5 adımda programatik reklam rehberi: Nedir ve nasıl yapılır?
Dijital reklamcılık hayatımıza geleneksel reklamcılığın yöntemlerini bu çağa uyarlayarak girdi diyebiliriz. Bir gazetede ya da panoda reklam vermek için “yer” satın almak gerektiği gibi, internet yaygınlaşmaya başladığında da markalar web sitelerin satın aldıkları alanlarına kampanyalarını taşıdı. Zaman içerisinde bu yöntem, gerçek zamanlı olarak reklam satın alma ve satma teknolojisine dönüşerek “programatik reklamcılık” kavramını doğurdu. Peki programatik reklamcılık nedir? Yöntem nasıl işliyor? Dijital reklamverenler, söz konusu programatik olduğunda nelere dikkat etmeli? Gelin bu sorulara birlikte yanıt arayalım…
Program ve otomatik kelimelerinin birleşiminden oluşan programatik, reklamcılık açısından çevrimiçi kampanyaları hedef kitleye doğru yer ve zamanda göstermeyi hedefleyen bir yapay zeka teknolojisini ifade ediyor. Kısaca, tek bir sayfaya bakan bir kullanıcının aynı anda iki farklı reklam görmesinin arkasında aslında programatik reklam yatıyor. Örneğin, bilgisayar satın almak için çeşitli e-ticaret sitelerini ziyaret ettiniz ancak alışverişi tamamlamadan siteden çıkıp internette gezinmeye devam ettiniz. Bu gezinti sırasında karşınıza pek çok farklı fiyatlı ve modelde bilgisayar reklamı çıkmasının arkasında az önce dolaştığınız sitelere girerken toplanmasına izin verdiğiniz gezinme verileri yatar… Özetle bu şekilde işleyen programatik reklam sistemi, hata riskini en aza indirirken operasyonel verimlilik sağlama üzerine kurulu bir yöntem. Reklamcılar Derneği’nin 2020 raporuna göre Türkiye’de dijital reklamların yüzde 79’u programatik reklamcılıkla yapılıyor.
IQUEEM Kurucusu Berkun Meral programatik reklamcılığı şöyle anlatıyor; “Programatik reklamcılık, reklam teklifinin milisaniyeler içinde gerçekleştiği, yapay zeka ve makine öğrenimi tarafından desteklenen otomatik bir reklam satın alma modeli. Google Ads üzerindeki görsel ağ reklamlarına benzer banner veya video formatındaki reklamlarınız, yapay zekanın seçtiği en doğru web sitelerinde, en dönüşüm yapması olası kişilere, en dönüşüme uygun zaman diliminde gösterilir. Diğer reklam satın alma modellerinden farklı olarak birçok farklı platformu kapsar. Bu şekilde sadece 1-2 reklam platformunun reklam alanı olan belli sayıdaki web sitesine değil, tüm ülkelerdeki tüm web sitelerine ulaşma fırsatınız olur.”
Meral’in anlatımıyla programatik reklamlar ile ilgili öne çıkan konular 5 soruda şöyle anlatılabilir:
Programatik reklamcılığın geleceği var mı?
Programatik reklamcılık, birçok işletme için ana pazarlama biçimi haline geldi. Yani gelecekte değil; şu anda yaşıyoruz. Dünya genelinde 493 milyar dolar reklam hacmine sahip ve 2021’de yüzde 18 büyüme ile son 3 yılın en yüksek büyümesini gerçekleştirdi.
Programatik reklamcılığa nasıl başlarım?
Programatik reklamlar, Facebook reklamları veya Google Ads gibi son kullanıcının doğrudan tek başına hesap açıp reklam yapmaya başlayacağı modellere sahip değildir. Esasen bu platformlar yurt dışında KOBİ ve start-up’lar tarafından kullanılmaktadır. Programatik reklamlar, DSP’ler – yani “programatik satın alma platformları” tarafından yayınlanır. DSP’ler, reklam ajanslarıyla sözleşme ve NDA’ler imzalayarak kurumsal iş birliği yaparlar. Türkiye’de aktif olan DSP’lerin sayısı artıyor: Google DV360, Hybrid, Adform, TheAdx gibi firmalar birçok ajans ile iş birliği gerçekleştiriyor. Örneğin IQUEEM de son 1 yıl içinde 4 yeni programatik platformu ile iş birliğine başladı. Programatik reklam vermek isteyenler, bu anlaşmalı reklam ajansları ile irtibata geçip, kendileri için en uygun programatik platformunu seçerek başlayabiliyor.
Hangi reklam formatları sunuluyor?
Programatik reklam platformlarında statik banner, duyarlı banner, video ve ses kaydı şeklinde reklamlar kullanılabilir. HTML bazlı banner reklamlar, alışılagelmiş platformlardan (örneğin Google Ads) daha zengin özelliklere sahip, bu şekilde tıklama oranını artırıcı reklam kopyaları olabiliyor. Ses kaydı ise Spotify ve dijital radyo yayınlarında kullanılabiliyor.
Programatik reklamlar pahalı mı?
Programatik reklamlar gerçek zamanlı reklam açık artırma teknolojisiyle çalışır. Bu sebeple standart olarak diğer reklam araçlarına göre bir yorum yapmak mümkün değil. Gerçek zamanlı açık artırma, programatik panellerine girilen doğru hedefler, dönüşüm kurguları, takip pikselleriyle verimli çalışır. Algoritma öğrenmesi devam ettiği süre boyunca ve hedef sitede iş hedeflerine uygun dönüşüm işlemleri (mesela çağrı merkezi telefon aranması gibi) teknik olarak doğru kodlanmışsa, tıklama başına ve edinme başına maliyetler düşecek. Doğru kullanılan programatik platformu reklamlarında edinme başına maliyetler sıradan görsel ağ reklamlarına göre yarı yarıya daha ucuz olabilir.
Programatik reklamlar kimler için uygun?
Programatik reklamcılık, dijital dünyadaki her reklamverene ve yayıncıya birçok avantaj sunar. Bunlar;
- Dijital reklamcılık için büyük bütçeler harcayan markalar,
- Reklamlardan en iyi şekilde yararlanmak için farklı kanallardaki kampanyaları eşzamanlı olarak yönetmek isteyenler yani sadece 1-2 reklam kanalının hedef potansiyeline bağlı kalmak istemeyenler,
- Sadece gösterim, tıklama gibi doğrudan iş başarısına ulaşmayan sonuçlardan sıkılmış, somut sonuçlar ve kar artışı hedefleyen işletmeler ve;
- Yaratıcı hedef segmentleri kullanmak isteyenler olarak sıralanabilir.
