Pazarlamanın dili, gerçekle bağını nasıl kopardı?
Pazarlamacılar, yazarlar ve yaratıcılar herkesten daha iyi bilir ki “dilin” gücü vardır… Ancak ne olduysa bir yerde tembelleşti tüm dünya. Aynı kelimeleri tekrar tekrar kullanmaya başladı iletişimciler. “Etkileşim”, “sadakat”, “hedef kitle” gibi kavramlar, düşünmeden sarf ettiğimiz birer ezbere dönüştü. Sonuç? Gerçeklikle bağı zayıf, temeli olmayan stratejiler, yaratıcı fikirler ve pazarlama planları… Perfect Storm’dan Matt Rennie’nin de dediği gibi: “Pazarlamacıların jargona olan bağımlılıklarını yeniden gözden geçirmesi gerekiyor.” Peki, neleri sorgulamalıyız? Yanıtlar Matt Rennie’nin The Drum’da yer alan makalesinden geliyor…
Kitle: Pasif seyirci mi, hayatın içindeki birey mi?
Gerçek hayatta bir “seyirci”, bir konseri ya da gösteriyi izlemek için oradadır. Aktiftir, katılımcıdır. Ancak pazarlamada bu kavram tersine döner. Onları eğlendirmemizi bekleyen, pasif bir topluluk gibi görürüz.
Ama dünya böyle işlemiyor. Kimse bir markanın çıkacak yeni kampanyasını dört gözle beklemiyor. (Belki Algida’nın yaz şarkısı hariç… O da artık şüpheli.)
Kullandığımız dil, karşımızdakini nasıl gördüğümüzü şekillendirir. Eğer karşımızdakini “seyirci” olarak görürsek, iletişim biçimimiz de o yönde evrilir. Ama pazarlama bir performans değil, bir bağ kurma biçimidir.
Etkileşim: Bir tıklama gerçekten etkileşim midir?
Bir düğmeye basmak… Bir gönderiyi kaydetmek… Gerçekten bir “etkileşim” mi?
Bu küçük dijital eylemlere bazen haddinden fazla anlam yüklüyoruz. Oysa gerçek katılım, daha derin bağlar ister. Anlamlı etkileşim; zaman, dikkat ve bazen de duygusal yatırım gerektirir.
Bu “sadakat” tanımını sevgilinize söylemek ister misiniz?
İnsanlar ailelerine, eşlerine, dostlarına sadıktır, markalara değil. Evet, bazı markaları tercih ederler ama çoğu zaman bu tercih, kolaylık veya fiyat gibi basit nedenlere dayanır.
Marigolds Tüketici Trendleri Endeksi 2025‘e göre, insanların yüzde 80’i bazı markalara bağlılık duyduğunu söylese de, daha ucuz veya pratik bir alternatif karşısında çoğu bu “sadakati” bir kenara bırakıyor. Böylesi bir sadakat sadakat midir?
Eşinize sadık olduğunuzu söyleyin ama “başka biri daha uygunsa değiştiririm” diye ekleyin. Ne olacağını tahmin edebiliyorsunuz, değil mi?
“Biz şimdi neyiz?”
Müşterinizle bir “ilişkiniz” olduğunu düşünebilirsiniz. Ama muhtemelen onlar aynı fikirde değil.
Bir çamaşır suyu markasıyla ilişki yaşadığını düşünen kimse yok. Her markayı insan gibi konuşturmak, “yakın arkadaş” gibi iletişim kurmak her zaman sempatik değil.
Ve belki de “tüketici” kelimesinden bile uzaklaşmalıyız. Tüketici, sanki kendisine zorla bir şey yedirilen biri gibi hissettiriyor. Oysa insanlar pazarlamanın zorladığı değil, davet ettiği bireyler olmalı.
Gerçek hayattan kopmuş bir dille, gerçek insanlar ikna edilemez
Pazarlama diliyle olan ilişkimiz artık sorgulanmalı. Ezbere kullanılan, anlamını yitirmiş, samimiyetsiz sözcüklerle değil; dürüst, açık, insani bir dille konuşmalıyız.
Çünkü karşımızdaki insanlar, sadece bir “tüketici” ve “hedef kitlemiz” değil. Gerçek hayatın içinde, kendi gündemleri olan bireyler. Onların dikkatini kazanmanın yolu ise gerçek bir şeyler söylemekten geçiyor.
Kaynak: The Drum
