Online markette ilk adres: Migros Sanal Market

Türkiye’de market alışverişi uzun yıllar boyunca, pazar tezgâhlarının ve süpermarket raflarının arasında geçen bir ritüeldi. Pandemiyle birlikte ivmelenen online alışveriş kültürü, bugünün ekonomik koşullarıyla birlikte bambaşka bir dönüşüm geçirdi. Marketing Türkiye adına VeriNays Araştırma Şirketi’nin gerçekleştirdiği “Online Market Alışverişi Araştırması” gösteriyor ki; artık tüketiciler sadece ürün değil; zaman, güven, fiyat istikrarı, hatta psikolojik güvence satın alıyor. Her sepet; bir strateji, bir savunma refleksi, bir yaşam pratiği haline gelirken Migros Sanal Market ve Migros Hemen de sektöründe fark yaratıyor…

Marketing Türkiye adına VeriNays Araştırma Şirketi’nin gerçekleştirdiği kapsamlı araştırmada; Türkiye’de online market alışverişinin yalnızca bir dijital kolaylık olmadığı, demografi, gelir düzeyi, cinsiyet rolleri, hatta bireyin içinde bulunduğu duygusal durumla şekillenen çok katmanlı bir davranış olduğu görülüyor. Online market alışverişinde fark yaratan temel unsurlar; zamanında ve güvenilir teslimat, geniş ürün yelpazesi, kullanıcı dostu dijital arayüzler, kampanya çeşitliliği, stok güvenilirliği ve özellikle de taze ürün kalitesi olarak öne çıkıyor. Tüketicilerin beklentisi yalnızca siparişin ulaştırılması değil; aradığı her şeyi tek bir platformda bulabilmek, eksiksiz teslimat alabilmek ve alışveriş sürecinde bir sürprizle karşılaşmamak. Bu nedenle, teknolojik altyapı kadar operasyonel mükemmeliyet de sektör oyuncularını birbirinden ayrıştıran başlıca kriterler arasında yer alıyor. Özellikle fiyat istikrarı ve teslimat güvenilirliği, tüketici sadakatinin yeniden tanımlandığı enflasyonist ortamda rekabette belirleyici rol üstleniyor.

Bu dinamikler içinde Migros Sanal Market ve Migros Hemen, sadece hizmet verdikleri kanallarla değil, sundukları güven duygusuyla da pozitif biçimde ayrışıyor. Migros Sanal Market, planlı alışverişlerde “aradığımı buluyorum” hissini perçinlerken, Migros Hemen anlık ihtiyaçları güvenli ve hızlı biçimde karşılayarak dijital yaşam tarzına entegre oluyor. Her iki platform da Migros’un fiziksel mağaza kalitesini dijital kanallara taşıma başarısını gösterirken, özellikle taze ürünlerdeki kalite standardı, teslimat hızı ve ürün bulunabilirliği gibi alanlarda tüketici nezdinde yüksek memnuniyet sağlıyor. Migros’un yıllara dayanan marka itibarı ve yaygın lojistik ağı, bu başarıyı sürdürülebilir kılan temel unsurlar arasında yer alıyor.

Erkekler planlı, kadınlar spontan alışverişçi

Araştırma verilerine göre tüketiciler, haftada birkaç kez online market alışverişi yapma alışkanlığı geliştirmiş durumda. Bu alışverişlerin bir bölümü önceden planlanmış temel ihtiyaçları karşılarken, önemli bir kısmı da anlık kararlarla gerçekleşiyor. Anlık siparişler genellikle evde bir ürünün bittiği fark edildiğinde ya da uygulama içinde görülen bir kampanya sonucu ortaya çıkıyor. Bu refleksif davranış, online marketlerin kullanım sıklığını artıran önemli bir etken haline geliyor.

