Pazarlama Dünyasını 5 Trend şekillendiriyor

Yeni nesil danışmanlık şirketi Labrys tarafından global eğilimler analiz edilerek oluşturulan “Global Pazarlama ve Teknoloji Trendleri Raporu” müşteri deneyimi, reklam ve pazarlama teknolojileri alanında önümüzdeki sürece damgasını vuracak 5 trende ışık tutuyor… İşte derin içgörüler içeren pazarlama dünyasını şekillendirecek 5 trend…

1. Eldeki veriyi önceliklendirme stratejisi

Üçüncü taraf çerezlerinin sonu geliyor ve çerezlerle birlikte dijitalde çok önemli bir kimlik mekanizması da yok olmak üzere. Bu nedenle pazarlamacıların ve yayıncıların hedef kitleleri sınıflandırması, ilgili mesajları ve içeriği doğru kitlenin önüne getirmesi çok zor olacak. Diğer tarafta, tüketici için de hayat pek kolay olmayacak… Özellikle kısa vadede, çerezleri veya mobil takip mekanizmalarını onaylamadıkları ve dolayısıyla davranışlarını markalarla paylaşmadıkları sürece tüketicilerin dijital davranışları maskelenecek ve kendileriyle ilgisiz bir mesaj bombardımanına maruz kalacaklar.

Bu nedenle, şimdiye kadar çoğu pazarlama ve reklam yöneticisinin gündeminde en üst sıralarda yer alan “başkalarına ait veri stratejisi” nden, 1. taraf verileri merkeze alan “eldeki veriyi önceliklendirme stratejisine” geçişe önem verilmeli. Birinci taraf veriler dendiğinde, doğal olarak bu yalnızca demografik bilgiler, e-postalar, GSM numaraları, geçmiş satış işlemleri gibi, diğer adıyla “Bilinen Veriler” değil; aynı zamanda birinci taraf çerezler/tanımlayıcılar, yani “Anonim Veriler” temelinde toplanan davranışsal sinyaller de söz konusu oluyor.

Anlamlı ve sürekli etkileşim yaratmak

Bu tür stratejileri uygulayabilmek, mevcut iş modellerinin de sorgulanmasını gerektiriyor. Yayıncıların kimlik krizini çözdükten sonra, “abonelik tabanlı” iş modellerine geçmeyi düşünmeleri gerekiyor. Diğer tarafta ise pazarlamacılar kendi kimlik mekanizmalarını oluşturmak için yatırım yapmaya başlamalı ve birden çok kimlik konsorsiyumuyla senkronize olmalı.

Bu yeni yol haritasına hâkim olunsa bile “kime ulaşacağız” sorusunu yanıtladıktan sonra, kesinlikle hedef kitleyle anlamlı ve sürekli etkileşimler yaratmak gerekiyor. Günümüzde tüketicilerin dikkat süreleri Japon balıklarınınkiyle yarıştığı için markalar yalnızca uygun içerikli ve doğru zamanlanmış mesajlar ve tekliflerle tüketicinin karşısına çıkabildiklerinde kendi müşterilerini “yakındaki” bir rakibe kaptırmamayı başarabiliyor. Bu nedenle, “etkileşim tasarımı” tüm pazarlama faaliyetleri için artık çok önemli bir bileşen haline gelirken müşteri için yayıncı veya markaların yarattığı içerikler her şeyden önce etkileşime girmeye değer olmalı. Bu vizyona net bir şekilde odaklanmak için tüm marka ve yayıncılar, verileri/ sinyalleri/davranışları hedef kitlelerinin ihtiyaç ve isteklerini anlamlandırmak için kullanmalı. Anlamlı bir etkileşim yoksa, artık günümüzde tüketicinin algısında bir marka olarak var olmak çok zor…

2. “Likit” müşteri gerçeği

Bugün tekilleştirilebilmiş bir müşteri kaydı muhtemelen bir şirket için en değerli varlıklardan. Bu nedenle tüm kurumlar bu varlığı sağlam, güncel ve doğru tutmak için bugüne kadar milyonlarca lira yatırım yaptı. Şimdi bu müşteri gerçeği kaynağını daha akıcı ve kullanılır hale getirmenin zamanı, yani kurumlar bunu yalnızca güvenlik duvarının arkasındaki bir yerde tutmamalı. Deneyimleri kişiselleştirmek ve optimize etmek için bu verileri birçok farklı çevrimiçi ve çevrimdışı kanalda kullanıp etkinleştirebilmenin yanı sıra, onları çeşitli dijital sinyallerle zenginleştirmek için gerekli teknolojilere ve süreçlere yatırım yapmanın zamanı.

