Pazarlama Gurusu Philip Kotler yazdı: “Ya paylaşımcı olmayı öğreneceğiz ya da bir ‘Muz Cumhuriyeti’ne dönüşeceğiz.”

COVID-19 yayılır ve işten çıkarmalar devam ederken tüm dünya “Büyük Buhran” senaryoları üzerinde çalışıyor. Baştan söyleyelim ki salgın hem sağlık hizmetleri hem de ekonomik anlamda dünyanın yoksul kesimini etkileyecek; bu arada birçoklarının su yetersizliğinden ötürü ellerini bile yıkayamadığını göz önünde bulundurmak da gerekiyor. Peki, sosyal mesafe uygulayamayan, aralarında gecekonducular, hapishanedeki mahkûmlar ve çadırlarda yaşayan göçmenlerin de bulunduğu milyonların durumu ne olacak?

Pazarlama Gurusu Philip Kotler

Şirketler kepenklerini indirmeye devam ediyor ve insanlar evlerinde kalıp sosyal mesafe uygulamaya ve ellerini durmaksızın yıkamaya teşvik ediliyor. Gıda ve uzun ömürlü yiyeceklerin stok yapılması artık günlük bir alışkanlığa dönüştü. Birçoğu maske, tuvalet kâğıdı ve buna benzer ihtiyaçları COVID-19’un aylar, hatta yıllar sürmesi ihtimaline karşı stokluyor.

A.B.D. hükümeti 2 trilyon dolarlık bir yardım paketi oluşturduğunu duyurmuş olmasına rağmen gelişmeler sosyalizmin bir alternatif olarak manalı olup olmadığını düşündürüyor. Asgari ücretin giderek düşmesi ise gelir eşitsizliğindeki aranın açılması bekleniyor.

Bu süreçte yaşanılan yoksunluk ve endişenin günümüz kapitalizmini kökünden değiştirecek tüketici alışkanlıkları ve davranışlarına yol açacağını düşünüyorum. Her ülkenin vatandaşları neyi ne kadar tükettiğini ve bu tüketimlerinin sosyoekonomik sınırlar ve eşitsizlik bağlamında ne anlama geldiğini şimdi gözden geçirecek. Amerikan vatandaşları kapitalist olguları tekrar değerlendirmeli ve bu süreçten yeni ve eşitlikçi bir toplumsal yapıyı ön planda tutan farklı bir kapitalist sistemi oluşturarak çıkmalı.

Kapitalizmin sonu gelmeyen tüketime bel bağlamış olduğu gerçeği

Yolculuğumuza Sanayi Devrimi’nin nasıl ortaya çıktığına bakarak başlayalım. 19. yüzyılda gerçekleşen Sanayi Devrimi dünya nüfusunun ulaşabileceği ürün ve hizmetleri arttırmasıyla öne çıkıyor. Buhar makinesi, tren rayları, yeni makine, fabrikalar ve iyileştirilmiş tarım ekonominin üretim kapasitesini hatırı sayılır derecede arttırdı. Daha çok üretim hiç şüphesiz daha çok tüketim anlamına geliyordu. Daha çok tüketim ise daha çok yatırım demekti. Bu yatırım bugün ucu bucağı olmayan ürün dünyasında tüketimi arttırmaya devam ediyor. Ürün ve seçim seçeneklerinin artmasından mutluluk duyan vatandaşlar gıda, kıyafet ve barınak seçimleriyle bir duruş sergiliyor ve kim olduklarını artık ortaya koyabiliyordu. Sonu gelmeyen alışveriş yetileriyle tedarikçilerin inovatif ürünlerine hayranlık duyarak satın almaya devam ediyorlardı.

Giderek vatandaş kavramının yerini tüketici kavramı almaya başladı. Tüketmek hayat şekli ve kültür haline geldi. Üreticiler aktif tüketicilerin sayısının artmasından akıl almaz bir kar sağladı ve daha çok talep ve tüketime yol açmak için planlar yaptılar. Basılı reklamlara, telefon aracılığıyla satışa ve yeni medya türleri ortaya çıktıkça telefon, radyo, televizyon ve internet pazarlamasına döndüler. Kurumların asıl geliri tüketici talebini ve satın almalarını arttırabildikleri derecede büyüyordu.

“Tüketicilik” akımı başladığından beri bu konuda endişeleri olanlar vardı. Birçok dini lider vatandaşların dünyevi ürünlere ilgisinin dini görevler ve manevi değerlerle yarıştığını öne sürdü. Püritan yaklaşımların etkisi birçok grubu gereğinden fazla ürün edinmekten ve büyük borçlara girmekten alıkoydu. Bazı vatandaşlar zenginliğini sahip olduklarıyla ortaya koyan insanlardan şikâyetçi olmaya başlamıştı bile. Ekonomist Thorstien Veblen “gösterişçi tüketim” hakkında bu kavramın insanları maneviyattan uzaklaştıran bir davranış olduğunu yazan ilk kişilerden. The Theory of the Leisure Class (Aylak Sınıfın Teorisi) adlı kitabında Veblen insanların statülerini sahip olduklarıyla ortaya koymasından duyduğu rahatsızlığını kaleme aldı. Veblen biraz daha yaşasaydı Filipinler’in eski başkanının eşi Imelda Marcos’un ülkeden sürülmesinin ardından sahip olduğu 3 bin çift ayakkabının heba olduğunu duyup mahvolurdu.

