PR ölür mü? Issız acun kalır mu?
Marketing Türkiye’nin Kasım sayısında Ali Saydam, “Ne PR kalacak ne de PR’cı! İletişim nereye?..” başlıklı köşe yazısıyla sektörde büyük yankı uyandırdı. Saydam yazısında, “Eskide ısrar edenler, hâlâ eski üretim ilişkilerine yatırım yapanlar birer birer rekabet ortamından koptular, silinip gittiler… Peki, insanlığın geçtiği dört temel evreye (1. İlkel Komünal Toplum, 2. Tarım Toplumu, 3. Sanayi Toplumu, 4. Bilgi Toplumu) baktığımızda PR’ı nereye yerleştirebiliriz? Hiç tereddütsüz kapitalist, burjuva – küçük burjuva toplumun tam merkezine, üçüncü dalga kavramlarının ortasına… Peki, disruption (yıkım) PR alanında da etkisini göstermeyecek mi? Eğer gösterecekse, neler yıkılacak? Yerlerine hangi üretim biçimleri, hangi kavramlar ve nasıl insan tipleri gelecek? Abuk sabuk bir Türkçeyle ifade edilen PR’cı ve PR, yani halkla ilişkiler – hatta daha geniş anlamıyla iletişim – nasıl bir dönüşüm yaşayacak?” sorularını yöneltti.
Bu çarpıcı yazıya ilk yanıt, Lorbi PR Ajansı Kurucusu Mustafa Kaya’dan geldi.
İşte Mustafa Kaya’nın Marketing Türkiye için kaleme aldığı o yanıt:
Video Killed the Radio Star! (Video, Radyo yıldızını öldürdü)
The Buggles’ın 1979’da yayınladığı bu şarkı özünde teknolojik dönüşümün yarattığı yaratıcı yıkımı anlatıyordu. Müzik dünyasında görselliğin yükselişiyle birlikte, sadece işitsel mecra üzerinde ünlenen sanatçıların rekabet gücünü kaybetmesini sembolize etmekteydi. Oysa bugün radyonun ebeveynlik yaptığı podcast’ler, dijital müzik platformları yeni yıldızlarını doğurmaya devam ediyor.
İletişim tarihinin dalgasal ilerlediğini kabul etmekle birlikte, belirli alanların “toptan yok sayılması” ya da “disruptive dönüşüm” söylemleri altında değersizleştirilmesi, kanaatimce hem analitik derinlikten hem de güncel pratikten uzak bir yaklaşım.
PR’ın, kimi meslektaşlarımız tarafından hâlâ “birkaç gazeteciyle temas, basın bülteni hazırlığı ve etkinlik yönetimi” eksenine sıkıştırıldığına tanık olsak da, teknolojik sıçramalarla birlikte etki ve faaliyet alanı belirgin biçimde genişleyen bir disiplin için bu çerçevenin artık yeterli olmadığı ortadadır.
Bu perspektiften hareketle mesleğin “üçüncü dalga bir hizmet olduğu ve bugün geçerliliğini yitirdiği” yönündeki iddialar derinlikten yoksun olmasa bile güncel dinamikleri ve stratejik uygulamaları göz ardı eden, operasyonel seviyede kalan bir değerlendirme olabilir.
Hikaye anlatıcılığı insan işidir
Her çağ, kendinden önceki paradigmayı gömerken, onun yetkinliklerini içererek doğdu. Bu nedenle, “bir meslek alanı bitti” söylemi, tekno-determinist bir perspektife sıkışıp; insan davranışlarını, kültürel kodları ve ilişkisel sermayeyi ıskalıyor.
Matbaanın gelişiyle katipler yok olmadı; uzmanlık alanları değişti. Televizyon gazeteciliği radyoyu öldürmedi; roller farklılaştı. Güncel PR pratiği; kriz hazırlığı & yönetimi, itibar & güven sermayesi inşaası, data okur-yazarlığı, dezenformasyon ve fact-checking ekosistemi, çalışan elçiliği, ESG iletişimi, paydaş iletişimi, kurumsal kültür tesisi / iç iletişim gibi alanları kapsıyor. Bu genişleme, disiplinin etkisini daraltmak yerine genişletiyor; stratejik masadaki koltuğunu güçlendiriyor.
Teknoloji iletişim süreçlerimizi dönüştürüyor; evet. Ancak güven, itibar, duygu, zaman ve mekân okuması, sosyal sezgi ve hikâye anlatımındaki ustalık; otomasyonun değil, insanın alanı. Bugün dünyanın en ünlü müzelerinde kulağınızda size bulunduğunuz eseri en ince ayrıntısıyla anlatan kulaklıklar, heykellerin önlerinde size o heykeli canlandıran QR kodlar mevcut. Ancak bu teknolojik araçların hiç birisi size gezdiğiniz alanda, sizi o tarihte hissettirecek kadar iyi anlatımı olan ve gözlerinizin içine bakarken hislerinizi okuyarak sizi o eserin içine çekebilecek bir rehberin yerini tutmayacak. Çünkü bağlamı okuma, duygu sezme, hikâyeyi duruma göre yeniden yazma yapay zekâ ile ikame edilemeyen becerilerdir.
Ve evet, rehberlik de hala ölmedi.
Yok oluş değil; kapsam değişimi
Dijital dönemin iletişimcisi toplumsal duyarlılığı okur, kültürel baskı noktalarını tespit eder, söylem tasarlar, algıları ölçer, paydaş yönetir, stratejiyle entegre çalışır. Yani, PR operasyonel bir fonksiyon değil; kurumsal varoluşun stratejik sigortasıdır. Böylesi bir meslek disiplinini toptan “tamamlandı” diye nitelemek; analitik olmaktan çok, romantik bir kolaycılıktır. Biz, eski üstatlarımızı elbette sayarız; fakat üzülerek söylemek gerekir ki bu alanın bugün geldiği stratejik koordinatları anlamak, geçmiş başarı anılarını tekrar etmekten fazlasını gerektiriyor.
Bugünün iletişim profesyoneli; yalnızca görünürlük sağlayan değil, kurumun risk haritasını okuyan; yalnızca ses çıkaran değil, anlam katmanı dokuyan; yalnızca mesaj ileten değil, ilişki ekosistemi yöneten bir kurumsal akıl yürütücüsüdür.
PR bitti demek; kurumların toplumla bağının koptuğunu, itibarın rastgele bir yan ürün olduğunu varsaymak demektir. Oysa tam tersine; kurumların varlığını sürdürebilmesi artık hiç olmadığı kadar güçlü bir stratejik iletişime bağlı. Dün PR, bir refleks alanıydı. Bugün ise bir stratejik istikamet işidir. Özetle; insanlık tarihi kadar eski ve köklü olan iletişim ihtiyacı ve icrası insanlık var oldukça dönüşerek devam eder.