Müşteri verisi zincirlerinden kurtuluyor

Örneğin, bu “likit müşteri gerçeği”, müşteri hizmetleri departmanında herhangi bir müşteri şikayeti oluşması durumunda, pazarlama ekiplerinin reklamlarını bu müşteri için durdurmasına ve harcamayı optimize etmesine olanak tanıyor. Bir başka örnekte ise bir satış görevlisi, potansiyel müşteri tarafından markayla yaşanan etkileşimlerin sayısını müşteriye ulaşmadan önce görebiliyor ve bunları dikkate alarak kişiselleştirilmiş bir fiyat teklifi hazırlayabiliyor. Başka bir önemli örnek ise müşterinin e-ticaret deneyiminin, çevrimdışı mağazalarda/şubelerde de herhangi bir satış fırsatı sırasında kişiselleştirilebiliyor olması… Bu tür akışları çalıştırmak için tek ve dijital olarak zenginleştirilmiş bir müşteri gerçeği şart. Ancak diğer yandan müşteri veri stratejileri tasarlanırken bu verilerin zincirlerinden kurtarılması ve her türlü kişiselleştirme ve optimizasyon ihtiyacı için “likit ve eyleme geçirilebilir” kılınması gerekiyor.

Pazarlama dünyasını 5 trend şekillendiriyor

3. Pazarlama dönüşümünün somutlaşması

Kurumlar farkında olsun olmasın, pazarlama bir süredir dönüşüyor. İşte son zamanlarda bu alandaki yaklaşımlardan bazı örnekler:

“Persona”ların daha dinamik olan tipik davranış gruplarını temsil ettiği ve bir tüketicinin bir süre bu “persona” gibi davranıp sonra o tipolojiyi bırakabileceği gerçeğiyle birlikte, son yıllarda “segmentlerden personalara” büyük bir geçiş oldu. İçinde bulundukları herhangi bir statik segmentten bağımsız olarak, birden fazla persona için müşteri yolculukları bir kez düzgün bir şekilde tasarlandığında, bir pazarlamacı verdiği mesajlarda ve yarattığı müşteri yolculuklarında hem uygun mesajlar verebiliyor hem de bunların doğru zamanda iletilmesini sağlayabiliyor.

Öte yandan pandemi, son iki yılda birçok kurumu zorlu bir dönüşüme zorladı. Dijital ticaret, ister e- (elektronik) veya s- (sosyal), isterse m- (mobil) veya v- (ses) olsun çoğu markanın hayatının bir parçası oldu. Olağanüstü müşteri deneyimleri tasarlamak ve sunmak için yeni hizmet akışları ve süreçlerinin yanı sıra yeni gelir akışları yaratıldı.

Dijital reklam bütçeleri (büyük bir kısmı programatik ve veriye dayalı reklamcılığa ayrılan bütçeler), dünyanın birçok yerinde geleneksel reklam bütçelerini aşarak yeni hedefleme ve kişiselleştirme yöntemleri ve fırsatları sundu. Sürecin diğer ucunda ise sesin yanı sıra yeni mesajlaşma kanallarıyla zenginleştirilen iletişim merkezleri (yalnızca çağrı merkezleri değil), birden fazla medya/ kanaldan gelen talepleri yanıtlamak ve hatta bu işi evden yapacak şekilde yapılanmak müşteri yolculuğunun ayrılmaz bir parçası haline geldi.

