avantajı olduğunu kanıtlıyor. Markalar için bu tablo, doktor tavsiyesiyle desteklenen iletişim stratejilerinin sadece bir tercih değil, büyümenin anahtarı olduğuna işaret ediyor.

Ipsos’un Türkiye CEO’su Sidar Gedik, araştırma verilerini şöyle yorumluyor: 

“Pandemi döneminin de getirdiği ivmeyle birlikte, giderek çeşitlenen ve her geçen gün daha fazla hızlı tüketim ürünleri dinamiklerine uygun gelişme gösteren tüketici sağlığı ürünleri, Kasım 2024–Nisan 2025 altı aylık döneminde iki temel unsurla ön plana çıkıyor: İlki, giderek artan çeşitlilik ve marketlerde bile satılır, online kolaylıkla alınabilir hale gelen ürünlerle gelen yüksek erişilebilirlik. İkincisi ise buna karşın hala yüksek oranda doktor tavsiyesi ekseninde şekillenen marka tercihleri. Ağrı kesicilerde, doktor tavsiyesine bağlı olarak marka seçimi yapmak şaşırtıcı olmasa da, oran yüzde 80 ile çok yüksek bir seviyede bulunuyor. Doktor tavsiyesinin yoğunluğu ile birlikte, hanelerin marka sadakati tartışmalı bir başlık; çünkü 6 aylık dönemde yaklaşık 4 kere gerçekleşen alımın 3’ünde birbirinden farklı markalar alınıyor! Bu da hem doktor tavsiyesi oranlarının markalara göre değiştiğini, hem de hanelerin kullanıma bağlı olarak bir sadakat geliştirerek devam etmediklerini gösteriyor.”

Araştırmanın metodolojisi

Ipsos Tüketici Paneli, Türkiye kent nüfusunu temsil eden 10 bin haneden oluşan bir örneklem üzerinden, mobil uygulama yoluyla düzenli veri topluyor. Araştırma kapsamında hanelerin satın aldığı ürünlerin markası, adedi, fiyatı ve satın alma yeri detaylı biçimde izleniyor. Kapsam, reçeteli veya reçetesiz olarak alınan ağrı kesiciler, vitaminler, gıda takviyeleri, dermokozmetik ve dermatolojik ürünleri içeriyor. Veriler, Kasım 2024 – Nisan 2025 dönemine ait.