Deloitte tarafından hazırlanan “Televizyon Reklamcılığının Geleceği” isimli raporda, dünyada etkili olan reklam mecraları, tüketici beklentileri ve öne çıkan trendler anlatılıyor. Televizyonun, önümüzdeki beş yıl boyunca reklam planlamalarında öncelikli mecra olmayı sürdüreceği belirtilen raporda, dünyada IPTV platformu üzerinde hedefe yönelik, adreslenebilir ve etkileşimli “gelişmiş” olarak niteleyeceğimiz reklamcılığın ise henüz emekleme aşamasında bir pazar olduğu söyleniyor. ABD’de 200 milyon doların altında pazar hacmine sahip gelişmiş reklamcılığın, tahminlere göre 2011 yılında 60 milyar dolara ulaşan ABD televizyon pazarının geri kalanıyla kıyaslandığında çok ufak bir paya sahip olduğu görülüyor. Bu durumun kısa vadede kabul edilebilir bir risk olduğu ancak uzun vadede kaçırılmayacak bir fırsat olacağı ifade ediliyor. Doğrusal olmayan veya internet üzerinden televizyon izleme alışkanlığının ise önümüzdeki üç yıl boyunca çok hızlı olmasa da istikrarlı bir şekilde artması öngörülüyor.
Türkiye’de televizyon reklamcılığının baskın mecra olarak ön plana çıktığını ifade eden Deloitte Türkiye Teknoloji, Medya ve Telekomünikasyon Endüstri Lideri ve Ortağı Tolga Yaveroğlu, televizyonun %55 ile reklam yatırımlarından en yüksek payı aldığını söylüyor. Yaveroğlu sözlerine şöyle devam ediyor: “Türkiye’de reklamcılık gelirlerinin 2010 yılında kriz etkilerinin toparlanmasıyla %31, 2011’de ise güçlü büyümesini sürdürerek %20’lik büyüme ile 4,3 milyar TL’ye eriştiğini görüyoruz. Bundan on yıl önce televizyon ve basılı yayınlar yaklaşık %40’ar pay alarak reklam pastasının çoğunu oluştururken; bugün basılı mecra payı %25 seviyelerine düşmüş ve televizyon açık ara lider konumuna yükselmiştir. Öte yandan bu süre zarfında internet reklamları yıldan yıla toplam içindeki payını artırarak 2011 itibariyle %8 seviyesine yükselmiştir.” Yaveroğlu aynı zamanda gelişmiş Avrupa ve Amerika ülkelerinde internetin mecralar içindeki payının daha yüksek olduğunu ve yakın zamanda birçok ülkede ikincilik pozisyonunu basılı medyanın elinden almasının beklendiğini de ifade ediyor. Gelişmiş reklamcılık aynı zamanda yayıncılara, fırsatları ve güçlükleri beraberinde getiriyor. Televizyon içeriğinin, kablo ve uyduda olduğu gibi IP üzerinden de eşit derecede kaliteli yayın yapılabilmesi için geleneksel platformlardaki gibi açık bir şekilde paraya dönüştürülmesi gerekiyor. Reklamcılar, ajanslar ve yayıncılar mevcut durumdan nispeten memnun görünseler de distribütörler ve teknoloji şirketleri değişimin bir fırsat taşıdığını düşünüyorlar.
2020 yılına kadar IPTV %5 ila %10’luk bir paya ulaşacak
Raporda IPTV ile kablolu televizyonun doğrusal olmayan VOD hizmetlerinin 2020 yılına kadar %5 ila %10’luk bir paya ulaşabileceği öngörülüyor. Bu da gelişmiş platformların sınırlı bir kitleye sahip olacağı anlamına geliyor. Ancak IPTV reklamverenler için kolay hedefleme ve takip edebilme gibi artı değerler kattığından reklam pastasının büyütülmesi hedefleniyor. Tüketici beklentilerine de yer verilen raporda, her ülkede canlı olarak ev TV sisteminin, izleyiciler tarafından en çok tercih edilen format şeklini oluşturduğu, ABD’de %57, Almanya’da %69, İngiltere’de %74 ve Fransa’da %83 oranında tercih edildiği görülüyor. Ayrıca 2016 yılında Avrupa’da yalnızca 2,58 milyon kişinin son teknoloji hizmet platformlarını birincil hizmetleri için kullanmaları öngörülüyor.
Doğrusal olmayan veya son teknoloji platformlar üzerinden TV izleme alışkanlığının önümüzdeki üç yıl boyunca çok hızlı olmasa da istikrarlı bir şekilde artması bekleniyor,
Hedefe yönelik, adreslenebilir ve etkileşimli reklamcılık deneysel bir aşamadan geçiyor ve genel kabulün elde edilmesine yönelik bir dizi güçlük ile yüzleşiyor,
Bu güçlükler arasında geleneksel televizyon reklamcılığına ve mevcut hedefleme ile bölümlendirme biçimlerine karşı net bir rekabet avantajının oluşturulması yer alıyor. Verilerin kullanılması konusunda tüketicilerin ve düzenleme kurumlarının onayını almaksa bir engel,
Marka harcaması sıkı bir şekilde doğrusal televizyon reklamlarına ve geniş kitlelere ulaşılmasındaki eşsiz becerilerine odaklanıyor,
Ancak daha uzun vadede (beş yılın üzerinde) daha hızlı IP sunulması doğrusal olmayan izleme ve gelişmiş reklamcılık için daha fazla ölçek oluşturabiliyor.