Pazarlamacıların beceri seti değişti

Tüm bu değişiklikler, pazarlama departmanları için yeni bir yetenek profili ve beceri seti ihtiyacı doğurarak pazarlama ve reklam süreçlerinde birçok temel dönüşümü beraberinde getirdi ve bir strateji revizyonu ihtiyacı yarattı. Ekosistemdeki iş modelleri ve roller de değişti. Örneğin, bazı markalar ekosistemde reklamveren olmanın yanı sıra veri/profil sağlayıcısı olmak gibi yeni roller üstlenerek çok miktardaki birinci taraf verilerinden para kazanmaya başladı. Başka bir örnekte ise bir teknoloji (TV, oyun konsolu, telefon vb.) satıcısının mesajını dijital varlıklarında görüntüleyen, hem dijital varlıklarındaki reklam alanından para kazanan hem de izleyicileri için bir yayıncı gibi davranan bir elektronik perakendecisi görmek artık mümkün.

Dolayısıyla, pazarlamanın dönüşümü geldi çattı ve artık kalıcı… Tüm silolar yıkılıp, çok yönlü ve bir düşünme modeline sahip yeni bir pazarlama lideri doğmalı. Şimdi, pazarlama sorumlularına şöyle sözler söyleniyor: “Eğer bu görevi kabul edersen, görevin, pazarlamanın temel odak noktasının doğrudan şirketin nihai kar-zarar hanesine değer katmak olacağı yeni nesil bir pazarlama stratejisi tasarlamaktır.”

4. Pazarlama etkinliğini ölçme ve CMO rolünün yeniden tanımlanması

2021 yılı Gartner CMO Harcama Araştırması’na göre pazarlama bütçeleri son on yılda ilk defa düşüşe geçti. Diğer taraftan araştırmanın bulgularına göre şirket çapında yapılan dijital yatırımlar yükselişe geçti. Aynı araştırma, CEO’ların yüzde 83’ünün şirketlerinin dijital yetkinliklerini geliştirmek için yatırımlarını artırmaya eğilimli olduklarını gösterdi. Dolayısıyla bu ortam CMO’lara şirketleri içindeki rollerini ve pazarlama departmanının alanını yeniden tanımlayarak, “müşteri”yi sahiplenme ve teknolojiyle zenginleştirilerek desteklenmiş müşteri deneyimi yolculuklarına öncülük etme şansı veriyor.

Bu sayede yeni “pazarlama persona” sı şirket içinde müşterinin sesi olarak hareket edecek ve müşteri yaşam döngüsünün dijital yatırımlar eşliğinde orkestrasyonunu yapan bir dönüşüm ajanına dönüşecek. Bu bakış açısıyla, pazarlama profesyonelleri “Yeni CMO’nun 8 Yetisi” kapsamında kendilerini ileriye götürme şansı bulacak.

Siloları yıkma zamanı

Pazarlama aktivitelerinin ölçümlenmesinin bu dönüşüm üzerinde önemli bir etkisi oluyor ve yeni şirket yapısı içinde pazarlama profesyonellerini güçlendiriyor. Pazarlama etkinliğinin ölçümlenmesi, müşteriyle ilgili herhangi bir faaliyet için KPI’ların tanımlanması ve ölçülmesi söz konusu olduğunda, siloları yıkarak şirket çapında bir yaklaşım oluşturulmasını sağlıyor. Pazarlama KPI’larının birleştirilmesi ve tekilleştirilmesi, çevrimdışı ve çevrimiçi faaliyetlerin tümüne uyumlu ve tüm müşteri veri sinyallerinin birleştirilmesiyle, veriye dayalı bir pazarlama organizasyonu kurulmasının yolunu açıyor. “Birinci taraf veri stratejisine” yatırım yapmak, müşterilere yönelik sadakat ve daha etkin satış projeleri oluşturulması yolunda uzun süreli bir ilişki yaratılması adına katkı sağlıyor. Bu karmaşık noktaya ulaşmak, markanın doğru tüketiciye doğru zamanda doğru mesajı iletme yolunda “an”la bağlantıda kalma savaşından galip çıkmasını mümkün kılıyor.