Demografik kırılım incelendiğinde, erkeklerin daha çok ihtiyaç odaklı ve sistematik bir alışveriş biçimini benimsediği, haftalık alışverişlerini önceden planlayarak gerçekleştirdiği gözlemleniyor. Kadın tüketiciler ise anlık alışverişlerde çok daha etkin rol oynuyor. Bunun temel nedenlerinden biri, kadınların kampanya ve indirimleri daha yakından takip etmeleri ve uygulama içinde aktif bir keşif davranışı sergilemeleri. İndirimdeki ürünleri fırsata çevirmek, yeni çıkan ürünleri denemek ya da yalnızca uygun fiyat nedeniyle sipariş vermek gibi motivasyonlar bu anlık alışverişleri tetikliyor.

Sepetler, kampanya ve pragmatizm ile doluyor

Sepetlerin hangi kanaldan yapılan alışverişlerde daha dolu olduğuna bakıldığında tam bir polarizasyon durumu söz konusu. Kadınlar online marketlerde, erkekler ise fiziksel marketlerde sepetleri daha fazla dolduruyor. Online alışverişlerde sepet doluluğunda beklenileceği üzere 2 ana motivasyon yer alıyor: Ürünlerin taşıma kolaylığı stok yapma motivasyonunu artırıyor. Ancak asıl mesele bu değil. Türkiye’de enflasyonla birlikte market alışverişi sadece “bugünün ihtiyacı” değil, “geleceğin olası krizine hazırlık” olarak görülüyor. Bu savunmacı refleks, market alışverişini rasyonel planlamayla duygusal öngörünün kesiştiği bir eyleme dönüştürüyor. Sepet doluluğu artık sadece ihtiyacın değil, risk algısının da göstergesi.

Hızlı teslimat gençler için daha önemli

Tüketicilere hızlı teslimat mı yoksa randevulu teslimat mı tercih ettikleri sorulduğunda, beklendiği üzere yanıtlar ihtiyaç anına ve yaşam tarzına göre farklılık gösteriyor. Bu tercih özellikle demografik kırılımlarda net biçimde ayrışıyor. Hızlı tüketim alışkanlıklarının yoğun olduğu genç kitlelerde, teslimat süresinin kısalığı çok daha kritik bir kriter olarak öne çıkıyor. Araştırma verilerine göre gençlerin yüzde 52’si hızlı teslimatı tercih ettiğini belirtiyor. Bu tercihin ardında yalnızca bir ihtiyaç anı değil, daha geniş bir yaşam tarzı refleksi yatıyor. Genç kullanıcılar için “anında erişim”, dijital çağın doğallığı haline gelmiş durumda; bu nedenle siparişin hızla gelmesi, ihtiyaçtan çok bu tempoya uyumlu olma beklentisinin bir yansıması olarak değerlendirilmeli.

Ayrıca, hızlı teslimat vaadiyle konumlanan markalar için bu taahhüdü yerine getirmek gençler nezdinde kritik bir güven unsuru haline geliyor. Özellikle “hız” temasını merkeze alan markalar, bu beklentiyi karşılayamadıklarında sadece bir siparişi değil, markaya olan güveni de kaybetme riskiyle karşı karşıya kalabiliyor.

Online marketlerin sınavı: Taze ürünler

Online marketlerin geride kaldığı yegâne konu ise taze ürünler. Tüketiciler meyve/sebze veya et/ tavuk/balık gibi taze gıdalara ulaşım konusunda marketlere özellikle online marketlere karşı bariyerli olduklarını belirtiyor. Ürün kontrolünün tamamen siparişi hazırlayan çalışanın inisiyatifinde olması ve tüketicilerin geçmiş negatif deneyimleri bu alanda bir bariyer yaratıyor.

Tüketicilerin büyük çoğunluğu (yüzde 74), önümüzdeki yıllarda online market alışverişinin çok daha yaygın hale geleceğini öngörüyor. Bu beklentinin ardında, hız, taşıma kolaylığı, kampanya fırsatları ve geniş ürün yelpazesi gibi avantajların giderek daha belirgin hale gelmesi yatıyor. Özellikle şehir yaşamının temposu içerisinde vakitten tasarruf etme ihtiyacı ve fiziksel yükten kaçınma motivasyonu, online marketleri güçlü bir alternatif haline getiriyor.

