Özge Akçizmeci yazdı: “Bu yıl Cannes Lions’tan neler öğrendik?”
YouGov Türkiye Genel Müdürü ve MENA Bölgesi Ticari Lideri
Cannes Lions’ı bu yıl ilk kez deneyimledim ve rahatlıkla söyleyebilirim ki bu etkinlik, sadece bir konferans değil; tüm şehre yayılan, nefes kesici bir yaratıcılık şöleni. Otellerden sahillere, kafelerden sokak aralarına kadar her köşe başı, sponsor markaların deneyim alanlarıyla donatılmıştı. Cannes, adeta Lions ile bütünleşmiş, kreatif enerjiyi soluyarak yaşayan bir festivale dönüşmüştü.
Günde 20.000’den fazla adım atıp bir yandan P&G Global CEO’sunu dinlerken diğer yandan Serena Williams ve Jimmy Fallon gibi isimlerin sahnedeki içgörülerine tanıklık etmek, bu deneyimin ne denli çok katmanlı olduğunu ortaya koyuyor.
Peki, bu yıl Cannes Lions’un kalbinde hangi başlıklar vardı?
1. “Ben” mi “biz” mi?: Markaların Hizmet Ettiği Ruh Değişiyor
Festivalin en çarpıcı tartışmalarından biri, markaların bireysel ihtiyaçlara mı yoksa kolektif bir bilince mi hitap etmesi gerektiği sorusuydu. Pandemi sonrası artan bireyselleşme, ekonomik belirsizlikler, yapay zekânın iş gücüne etkisi ve jeopolitik krizler; insanları artık daha çok şu soruya yöneltiyor: “Bu marka bana ne katıyor?”
Reddit CEO’su Steve Huffman her ne kadar “Biz her zaman ‘biz’ odaklıydık, cevabımız sohbetin kendisi” dese de; Apple Watch’un sağlığı kişiselleştirmesi, Netflix ve yapay zekâ destekli platformların bireye özel içerikler üretmesi gibi örnekler, dünyanın “biz”den “ben”e doğru kaydığı yönündeki genel kanaati pekiştiriyor.
2. Sesi kısılsa da yapay zeka Cre’AI’tivity ve verimlilik ile hala gündemde:
Yapay zekânın yaratıcı endüstriyi nasıl dönüştürdüğü, bu yıl daha rafine ve derinlikli biçimde ele alındı. Zappi Pazarlama Direktörü Nadja Kelly, AI ile üretilen işlerin hâlâ duygusal yankı taşıması gerektiğini vurgularken, Unilever Büyüme ve Pazarlama Başkanı Esi Eggleston Bracey’nin şu sözü dikkat çekiciydi:
“İnsanlık bizim sınırımız değil, süper gücümüz.”
Yeni dönemin sorularından biri de şuydu: “Markanız, Yapay Zeka platformlarında nasıl tanımlanıyor?” Bu, yakın gelecekte markalama stratejilerinin ayrılmaz bir parçası olmaya aday görünüyor.
3. Yatırımın yeni tanımı: ROI, ROE ve ROI++
Klasik “Return on Investment” (ROI) tanımı yeniden şekilleniyor. Festivalde birçok marka artık başarısını “Return on Inclusion” (katılımın getirisi) ya da “Return on Effectiveness” (etkililiğin getirisi) gibi daha kapsayıcı metriklerle ölçüyor.
Hatta “Chief Effectiveness Officer” unvanlı yöneticilerle tanışmak bile mümkün oldu. Bu yaklaşım, yalnızca finansal getiri değil, kültürel ve sosyal etkiyi de ölçümleyen daha bütünsel bir anlayışı temsil ediyor.
4. Yeni nesil CMO: Baş editör ve deneyim tasarımcısı
Günümüz pazarlama liderlerinin rolü radikal biçimde evriliyor. Artık sadece strateji kuran değil; markanın anlatısını yöneten, kültürel bağlamlara duyarlı, deneyim kurgulayan liderler öne çıkıyor.
Kraft Heinz Kuzey Amerika CMO’su Todd Kaplan bu dönüşümü şöyle özetliyor:
“Bir markanın süresi geçmiş bir TikTok trendini taklit etmesinden daha utanç verici bir şey yok.”
Gerçek, bağlamsal ve içten içerikler, taklit stratejilerden çok daha kalıcı değer yaratıyor. AB InBev CEO’sunun DJ performansı eşliğinde sahneye çıkması ve girişte lime dilimiyle sunulan soğuk bira, içeriğin deneyime nasıl dönüştürülebileceğine dair unutulmaz örneklerden biriydi.
Aynı markanın Olimpiyat sponsorluğunu Zero alkolsüz biralarla “rahatlama” temasına bağlaması ise tutarlılığın ne kadar güçlü bir strateji olduğunu gösterdi.
5. Tutarlılığın zaferi ve ters köşe bir öneri “Reklamları değiştirmeyin, daha uzun yayınlayın”
Marka tutarlılığı, bu yılın en çok konuşulan konularından biriydi. Pazarlama gurusu Mark Ritson, şöyle diyor:
“Reklamlardan sıkılan tüketiciler değil, pazarlamacılardır.”
Ve ekliyor:
“Tutarlı markalar daha güçlü reklamlar üretir, daha kalıcı bağ kurar. Aynı ajansla uzun süreli çalışan markalar daha başarılıdır.”
Bu anlayışın ikonik örneklerinden biri, Apple’ın yıllara yayılan “Shot On iPhone” kampanyasıydı. iPhone 6’dan 13’e kadar uzanan anlatısıyla Grand Prix ödülünü kazanan bu kampanya, Jüri Başkanı Andrea Diquez’in deyimiyle: “Markanın özüyle sürdürülebilir büyümeyi nasıl sağladığının kanıtıydı.”
Sonuç: Cannes Lions 2025’ten ne öğrendik?
Cannes Lions 2025, birey ile toplum, değişim ile tutarlılık, insan odaklı ile yapay zeka temelli yaratıcılık gibi zıt kavramlar arasında köprü kurmaya çalışan bir festivaldi. Bu yılın en çarpıcı mesajı ise şuydu: Markalar, bireyselleşen tüketici deneyimini merkeze alan, insan dokunuşunu ve yapay zekanın olanaklarını harmanlayan, tutarlı ve kapsayıcı bir pozisyon aldıklarında bir adım öne çıkacakları kesin.
