Kazandırırken kazanan markalar çağındayız

Son ekonomik daralmada şartlara meydan okuyan markaların tümü tüketiciye kazandırırken kazandı ve küresel bir üne sahip oldu. Uber, WhatsApp ve Groupon onlardan yalnızca birkaçı… Bir sonraki ekonomik durgunluk ise kapıda. Pandemiyle birlikte yaklaşan yeni durgunluğun rakiplerine meydan okuyan yeni markalar yaratıp yaratmayacağı ise merak konusu…

Airbnb Ağustos 2008’de, Groupon Kasım 2008’de, WhatsApp Ocak 2009’da ve Uber de Mart 2009 tarihinde kuruldu. Ekonomik durgunluk döneminde bir iş kurmak cesaret ister. Ancak bu girişimleri birleştiren şey, kurucularının kendine olan inancı ve hatta ürün ve hizmet sağlamak için teknolojiyi kullanmaları değildi. Müşterilerine tasarruf edecekleri sözü vermiş olmaları gerçeğiydi.

Tüketiciler bütçelerini koruyacak inovasyonlar istiyor

WhatsApp telefon faturasını düşürmenin bir yolunu sundu, Airbnb daha ucuz tatil, Uber daha ucuz seyahat ve Groupon her şeyin daha ucuzu için söz verdi. Bu bir tesadüf değil, zor zamanlarda tüketiciler bütçelerini korumanın yollarını ararlar.

Uluslararası Para Fonu’na göre önümüzdeki ekonomik daralma, 2007-2009 büyük krizinden çok daha kötü olacak. IMF geçtiğimiz günlerde Asya Pasifik’in gelmiş geçmiş en kötü ekonomik daralmasını yaşadığını ve İngiltere’nin en azından önümüzdeki bahara kadar resesyonda kalacağının beklendiğini ve büyük karantinanın, ‘Büyük Buhran’ ile aynı şiddette olabileceğini söyledi. Brand Finance ve Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) yaptığı son ankette, toplam 22 trilyon doların marka değerinden silindiğini tahmin ediyor.

Öyleyse, tüketiciler harcamalarını daha kontrollü yaparken tasarruf etmelerine yardımcı olma sözü veren yeni dünyanın ‘dijital yıkıcılarına’ mı dönecekler? Peki, ya pazarlamacılar, yeni değer önerisi sunan şirketlerden neler öğrenebilir?

2007-2009 ekonomik durgunluğu ortaya çıktığında, Lucie Greene Londra’da gazeteci olarak çalışıyordu. Greene, televizyonda borsa çöküşünü izlediğini ve bunun kendisini nasıl etkileyeceğini sorgularken, birdenbire yaptığı işin aslında yeni oluşan ekonomik evrende pek de işe yaramadığını gördü. Gazetecilikten ayrıldı ve trend tahminine başladı. Greene, daha sonra bir düşünce kuruluşu olan JWT Intelligence’ın küresel direktörü de oldu. Şimdilerde bir danışmanlık şirketi olan Light Years’ın kurumsal direktörü olarak markalara hizmet veriyor.

Greene, Dot Com Bubble ile büyük durgunluk arasındaki yıllarda tüketici davranışlarının değiştiğini ve çevrim içi iş yapmayı normalleştirdiğini söylüyor ve ekliyor, “İnternetteki şeyler için ödeme yapmak, bir tüketici davranışı olarak yerleşik hale geldi. Sanırım 2008’den bugüne, tüketiciler internet üzerinden talep ettikleri hizmetlerden memnun kaldılar ve daha fazla güvendiler.” Greene, son on yılda yükselen ve salgın sırasında pekişen tüketici davranışlarının, gelecek kuşaklara hizmet veren işletmeleri yönlendireceğini öne sürüyor.

Kültürel Danışmanlık Şirketi Sparks & Honey’nin Kültürel Strateji Direktörü Ben Grinspan durgunluk yıllarından çıkan dijital şirketlerin çoğunun, Kaliforniya ve New York yatırımcılarının risk sermayesi havuzundan yardım aldığına dikkat çekiyor.

Grinspan şöyle devam ediyor, “2009 ve 2010 yıllarında şirketlere çok para aktığını gördük. O dönemin iş yapış ruhunda ‘sistemi hackleyelim’ tavrı vardı, değil mi? Airbnb sistemi hackliyor. Groupon sistemi hackliyor ve çok para kazanıyorlar çünkü pahalı ve karmaşık bir şeyi ucuza yapmanın yollarını buldular.”