Anti-tüketicilerin sayısı artmaya devam ediyor

Günümüzde büyüyen bir anti-tüketicilik hareketi var. Anti-tüketicileri en az 5 gruba ayırabiliriz.

Birincisi, hayatını basitleştiren tüketiciler. Bu insanlar daha az yiyip daha az satın almayı istiyor ve evlerindeki eşya yığınına tepki gösteriyor. Kullanılmayan ve gerek duymadıkları mallarını azaltmayı istiyor. Bazı “hayat basitleştiricileri” ev ve araba gibi mal ve mülke sahip olmayı bile istemiyor; kiralamayı satın almaya tercih ediyor.

İkinci grup küçülme aktivistlerinden oluşuyor. Bu grup tüketime harcanan zamanın ve eforun çok fazla olduğunu düşünüyor. Bu hissiyatı William Wordsworth’ün şiiri çok güzel betimliyor;

“Dünya çok fazla bizimle…
Alıyoruz ve harcıyoruz, güçlerimizi boşa harcıyoruz:
Bizim olan Doğa’da çok az şey görüyoruz;
Kalplerimizi bıraktık, ne sefil bir rahatlık!”

Küçülme aktivistleri tüketimin dünyanın kapasitesini aşacağından endişe ediyor. 1970’de dünya nüfusu 3.7 milyar iken 2011’de bu sayı 7.0 milyara çıktı. 2020’de ise dünya nüfusu akıl almaz bir 7.7 milyara ulaştı. Birleşmiş Milletler 2050 yılında dünya nüfusunun 9.8 milyar olacağını öngörüyor. Buradaki kâbus dünyanın bu kadar insanı besleyemeyecek olması. Tarıma elverişli topraklar sınırlı ve en iyi toprağın kalitesi de düşmeye devam ediyor. Okyanuslarımızın pek çok yeri deniz canlılarının yaşayamayacağı derecede ölü. Bu gruptaki insanlar gelişmekte olan ülkedeki nüfusun gelişmiş ülkelerdeki toplumların hayat standartlarına erişmeye çalışmasından endişeleniyor; ki bu zaten imkansız bir gaye. Hissettikleri asıl şey, açgözlü üreticilerin “yanlış ve sürdürülebilir olmayan ihtiyaçlar” yaratma konusunda ellerini ardına koymamalarından duydukları endişe.

Üçüncü grubu iklim aktivistleri oluşturuyor. Bu grubun üyeleri insanların yüksek miktarlardaki satın almalarıyla dünyamız üzerindeki karbon ayak izlerini büyütüp havayı ve suyu kirleteceklerini öncelikli endişeleri olarak belirtiyor. İklim aktivistleri doğaya ve bilime büyük bir saygı duyuyor ve gezegenimizin geleceği hakkında samimi kaygılar besliyor.

Dördüncü grupta ise hayatlarına vejetaryen ve vegan olarak devam eden gıdalarını akılcı seçenler var. Besin elde etmek için hayvanları öldürüyor olmamızdan dolayı rahatsızlar. Herkes bitki, sebze ve meyvelerle yeteri kadar besini alabilir. Hayvancılıkla uğraşan insanlar daha çabuk ürün ve gelir elde etmek için ineklerini ve tavuklarını şişmanlatıyor. Oysa inekler ürettikleri metan gazıyla daha yüksek sıcaklıklara, buzulların daha hızlı erimesine ve şehirlere sel basmasına neden oluyor. Ürüne dönüşecek hayvanları hızlı büyütme gayesinde harcananının yanı sıra bir kilogram sığır eti üretmek için 15 bin ila 20 bin litre su tüketmek gerekiyor.

Beşinci grupta ise muhafaza etme aktivistlerini görüyoruz. Bu insanlar var olan ürünleri yok etmemeyi ve tekrar kullanmayı, tamir etmeyi, yeniden tasarlamayı veya ihtiyacı olanlara vermeyi anlamlı buluyor. Muhafaza etme aktivistleri Zara gibi her iki haftada bir, sadece iki hafta boyunca moda olacak kadın giyim serileri üreten markaları eleştiriyor ve “modası geçme, eskime” kavramını olduğu gibi reddediyor. Lüks sektörüne karşı nefret duyan bu grubun büyük bir kısmını çevreciler ve anti-globalciler oluşturuyor.

Anti-tüketicilik hareketi aynı zamanda bir edebiyat akımının kıvılcımını da yaktı. No Logo (Logo Yok), This Changes Everything (Bu Her Şeyi Değiştirir) ve The Shock Doctrine (Şok Doktrini) adlı kitaplarıyla öne çıkan eleştirel isimlerden biri Naomi Klein. Bu konuda daha fazla bilgi edinmek için Mark Achbar ve Jennifer Abbott’ın The Corporation (Şirket) adlı belgeseline göz atabilirsiniz.

“Şirketler tüketici duyarlılığını nasıl sürdürülebilir kılıyor?”

“Anti-tüketicilik kapitalizmi nasıl değiştirecek?”

“Kapitalizmin COVID-19 kriziyle mücadelesi nasıl şekillenecek?”

Pazarlama Gurusu Philip Kotler bu önemli makalesinin devamında işte bu soruların yanıtlarını veriyor.

Kotler’in makalesinin tamamına nexCMO.comdan ulaşabilirsiniz.

 

Kaynak: World Marketing Summit

İLGİLİ HABERLER