5. Müşteri deneyiminde refaha ulaşmak: “Güvenilir” fijital ilişkiler

Bugün müşteri deneyimlerimizin iyileşmesini istiyorsak söz konusu deneyimlerin doğal, kullanışlı, kolay ve kusursuz olması gerektiğini bilmeliyiz. Aksi takdirde herhangi bir tüketicinin bu aşırı bağlantılı dünyada marka değiştirmesi oldukça kolay. Bu nedenle artık internete bağlı olmak yeterli değil; fiziksel deneyimler tasarlamanın, çevrimiçi ve çevrimdışı bağlantı kurmanın ve insanların yaşamlarına gerçek birçok-kanallı deneyim getirmenin peşinde olmalıyız.

Bunu yapabilmek için markalar, mahremiyetin açık bir değer alışverişi olarak tasarlandığı bir ilişki mimarisi kurmaya başlamalı. Tüketiciler, kafalarında elde edecekleri değerin ne olacağını netleştirdiklerinde, kişiselleştirme ve pürüzsüz bir deneyim için gerekli tüm verilerini sizinle paylaşmaya başlayacaktır. Markaların bu süreçteki en büyük görevi, sorumlu davranarak, mahremiyeti bir “kültür” olarak kabul etmek, ettirmek ve tüketiciyle güven inşa etmek olacaktır.

Bu yapıldıktan sonra, mobil takip tercihlerine verilen izinler ve dolayısıyla markalarla paylaşılan veriler gelişerek artacaktır. Çünkü tüm tüketiciler, üçüncü taraf tanımlama bilgileri yok olduktan sonra kendileriyle alakasız bir mesaj bombardımanı altında ezilecek ve hızlı bir şekilde güvenebilecekleri markalar arayacaktır. Öyleyse, markalar için bu ilişkiyi çevrimiçi ve çevrimdışı birlikteliğinde fijital bir dünyada inşa etmeye ve tasarlamaya başlamanın zamanı geldi!

Deneyimde dönüşüm hızlandı

Labrys olarak müşteri deneyimi, pazarlama ve reklam teknolojileri alanında 15 ülkede gösterdiğimiz faaliyetler sırasında çok farklı olgunlukta ve beklentideki müşteriler ve müşteri adaylarıyla görüşüyoruz. Yıl içinde yaptığımız bu görüşmeleri yıldan yıla değerlendirerek her yıl “Global Pazarlama ve Teknoloji Trendleri Raporu”nu yayınlıyoruz.
Özellikle son yıllarda pazarlama dünyasıyla teknolojinin iyice iç içe geçtiğini, teknolojinin pazarlamanın etkinliğini artırdığını, yeni nesil bir insan kaynağı ve pazarlama yöneticisi profilinin ortaya çıktığını gözlemliyoruz. Bunun yanı sıra pazarlama organizasyonunun değiştiğini, pazarlamanın yıllar içinde sıkışan rolünün genişleyerek daha pivot bir noktaya geldiğini izliyoruz.
Sektörel olarak baktığımızda ise 2021 yılında pazarlama ve müşteri deneyiminin dönüşümü için yapılan çalışmaların arttığını görüyoruz. Pandemi döneminden çıkmaya çalışan ülke ve endüstrilerde teknolojik dönüşümün önceliklendirildiğini net olarak gördük ve yaşadık. Pandemi kurumların çoktan gerçekleştirmiş olması gereken birçok süreç ve yaklaşım dönüşümünü hızlandırdı. Henüz bunları yapamayanlar tabii ki var. Önümüzdeki dönem markaların geride kaldıkları bu dönüşümleri hızla gerçekleştirme dönemi olacak.
Diğer taraftan müşteri deneyimi ve pazarlama alanında dönüşümün başlamış olmasının yanı sıra yatırımların yapılması yeter şart değil, gerek şarttır. Zira asıl yolculuk bundan sonra başlıyor. Yapılan yatırımlarla sıra dışı bir deneyim yaratabilmek için hem insan kaynağına hem de organizasyonel yapıdaki açıkları ve hataları gidermeye vakit harcamak gerekecek