Ancak bu yükselişin istisnası olan tek bir alan var: Taze ürünler… Meyve, sebze, et, tavuk ve balık gibi ürünlerde tüketiciler marketlere – özellikle online marketlere – karşı bariyerli olduklarını dile getiriyor. Bu güven farkının temelinde, ürün seçiminin tüketici yerine siparişi hazırlayan personele bırakılması yatıyor. Taze gıdalarda görünüm, tazelik ve kalite gibi unsurlar bireysel değerlendirme gerektirdiği için, bu kontrolün üçüncü bir kişiye devredilmesi tüketicilerde kaygı yaratıyor. Dahası, geçmişte yaşanmış olumsuz deneyimler bu kategoride online alışverişe karşı bir bariyer oluşturuyor.

Bu bağlamda, taze ürünler kategorisi online marketlerin büyüme potansiyelini sınırlayan kritik bir kırılma noktası olarak öne çıkıyor. Tüketicinin güvenini yeniden kazanmak için markaların yalnızca hız ve kampanyalarla değil, aynı zamanda şeffaflık, denetim garantisi ve kullanıcı kontrolünü artıran teknolojik çözümlerle de bu bariyeri aşması gerekiyor.

Pazarın lideri kim?

Online market alışverişlerinde en çok tercih edilen markalara bakıldığında, Migros Sanal Market açık ara öne çıkarak listenin zirvesinde yer alıyor. Sanal Market’in yanı sıra Migros’un hızlı teslimat hizmeti sunan alt markası “Migros Hemen” ise planlı alışverişten kopmadan hızlı teslimat sunan güvenli bir seçenek olarak sektörde yarattığı farkla birlikte pozitif olarak ayrışıyor. Bu güçlü performans, Migros’un yıllara dayanan marka güveni, yaygın fiziksel mağaza ağı ve müşteri memnuniyetine dayalı sadakat algısını online alana da başarıyla taşıdığını gösteriyor.

Listenin ikinci sırasında ise Getir ve Trendyol Hızlı Market yer alıyor. Getir, Türkiye’de online teslimat alanında öncü markalardan biri olarak anlık ihtiyaçlara yönelik sunduğu hizmetle geniş bir kullanıcı kitlesine hitap etmeyi sürdürüyor. Trendyol Hızlı Market’in başarısının arkasında ise Trendyol çatı markasının bilinirliği, çatı marka üzerinden süpermarket kategorisi alışverişi yapılabilmesi ve platform içi kampanyaların gücü yer alıyor.

Öte yandan Getir ve GetirBüyük ise farklı bir konumlandırma stratejisiyle fark yaratıyor. Bu platformlar, özellikle kampanyalar, indirim kuponları ve dinamik fiyatlama avantajlarıyla fiyat duyarlılığı yüksek tüketiciler için daha cazip hale geliyor. Getir’in sunduğu promosyonlar, sadakat programları ve uygulama içi fırsatlar, kullanıcıların alışveriş davranışlarını doğrudan etkileyen ve tekrar kullanım oranlarını artıran unsurlar arasında.

Migros uygulaması nasıl fark yaratıyor?

Migros Sanal Market’in rakipleriyle kıyaslandığında öne çıktığı başlıca alanlar güven, ürün çeşitliliği ve ürün bulunabilirliği oluyor. Tüketiciler, Migros’un uzun yıllara dayanan marka itibarı sayesinde hem fiziksel hem de dijital kanallarda alışveriş yaparken kendilerini güvende hissediyor. Ürün skalasının genişliği ve “aradığım her şeyi bulabiliyorum” hissi, özellikle haftalık/planlı alışveriş yapan kullanıcılar için Migros uygulamasını vazgeçilmez bir tercihe dönüştürüyor. Bu yönleriyle Migros uygulaması, online market alışverişinin sadece pratik değil aynı zamanda eksiksiz olmasını vadeden bir platform olarak konumlanıyor.

