Pepsi ve Apple’ın eski yöneticisinden, markalara “kriz döneminde pazarlama” ipuçları
İşletmeler zorlu Covid-19 fırtınasını atlatabilmek için tarihin büyük durgunluklarını ve gerilemelerini inceliyorlar. Apple ve Pepsi tarihinde büyük rol oynamış John Sculley ise geçmişte bu zorluklardan payını almış ve fırtınayı şirket yelkenlerine doldurmayı başarabilmiş bir yönetici… The Drum’s Can-Do Festival’e konuk olan Sculley markalara bu zorlu süreç için bazı ipuçları verdi.
Reklam yayınlamaya devam edin
Bu gibi kriz zamanlarının spekülasyonlara ve soru işaretlerine sebep olabileceğini vurgulayan Sculley, görünür olmanın çok önemli olduğunu dile getirdi; “Bu süre zarfında sessiz kalmak gerçekten bir soru işareti yaratıyor. ‘Onlar endişeli mi?’ ‘Şirketlerinde bir sorun mu var?’” Büyük markaların toplumda ürün satmaktan başka sorumlulukları olduğunu da belirten Sculley’e göre bu dönemde sorumluluk alan markalar uzun dönemde kazanmış olacaklar. Sculley “Bu şekilde hareket eden şirketler, kriz sırasında bize gerçekten yardımcı olan şirketler olarak görülecektir. Tüketiciler kendisine sahip çıkan markalara sahip çıkıyor” dedi.
Onların kurallarına göre oynamayın
Sculley: “Dezavantajlı küçük bir şirket olsanız bile, temel kuralları değiştirirseniz büyük bir etkisi olabilir. Bu size marka reklamcılığının gücünü gösteriyor”
1970’lerde Pepsi başkanı olarak Sculley, paradigmayı değiştiren Pepsi Mücadelesi’nin yaratılmasına yardımcı oldu. İşi alırken sadece 30 yaşındaydı ve Pepsi’yi güçlendirmekle görevlendirildi ve hedefinde Coca-Cola’nın tacı vardı.
Sculley o günlere dair “O zamanlar gerçekten ülke çapında meşru bir marka değildik – ve o zamanlar dünyanın en değerli markasına karşıydık. Kurallarına göre oynarsak onları yenmenin bir yolu yoktu ”diyor.
Bunun karşın Sculley ve ekibi, pek çoğumuzun ülkemizde de yayınlanan kampanyalardan hatırlayabileceği kör tadım testini başlattı. Bu Coca-Cola’nın aşil topuğu olduğu kanıtlanmış, değerli bir içgörüydü. Kör tadım testlerinde Pepsi, pazar liderinden daha iyi performans gösterdi. Amerikalıların gerçek yanıtları televizyonda yayınlandı.
Yayınlanan bu kampanyanın ardından yaşananları anlatan Sculley ““Coca Cola ne kadar çok şikayet ederse, kampanyamızı o kadar çok sevdik. Bize dava açtılar ve bu reklamları yayınlamamızı engellemeye çalıştılar. ” diyor.
Sculley ve ekibinin oyuna getirdiği yeni kural meyvelerini verdi ve Sculley Pepsi’den ayrıldığında, Amerika’da en çok satan ambalajlı tüketim malları markası olarak Coca-Cola’yı geçmişti.
Fiyatınızı belirleyin ve ona bağlı kalın
Sculley’nin Pepsi macereası 1983 yılında Steve Jobs’un bir sorusu ile son buldu: “Hayatının geri kalanında şekerli su satmaya devam mı edeceksin, yoksa benimle gelip dünyayı mı değiştireceksin?”
Apple, dünyayı fethettiğini göreceği tohumları işte o günlerde ekti.
Ridley Scott tarafından yönetilen ikonik 1984 reklamı hala meraklılarının zihninden silinmiş değildir. Steve Jobs ve Sculley o kampanyayı görür görmez Super Bowl spotu satın aldı.
Sculley, tüm Pepsi deneyiminden yararlanarak, 22 yaşında hırslı bir zenginlikle çalışan genç Apple’a rehberlik etti ve ona asıl ünü kazandıran başarısı ise Steve Jobs’un premium fiyatlandırma kararında belirleyici faktör olması oldu. –O günlerde Apple Macintosh için eşi benzeri görülmemiş 1500 dolarlık bir indirim yapmanın kıyısındaydı.
Sculley ise Jobs’a “Yüksek standartlarınızı korumak istiyorsanız, o zaman premium bir ürün olarak fiyatlandırmamız gerekecek.” dedi.
Sculley o kararı ve günleri ““En büyük hisse piyasasına sahip olmak zorunda değildik. Bu strateji eninde sonunda kazandı. 10 yıl sonra Apple’dan ayrıldığımda, dünyanın en çok satan kişisel bilgisayarına sahip olduk” diyerek özetledi.
Asla büyük bir krizi ıskalamayın
Sculley’nin iş ortağı Steinberg de etkinlikte konuştu ve markaların asla büyük bir krizi boşa harcamaması gerektiğini söyledi.
Büyük kriz dönemlerinin dünyayı yeniden şekillendirmek için bir fırsat olduğunu ifade eden Steinberg, Büyük Buhran döneminde P&G’nin icad ettiği pembe dizileri örnek verdi. “Bugün sadece çok az kişi türün adının nereden geldiğini hatırlıyor olsa da (soap opera), sponsorlu diziler hala yayımlanmaya devam ediyor”
Steinberg bunun önemini ise adeta rakamlarla kanıtlayarak “P&G bu girişimle Büyük Buhran esnasında sektörünün en büyük 20 şirketten biri olmayı başardı. Kriz atlatıldığında da dünyanın en büyüğü oldu” dedi.
Kaynak: The Drum
