Sadakat programı nedir, ne değildir?

Özgür Şahin – 360DRC Marketing Yönetici Ortağı

Fırsat buldukça bu yazılarda sadakat pazarlaması dünyasını hem bizden hem de dünyadan örneklerle anlatmaya çalışıyorum. Sadakat programlarının amacı, faydaları ve sonuçları hakkında daha önce de yazılarım olmuştu. Ancak hızla değişen teknoloji, müşteri davranışları, rekabet ve ekonomik koşulların dayatmasıyla kafalarımız yine biraz karıştı. Malumunuz bizim de bir sadakat ajansımız var ve hemen her gün ülkemizden veya dünyanın farklı ülkelerinden talepler alıyoruz. İşimizin en önemli kısmı belki de en büyük farkımız standart uygulamalar yerine firmaların ihtiyaçlarına, beklentilerine, müşteri tiplerine göre kişiselleştirilmiş programlar hazırlamamız ve bunu yaparken müşterilerimizi dinleyip beraber stratejiler oluşturmamız. Başta da söylediğim gibi her alandaki değişim ve beklentiler bizim sektörde de kafaları biraz karıştırmış. Bunu bize gelen sorulardan anlayabiliyoruz. Tüm pazarlama projelerinin nihai amacı sonuçta ciro ve kârı artırmak ve artışı kalıcı kılmaktır. Ama amaca giden yolları iyi planlamak gerekiyor. Genelde bize gelen taleplerin bazıları şöyle başlıyor: “Merhaba bir sadakat programı yapmak istiyoruz ama sadık müşterilerimizi değil yeni müşterileri veya yeni satışları ödüllendirmek istiyoruz. Sadık müşterilerimiz bize sadıklar zaten ne diye onlara bütçeden pay ayıralım ki?” Hemen itiraz etmeyin, malum bütçeler sebebiyle sonsuz kaynaklar yok ve herkesi memnun etmek mümkün değil, bir seçim yapılmak zorunda elbette. Firmalarımız da haklı olarak satışa direkt katkı yapacak yerden başlamak istiyor. Yeter ki amacın ve hedeflerin adı iyi konsun. Öncelikle adı üzerinden sadakat programlarının özü “sadakat” kelimesinden geliyor ve ortaya çıkışı da mevcut müşterileri elde tutmak üzerine kurulu. Ne yazık ki bir müşterinin sadık olması hep sadık kalacağı anlamına da gelmiyor. Ne yaparsak yapalım işin bir yerinde sadık müşterilerimize de “İyi ki varsın, iyi ki bu yolculukta bizimle berabersin” demenin bir yolunu bulmak ve sırf size sadık oldukları için cezalandırmamak gerekiyor.

Yeni müşteri kazanayım derken mevcudu kaybetmeyin

Yeni müşterilerin kazanımı ve yeni satışlar dediğimizde özünde sadakat programının çerçevesinin dışında yeni bir alanda olduğumuzu anlamak ve tasarlayacağımız programın bu amaca hizmet ettiğini hem kendimizin hem de müşterilerimizin iyi anlamasını sağlamamız gerekiyor ki yeni kazanımlar elde edeceğiz derken eldekini de kaybetmeyelim. Hazırladığımız programların özünde müşterilerimizin mevcut davranışlarını değiştirmeyi amaçlıyoruz. Neler istiyoruz? Sadık müşterilerimiz bize daha sadık olsunlar. Mevcut müşterilerimiz potansiyelleri çerçevesinde bizden daha fazla alım yapsınlar. Rakip ürünlere daha az yer versinler ve raf payımız artsın. Ürünlerimizi ve avantajlarını daha iyi öğrensinler ve paylaşsınlar. Mesajlarımız hızla yerine ulaşsın. Sıkıntılarımızda anlayışlı olsunlar desteklerini devam ettirsinler. Davranışları değiştirmek kimin hangi durumda nasıl davranacağını bilmekten geçiyor. Yani en başta müşterilerimizi tanımamız gerekiyor. Birkaç örnekle açalım. En basitinden başlayalım: Ticaretimiz! A müşterimizin bizimle daha çok ticaret yapmasını istiyoruz. Peki, A müşterimizin bizimle daha önce yaptığı ticareti biliyor muyuz? Bir önceki yıl ne almış? Hangi aylarda hangi ürünlerimizden almış? En son ne zaman almış? Alımları arasında bir korelasyon var mı? Sezonsallık var mı? Potansiyeli nedir? Daha fazla alabilecek imkanı var mı? Rakiplerimizin ürünlerinden de alıyor mu? Alıyorsa hangilerini alıyor? Neden tercihini bu yönde kullanıyor?

Müşterinizin potansiyelini biliyor musunuz?