Ayrıca, online market kategorisinin en zayıf halkası olarak öne çıkan taze ürünler konusunda da Migros Sanal Market ve Migros Hemen, diğer oyunculara kıyasla bir adım önde yer alıyor. Tüketiciler, özellikle sebze-meyve, et-tavuk-balık gibi ürünlerde Migros’un kalite standardına ve seçilen ürünlerin özenle hazırlanacağına dair daha yüksek bir güven duyuyor. Fiziksel mağazalardaki ürün kalitesinin birebir dijital kanallara yansıtılması, bu alanda ciddi bir avantaj sağlıyor.

Araştırmanın Metodolojisi

Marketing Türkiye adına VeriNays Araştırma Şirketi’nin gerçekleştirdiği “Online Market Alışverişi Araştırması”na Türkiye geneli illerde ikamet eden ve online olarak market alışverişi yaptığını belirten toplam 800 kişi katılmıştır.

Her sepet bir hayat hikayesi

✓ Online market alışverişlerinin yükselen ivmesinin önümüzdeki dönemde de hız kesmeden devam edeceği artık yalnızca verilerle değil, tüketici öngörüleriyle de desteklenen bir gerçek. Araştırmalar, kullanıcıların büyük bir çoğunluğunun gelecekte daha sık online marketleri tercih edeceklerini ifade ettiğini gösteriyor. Bu tercihin ardında ise oldukça rasyonel nedenler yatıyor: Zamandan tasarruf etme, birden fazla market arasında kolayca fiyat karşılaştırması yapabilme ve fiziksel yükten kaçınarak ürünlerin kapıya kadar getirilmesi gibi unsurlar, online marketleri her geçen gün daha cazip hale getiriyor.

✓ Kategoride en sık tekrar eden kavramlar da bu eğilimi yansıtıyor: Hız, teknoloji, kampanya. Ancak bu üçlü sadece davranışsal bir eğilimin değil, aynı zamanda tüketici psikolojisinin de ipuçlarını taşıyor. Çünkü tüketici davranışlarının ardında yalnızca işlevsel beklentiler değil, görünmeyen ama güçlü duygusal motivasyonlar da var. Örneğin, stok alışverişi yüzeyde ekonomik bir karar gibi görünse de, altında geleceğe dair bir belirsizlik kaygısı yatıyor. Tüketici, olası fiyat artışlarına veya tedarik sorunlarına karşı kendini güvende hissetmek için stok yapıyor. Ne var ki bu davranış sürdükçe, kaygının da sürdüğü bir döngü oluşuyor: Stok yaptıkça sorun çıkacak gibi hissediliyor, bu da stoklamayı tetikliyor.

✓ Benzer şekilde kampanya ve indirim takipçiliği de dışarıdan bakıldığında alışverişi teşvik eden yüzeysel bir refleks gibi görünebilir. Ancak bu davranışın temelinde kontrolsüz tüketim değil, bütçeyi yönetme arzusu yatıyor. Tüketici kampanya kovalıyor çünkü bir ürünün gerçek değerini bilmek ve iyi bir fırsatı kaçırmamak, ona finansal anlamda daha güçlü hissettiriyor.

✓ Bu noktada önemli olan, alışveriş sepetini sadece bir işlem sonucuna indirgememek. Sepet, tüketicinin ekonomik stratejilerini, duygusal güvenlik arayışını ve yaşam tarzı seçimlerini barındıran bir hikâyenin başlangıç noktasıdır. Markalar içinse bu hikâyeyi doğru okumak; sadece fiyat ve ürün bazlı değil, duygu ve içgörü bazlı çözümler üretmek açısından kritik önemdedir.

Marketing Türkiye Temmuz-Ağustos sayısını okumak için TIKLAYIN