“Değer önerisi her zaman nakit tasarrufu anlamına gelmez”

Grinspan bu durgunluk deneyiminin, tüketici satın alma modellerini önemli ölçüde etkileyeceğini öne sürüyor, “İnsanların markaların sunduğu değeri daha da çok önemsediklerini düşünüyorum. Bu marka güvenli bir liman mı? Hizmeti Washington veya New York’ta nerede olursa olsun benim için orada olacak ve aynı hizmeti sunacak mı?”

Accenture Avrupa’nın Interactive Başkanı Max Morielli, değer önerisinin her zaman nakit tasarrufu anlamına gelmediğini savunuyor.

Morilelli, “Bugünün tüketicisi için değerin ne anlama geldiğine bakmamız gerekiyor. Geçen yıl dünyaya neler olduğunu düşünün; Pandemi, dijital ticaret ve hizmetlerde dramatik ve patlayıcı bir yükseliş yarattı” diyor ve ekliyor, “Sanal doktor randevuları sağlayan Babylon Health gibi bu alanda yenilik yapan işletmeler geniş çapta kabul gördü. Artık bu kaybolmayacak.”

Greene salgının neden olduğu bir başka alanın da yüksek eğitim olduğunu vurgulayarak şöyle açıklıyor, “Yükseköğrenimi ve prestijli üniversiteleri tek bir marka olarak düşünürseniz, bu marka şu anda gerçekten zarar gördü. Sanal eğitim, mikro sertifika ve beceri geliştirme kursları gibi daha uygun fiyatlı merkezi eğitim modellerini daha çok göreceğimizi düşünüyorum.”

Greene son olarak, Starling ve Revolut gibi güçlü bankaların ardından gelen yeni finansal ürünlere işaret ederek, “Pandemide paranın da reklamı yapıldı. Tasarruf, esneklik, düşük ve sabit maliyetler öne çıktı” diyor. Yatırım uygulaması Robin Hood gibi hizmetleri önerenlerin izlenmesi gerektiğini düşünen Greene, toplumda finansal sağduyu konusunda bir saplantı olacağı konusunda da uyarıyor.

Ekonomik krizle kişisel güvenlik krizi birleşti

Bununla birlikte, fiyat düşürmenin ve ucuz kolaylığın bir bedeli olduğunu belirtmekte fayda var. Muhtemelen Airbnb’yi ayrıştıran büyük yeniliği dijital değildi, mevcut konaklama stokunu radikal bir şekilde artırmanın bir yolunu bulmaktı. Airbnb’nin bulduğu, dünya çapında alışık olduğumuz kentsel emlak piyasalarını bir yana bırakıp emlak markalarını soylulaştırdı. İşte bu yenilikti.

Morielli, hem yatırımcıların hem de müşterilerin gelecekte daha yüksek etik ve sürdürülebilirlik standartlarına sahip yeni kuşak müşterilere hizmet vereceğini düşünüyor.

Morielli, “Şimdiyle 10 yıl öncesinin arasındaki en büyük fark, insanların satın aldıkları veya seçtikleri hizmetle ilgili etik, çevresel, politik ve toplumsal hususların giderek daha fazla farkına varmasıdır. Yatırım, bir kuruluşun amacına güçlü ve net bir şekilde bağlanmalıdır. On yıl önce yıkıcı olarak ortaya çıkan şirketler bile, inovasyonlarının toplum için daha büyük bir faydayla nasıl bağlantılı olduğuna bakmak zorunda kaldılar. Çalışanlar, tüketiciler ve hissedarlar, yeni nesil işletmeleri daha ilk günden bir amacı olması konusunda sorumlu tutacaklar” açıklamasında bulundu.

Greene, giderek daha çok kooperatifleşileceğini, etik iş modellerin tercih edildiği, paylaşımcı modellerin yeni işletmeler için önemli bir farklılık olabileceğini öne sürüyor ve ekliyor, “Hükümetlerin herhangi bir şey yapması yerine, belki de etik iş modellerini merkeze koyan yeni iş yapış biçimlerine yatırım yapması yeterli olacak.”

Pandemi, sadece kredi sıkıntısı değil! Grinspan, pandeminin ekonomik krizle kişisel güvenlik krizinin birleşmesi olduğunu belirtiyor. Ancak pazarlamacılar, daha önce ne olduğunu akıllarında tutup önümüzde neler olabileceğini anlayabilirler. Grinspan’ın dediği gibi, “Bu resesyondan sonra ve ondan sonra ve ondan sonra da başka bir resesyon olacak.”