Tüm bu soruların cevabı varsa şanslısınız ve işe epey önden başlıyorsunuz demektir. Bugüne kadar konuştuğumuz pek çok müşterimizin bu bilgilere sahip olmadığını gördük. İşte tam da bu yüzden bir sadakat programının ana amaçlarından birisi de hatta birincisi de ilgili verilerin toplanabilmesini sağlamak olacaktır. Mevcut müşterimizi programa dahil ederiz. Program sürecinde ticari faaliyetlerini kayıt altına alırız. Biriken dataları istediğimiz davranış değişikliğini sağlamak için yorumlar ve kullanırız. Bazı soruları topladığımız datalarla cevaplayamayabiliriz. Potansiyelleri nedir? Rakip ürünleri de kullanıyor mu? Peki, ürünlerimizi yeterince tanıyor mu? Mesajlarımız hızla yerine ulaşıyor mu? Bunları rakamlara bakarak göremeyiz. O zaman ne yapacağız? Yeni dönem programlarımızın hemen hepsinde artık üyelerimiz için birer dijital platform oluşturuyoruz. Eğlenerek ve kazanarak öğrenecekleri ve bizim de bilgilerimizi tazeleyeceğimiz platformlar bunlar. Bazen web tabanlı bazen mobil uygulama içeren ama özünde aynı amaca hizmet eden uygulamalar. Yine bir örnekle anlatalım; Ürünlerimiz hakkında bilgilerini tazelemek ve ölçmek mi istiyoruz? Eğlenceli videolar, oyunlar, anketler, yarışmalarla istediğimiz bilgilerin müşterilere ulaşmasını sağlıyor, sonunda bilgi düzeylerini ölçecek sorular hazırlıyoruz. Anketler ve profil güncellemeleriyle müşterimizin güncel bilgilerini topluyoruz. Artık müşterimizin kim olduğunu bizimle ne miktar ve ne şekilde çalıştığını, hakkımızda ne kadar bilgiye sahip olduğunu, potansiyelini biliyoruz. Akla şu soru gelebilir, “İyi de niye tüm bu bilgileri bilgileri doğru bir şekilde bizimle paylaşsın ki?” Eğer bir STK veya hayır kurumu değilseniz müşterinizle ilişkinizin özü ticarete dayalıdır. Ve günün sonunda ana amacımız ticari bir fayda elde etmektir. Bu basit kural müşterileriniz için de geçerli, onların da sizden beklentileri var. Her şey karşılıklı. Tüm bunlar için insanlık tarihi kadar eski bir metodu kullanıyoruz. Bir çocuğu yetiştirirken de evcil hayvanınıza eğitim verirken de veya müşterilerinizle ilişkilerinizi yönetirken de uyguladığımız yöntem. Ödüllendirme! Takdir edersiniz ki kimse bir yarar veya ödül olmadan bir davranışı olumlu yönde değiştirmeyecektir.

 Her aksiyona bir ödül

Biz de uygulamalarımızda her aksiyona küçük büyük bir ödülle karşılık veriyoruz. Ürünlerimiz hakkında bir video mu izledi? Bir anketi mi cevapladı? Bilgilerini mi güncelledi? Puan, hediye, fayda vererek ödüllendiriyoruz. Elbette sizinle yaptığı düzenli ticareti de ödüllendiriyoruz ama daha fazlasını yapmasını istiyoruz. O zaman daha fazla yaptığı ticareti ekstra kampanyalarla ödüllendiriyoruz. Hedefler koyuyor, hedeflerine ulaşmaları için teşvik ediyoruz. Ne yaptığını, daha ne kadar yapabileceğini ve bunu gerçekleştirirse elde edeceğimiz faydayı biliyor ve bunun bir miktarını ödül olarak müşterimize geri veriyoruz. Müşterilerimizi program sürecinde analiz ettikçe görüyoruz ki bir elin parmakları gibi hepsi birbirinden farklı. Kimi büyük kimi küçük. Kiminin potansiyeli var kiminin yok. Kimi sesini duyurmak istiyor, kimi ticari faydalar bekliyor. Kimi ödüllerle motive oluyor. Dünya artık veriler ve bu veriler ışığında kişiselleştirmiş iletişim ve faydalar üzerine işliyor. Şükür ki teknolojinin geldiği yer bize bu imkanı sunuyor. Tüm projelerimizde dünyadaki örnekleri gibi biz de içerikten ödüle, hedeflere, iletişime kadar her şeyi müşteri bazında özelleştirebiliyoruz. Programa dahil olan üyelerin her biri kendi ihtiyacı, beklentisi ve potansiyeli çerçevesinde birbirinden farklı içerikler ve ödül kurgularıyla yönetilebiliyor. Bu şekilde herkes sunduğu katkı kadar ödüllendirileceğini bilerek davranıyor. Firmalar da faydayı görmeden ucu açık, kabarık bütçeler ve ölçülemeyen yatırımlar yerine harcadığı her kuruşun nereye gittiğini ve ne miktarda bir kazanımı olduğunu görerek planlama yapabiliyor. Günümüzde sadakat programları artık salt mevcut sadakati değil, bir müşterinin tüm yönleri ile değerlendirilerek sağlayacağı faydayı ödüllendiren bir pazarlama ve iletişim platformuna evrilerek yeni nesil pazarlama platformları olarak karşımıza çıkıyor.