Neslihan Olcay: Pandemi “Dolaysız marka ekonomisini” büyüttü
Her sene yılın sözcüğünü seçen Oxford Dictionary bu seneyi ifade edecek tek bir sözcüğün yeterli olmadığını belirterek, bunun yerine eşi benzeri görülmemiş bu yılı anlatan bir kelimeler dizisi yayımladı. Yayımlanan raporda yer alan kelimeler yaşadığımız süreci ifade ediyor: Covid-19, maske, sosyal mesafe, uzaktan çalışma, süper taşıyıcı, zoom, sesi açma, hibrit eğitim, küresel ısınma, çeşitlilik ve kapsayıcılık. Tüm dünya bu yılı anlamlandırmanın ve anlatmanın zorluğu içinde. Peki dijital pazarlama iletişimi sektörü bu zorlu yılı nasıl geçirdi, neler öğrendi?
Yaşadığımız bu olağandışı sürecin sonuçlarını sektörümüz özelinde değerlendirdiğimizde önemli değişimler yaşandığını görüyoruz. Bunun en önemli sebebi şüphesiz Covid-19’un pazarlamanın odağındaki insanın tutum ve davranışlarındaki etkisi oldu. Pandemi döneminde tüketiciler zorunlu bir dijital dönüşüm içine girdiler. Bir çok tüketici online market alışverişini ve kapıya hemen teslim hizmetlerini bu dönemde keşfetti. Bankacılık ve kamu hizmetlerinin online ortamda rahatlıkla yapılabildiği görüldü. Uzaktan eğitim, uzaktan çalışma, hibrit çalışma gibi kavramlar ve daha önce deneyimlemediğimiz iletişim ve görüntülü görüşme platformları hayatımıza girdi.
Büyük markalar dijital dönüşüm yatırımlarını artırırken, daha önce internette var olmayan işletmeler, dijital varlıklarını oluşturdular ve dijital kanallarda pazarlama süreçlerini yöneterek ayakta kalmayı başardılar. IAB olarak son 4 yıldır sektörün dikkatini çekmeye çalıştığımız Dolaysız Marka Ekonomisi göz ardı edilemeyecek bir gerçeklik haline geldi. Kısıtlamalar ve tedbirler sebebiyle tedarik süreci e-ticarete kayan süpermarket, perakende ve diğer sektörler bu alanda 5 yılda beklenen büyüme rakamlarını 3 ayda gerçekleştirdi. Ticaret Bakanlığı’nın verilerine göre, ülkemizdeki e-ticaret hacmi 2020’in ilk 6 ayında bir önceki yıla göre yüzde 64 artarak 91 milyar 700 milyon liraya ulaştı. Covid-19 etkisine baktığımızda e-ticarette 2020 Mart, Nisan ve Mayıs aylarında bir önceki yıla göre gıda ve süpermarket alışverişlerinde yüzde 420, kimyasal ürün alışverişlerinde yüzde 169, beyaz eşya alışverişlerinde yüzde 102, anne-bebek ürünleri alışverişlerinde ise yüzde 89 artış yaşandı.
Evde kalma ve sosyal izolasyonla birlikte dijital medya tüketimi de önemli bir artış gösterdi. Gemius Türkiye’nin yürüttüğü İnternet Ölçümleme Araştırması sağlık, haber, e-ticaret ve video içeriklerinde ciddi tüketim artışları gerçekleştiğini ortaya koydu. Diğer yandan, pandeminin yarattığı belirsizlik ve kaygı, tüketicilerin eğlenceli ya da bilgilendirici içerik arayışını da artırdı. Online eğitim platformlarına, online ve mobil oyunlara olan ilgi arttı. TikTok ve Twitch gibi platformların ve buralardaki kullanıcı ve influencer sayılarının yükselişine şahit olduk.
