“Reklamda cinsiyet eşitliği mücadelesi #metoo hareketiyle başladı”
Reklamverenler Derneği tarafından oluşturulan Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Kurulu, “Reklamda Roller Değişiyor” başlığıyla bir etkinlik düzenledi. Dünya Reklamverenler Federasyonu (WFA) CEO’su Stephan Loerke etkinliğin onur konuğu olarak Türkiye’ye geldi. Kendisiyle gerçekleştirdiğimiz söyleşide “güzellik o kadar ulaşılmaz sunuluyor ki insanlarda anksiyete ve kızgınlığa neden oluyor” diyen Loerke ile cinsiyet eşitsizliğinin globalde başlayan mücadelesini konuştuk.
Söyleşi; Duygu Su Ocakoğlu
Beyza Gözeyik
Reklamcılıkta cinsiyet eşitsizliğine karşı ciddi bir dönüşüm var, yılardır süregelen tek tip güzelik anlayışına, kadına yüklenen rollere ciddi bir meydan okuma söz konusu. Bu değişim nasıl başladı?
Bunun çok fazla sebebi var. Bence sonunda reklamcılık toplumda bir refleks yarattı. Yerleşmiş tek tip algısı, cinsiyetlere yüklenen roller bu refleksin gelişmesini sağladı. Yıllarca kullanılan bu yerleşmiş tek tip reklam formatı verilmek istenen mesajı iletmek için başvurulan en tembel hareket. Şu an reklamcılıkta bir hareketin başladığını hissediyoruz ve yeni jenerasyon bu bakış açısını uygulamak da görmek de istemiyor.
Çok ilginçtir ki birçok insan cinsiyet eşitsizliğinden rahatsızdı, yıllarca bu konuda şikayet ettiler. Böyle olmaması gerektiğini dile getirdiler. Fakat değişim iki yıl önce başladı. #metoo hareketiyle beraber başladı. Neden herkes bu durumdan şikayetçi olduğu halde değişim yeni başladı, neden 5 yıl, 10 yıl önce değil de şimdi bu refleks gelişti… Oysa kimse yeni bir şey keşfetmedi. Bir anda hızlı ve meydan okuyucu bir dönüşüme girildi. Ve cinsiyet eşitsizliği bir anda toplumun en ciddi meselesi haline geldi. Artık insanlar daha dürüst ve meydan okuyucu bir tavırla konuşuyor. İşte bu değişime şekil veren sebepleri sorarsanız bir sürü sebebin yanında ana sebep yeni jenerasyondur diyebilirim.
Reklamlarda kullanılan Photoshop ile güzellik anlayışını tek tipleştirerek, standartlar hiç de gerçekçi olmayan kısımlara çekiliyor. Bu durum çocukları özellikle de kız çocuklarını kendi vücutlarından mutlu olmamaya itiyor. Bu konuda neler yapılmalı?
Toplum, cinsiyet ve cinsiyet rollerinden bahsederken yapılan her aksiyon aslında bir dengeleme sürecinden geçiyor. Reklamcılık her zaman ya da çoğu zaman arzu ve amaçlardan ibaret olmuştur. İnsanlar yataktan kalkma gücünü bu amaç ve arzularla kendilerinde buluyorlar, bu bizim özümüzde var. Benim inandığım, arzu ve amaç uyandıran modellerin reklamlardaki varlığı direkt olarak kötü bir şey değil. Bunun kötüye döndüğü nokta güzellik o kadar ulaşılmaz sunuluyor ki, bu insanlarda artık anksiyete, kızgınlık ve tutukluğa neden oluyor ve bu da projeyi kendi amacına zarar veren bir noktaya götürüyor. Bildiğiniz üzere Fransa, İngiltere ve A.B.D gibi ülkelerde yürürlüğe giren bir sistem var, eğer bir reklam photoshop işlemi görmüşse bunu belirtmek durumundalar. Yani reklamlarda photoshop yasak değil, ama ulaşılmaz bir güzellik algısı da yaratmayan hale geldi, ki bu da durumu düzeltmek adına atılan büyük adımlardan biri diyebiliriz.
Benim kişisel olarak hissettiğim, artık bu durum toplumun o kadar derininde ki, bir reklamın photshop’tan geçip geçmediğini belirtmenin ötesinde, insanlar artık bağ kurabildikleri reklamlar görmek istiyorlar. Ve özellikle 1990lar ve 2000lerin başında gördüğümüz yoğun photoshoplu reklamların artık günümüz toplumunda bağ kurabileceği ve efektif olduğu bir zamanda değiliz. Bu yüzden, bence, bu konuda avantaj burada yatıyor; bir yanda reklamlarda bağ kurabildiği figürler olmasını bekleyen bir toplum, diğer yanda bu değişime kazançlarını sağlamak için ihtiyaç duyan şirketler. Eğer başarılı olmak istiyorsan insanların senden neyi değiştirmeni beklediklerini görüyor olmalısın. Bu iki akımın kesiştiğini düşünüyorum, ve beni iyimser yapan da bu çakışma hali. Öyle ki kazancın için toplumu dinlemeye ihtiyaç duyduğun bir senaryoda değişim gerçekleşir. Ve her iki taraf için de avantajlar bu kesişmeden yararlanmaktan geçiyor.
Başka bir çok önemli konuyu da sizinle görüşmüşken sormak istiyorum. Reklam sahteciliği özellikle dijitale karşı çok ciddi bir güven sorunu oluşturuyor. Markalar reklam sahteciliğinden nasıl korunur?
Dijital reklam sahteciliği çok büyük bir sorun çok fazla para dijitale taşınıyor ve globalde reklam harcamalarının yüzde 38’i dijitalde ve bu büyümeye de hızla devam ediyor. Dijitalin ekosistemi çok karmaşık bir yapıya sahip. Çok fazla farklı teknolojiler kullanılıyor. Marka sahipleri tarafından yayıncılara büyük paralar akıtılıyor. Bugünün ekosisteminde tek mağdur olan müşteriler oluyor. Ajanslar sahtecilik olsun ya da olmasın her şekilde para kazanırlar. Reklam sahteciliğinden elde edilen gelir uyuşturucu kaçakçılığından sonar en büyük vurgun olarak kayıtlara geçti. Bu sorunu tam olarak elemine edemezsiniz ama kontrol altına alabilirsiniz. Siber güvenlik uzmanlarıyla çalışarak ajansınızdan zararınızı karşılamalarını isteyebilirsiniz. Biz WFA olarak bu konuda reklamverenlerin yaşadığı sorunlara çare bulmaya çalışıyoruz. Reklamverenlerin alabileceği sayısız önlem var, ancak asıl olan sektörün tamamını kapsayacak bir davranış değişikliği.