Yatırımları en az düşen mecra dijital oldu
Reklamverenler de bu yıl iletişim stratejilerinde önemli değişiklikler yaptılar; kısıtlama ve alınan tedbirler değiştikçe bütçelerini, stratejilerini ve mecra karmalarını revize ettiler; dijital medya tüketimini değerlendirmek, e-ticaret satışlarını artırmak ya da kriz iletişimi amacıyla dijitale bütçe kaydırdılar. Sosyal fayda odaklı kampanyalarda ve markalı içerik pazarlaması, influencer pazarlaması, oyun pazarlaması, dijital ses reklamcılığı gibi alanlarda da önemli yükselişler oldu. Sosyal medya platformları üzerinden yapılan canlı yayınlarda ve podcast yayınlarında artış görüldü.
Arvak, IAB, MMA, Reklamcılar Derneği, Reklamverenler Derneği ve URYAD adına bağımsız danışmanlık şirketi Deloitte tarafından hazırlanan Türkiye Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2020 İlk 6 Ay Raporu’na göre dijitalin toplam medya yatırımları içindeki payı 3 milyar 479 milyon TL ile yüzde 55,3’e ulaştı. Yapılan metodoloji değişikliğiyle dijital reklam yatırımlarının gerçeğe daha yakın bir şekilde raporlanabilir hale gelmesi ve dünyada olduğu gibi ülkemizde de aslen en yüksek yatırımı alan mecra olduğunun ortaya konulabilmesi bu yıl sektörümüzde yaşanan en önemli gelişmelerden biriydi. Bu dönemde arama motoru, video reklamları ve sosyal medyanın, dijital reklam yatırımlarından aldıkları paylarda önceki yıllara göre artış yaşandı. Mobilin dijital reklam yatırımlarından aldığı pay da önemli ölçüde artarak yüzde 71,6’ya ulaştı; programatik yöntemle satın alınan yatırımların payı ise yüzde 81,4’e yükseldi. Dünyada ise Covid-19 etkisiyle reklam yatırımlarında düşüş yaşandı. Diğer yandan, pandemi sürecinde değişen medya tüketim ve alışveriş trendleri nedeniyle yatırımları en az düşen mecra dijital oldu. IAB Avrupa Baş Ekonomisti Daniel Knapp hazırladığı son raporda 2021’de Avrupa’da dijital reklam yatırımlarının yüzde 11,9 artacağını öngörüyor.
2021 stratejik teknolojik trendler neler olacak?
Önümüzdeki dönem pazarlama dünyası için yeni teknolojilerle birlikte beceri ve düşünme sistemini geliştirme dönemi. Gartner tarafından yayımlanan “2021 Stratejik Teknolojik Trendler” raporunda üç ana yaklaşımdan bahsediliyor: insan odaklı teknoloji, mekan bağımsız teknoloji ve esnek teknoloji. Nesnelerin interneti ve davranışların interneti, mağazadaki ve dijitaldeki toplam kullanıcı deneyimi, veri güvenliğini artıran bilgi işlem teknolojileri, verinin tek bir merkezde toplanmadığı dağıtılmış bulut hizmeti, mekan bağımsız her yerden operasyonu mümkün kılan teknoloji, siber güvenlik ağları, akıllı ve birleştirilebilir parçalara sahip iş mimarisi, yapay zeka mühendisliği ve hiper otomasyon 2021’in odak teknoloji trendleri olacak.
Dijital reklamcılık özelinde 2020’de sıklıkla konuştuğumuz 3. parti çerezlerinin hedeflemede kullanılamayacak hale gelmesi, bu konuda geliştirilecek teknoloji ve içerik çözümleri, 1. parti veri toplama ve işleme, rıza ve şeffaflık çerçevesi, sektörümüzü doğrudan etkileyen hukuki düzenlemeleri, marka ve veri güvenliği ile reklam teknolojilerindeki gelişmeleri 2021’de de konuşmaya devam edeceğiz.
2021’in hem tüm dünyaya sağlık getirmesini hem de pazarlama iletişimi sektörünün tüm kanallarında sağlıklı ve sürdürülebilir büyüme gerçekleşmesi adına sektörümüzün paydaşlarının dayanışma ve birlik içinde çalışacağı bir yıl olmasını diliyorum.
