Neşet Dereli yazdı: Kriz yönetiminde verisiz aksiyon, karanlıkla yön aramaktır!
Gaia Kurucu Ortak ve CEO / Boğaziçi Üniversitesi Öğretim Görevlisi
Kriz yönetimi çoğu zaman kriz anındaki reflekslerle değerlendirilir. Açıklama ne kadar hızlı yapıldı, marka özür diledi mi, operasyonel aksiyon alındı mı, sosyal medyada nasıl bir ton kullanıldı, medya ilişkileri nasıl yürüdü?
Kriz gündemden düştüğünde süreci tamamlanmış sayarız. Paylaşım sayısı azalır, medya ilgisi başka bir başlığa kayar, arama trafiği yavaşlar. Ancak kriz sırasında oluşan olumsuz algı, dijital hafızada varlığını sürdürür. Arama sonuçlarında, sosyal medya paylaşımlarında, haber arşivlerinde, kullanıcı yorumlarında ve platformların kendi iç dinamiklerinde bu iz uzun süre kalabilir.
Bu nedenle kriz yönetimi, yalnızca kriz anındaki ilk açıklamayla ya da gündem yoğunluğunun azalmasıyla sınırlı ele alınamaz. Krizin nerede başladığını, kimler tarafından taşındığını, hangi başlıklarla büyüdüğünü ve sonrasında dijital hafızada nasıl bir iz bıraktığını birlikte okumak gerekir.
Marka süreci tamamlasa da krizin izleri hemen silinmiyor
Bugün tüketici bir markayla ilgili kanaatini yalnızca markanın güncel iletişimine bakarak kurmuyor: Google aramalarına, sosyal medya yorumlarına, şikayet platformlarına, haber sitelerine, Ekşi Sözlük başlıklarına, YouTube yorumlarına ve yakın çevresinden duyduklarına birlikte bakıyor. Kriz anında oluşan olumsuz içerik yoğunluğu, olay kapandıktan aylar sonra bile tüketicinin karşısına çıkabiliyor. Marka kendi açısından süreci tamamlamış olsa bile tüketicinin gözünde kriz hala sürüyor olabilir.
Bu noktada ilk soru “ne söyleyelim?” olmamalı. Önce krizin neresinde olduğumuzu, kimlerin ne kadar konuştuğunu ve konuşulma hacmini ölçümlemek gerekli. Olumsuz algı hangi başlıklarda büyüyor, hangi kullanıcı grupları gündemi taşıyor, hangi iddialar tekrar ediyor, hangi içerikler arama sonuçlarında kalıcı hâle geliyor? Bu sorulara sezgiyle değil, veriyle yanıt verilir.
Dijital çağın iletişimcisi sosyal medyayı takip etmek zorunda
Dijital çağın iletişimcisi yalnızca gündemi takip eden kişi olamaz. Sosyal medyadaki konuşulmayı anlık izleyen, toplam hacmi gören, bu hacmin içindeki örüntüleri ayıran ve veriden anlamlı sonuç çıkaran bir akla ihtiyaç var. Çünkü kriz iletişiminde yanlış teşhis, yanlış tedavi üretir. Verisiz atılan her adım, iyi niyetli olsa bile markayı sorunun yanlış tarafında konumlandırabilir.
Çağımız bilgi çağıysa, iletişim kararlarının da bilgiye dayalı alınması gerekir. Hangi konuda güven kaybı var, hangi konuda yanlış bilgi yayılıyor, hangi noktada tüketici gerçekten ikna bekliyor? Bunları görmeden yapılan her açıklama, her kampanya ve her içerik çalışması eksik kalır. Bazen marka çok şey söyler ama tüketicinin duymak istediği başlığa temas etmez. Bazen de sessiz kalması gereken yerde konuşur ve krizin ömrünü uzatır.
Tüketici kararı yapay zekayla şekilleniyor
Burada son birkaç yılda denkleme yeni bir alan daha eklendi: Yapay zeka. Sektör profesyonellerinin bildiğini tekrar etmeyeceğim ancak kısa bir araştırmayla karşımıza çıkan TÜİK verilerine de değinmeden edemeyeceğim: TÜİK’e göre, Türkiye’de bireylerin yüzde 19,2’si yapay zeka kullandığını belirtiyor. Bu oran 16-24 yaş grubunda yüzde 39,4’e, 25-34 yaş grubunda ise yüzde 30’a çıkıyor. Yani yapay zeka artık yalnızca profesyonellerin kullandığı bir üretim aracı değil. İnsanların bilgiye ulaşırken, bir konuyu araştırırken ve karşılarına çıkan iddiaları anlamlandırırken başvurduğu yeni kanallardan biri haline geliyor.
Dolayısıyla markaların dijital itibarı açısından yeni bir sorumuz var: Bir kullanıcı markamız hakkında yapay zekaya soru sorduğunda karşısına nasıl bir bilgi çıkıyor?
Bu soru özellikle kriz dönemlerinde önem kazanıyor. Çünkü internette tekrar tekrar üretilen yanlış ya da güncelliğini kaybetmiş bir bilgi yalnızca arama sonuçlarında yaşamıyor. Yapay zeka destekli sistemlerin kullandığı bilgi ortamının da bir parçası haline gelebiliyor.
X bunun en görünür örneklerinden biri. Grok, X üzerindeki paylaşımları ve web kaynaklarını arayabiliyor, yanıtlarında kaynaklara başvurabiliyor. Bu nedenle X üzerinde dolaşıma giren yanlış bir iddiaya karşı yalnızca klasik bir açıklama yapmak yerine doğru bilginin, resmi açıklamanın, verinin ve doğrulanabilir kaynağın aynı bilgi ekosistemi içinde güçlü biçimde bulunması giderek daha önemli hale geliyor. X’in “Topluluk Notu” sistemi de potansiyel olarak yanıltıcı paylaşımlara kaynaklı bağlam eklemeyi amaçlayan mekanizmalardan biri.
Burada sözünü ettiğim şey yapay zekaya ne söyleyeceğini dikte etmek değil. Yanlış bilgiyi başka bir yanlış bilgiyle bastırmak hiç değil. Amaç, yanlış bilginin tek başına dolaşımda kalmasını engellemek, etkisini azaltmak ve karşısına doğrulanabilir doğru bilgiyi koymak.
Resmi açıklamalar erişilebilir olmalı
Marka hakkında yanlış bir iddia varsa resmi açıklama erişilebilir olmalı. Finansal bir iddia varsa doğrulanmış finansal veri bulunmalı. Ürünle ilgili yanlış bilgi varsa teknik bilgi ve güvenilir kaynaklar görünür olmalı. Yapay zeka sistemleri de kullanıcılar da aynı temel ihtiyaca sahip: ulaşabilecekleri güvenilir bilgi. Güvenilir bilgiyi sadece hedef kitleye değil artık yapay zekaya da ulaştırmak biz iletişim profesyonellerine düşüyor.
Biz Gaia’da bu yaklaşımın daha geniş halini EPR – Embedded PR olarak adlandırıyoruz.
EPR’ı en basit haliyle gündem takibini, doğrulamayı, içerik üretimini, medya ve dijital kanal yönetimini krizden önce, kriz sırasında ve sonrasında aynı sistem içinde ele alan bir çalışma modeli olarak tanımlayabiliriz. Yapay zeka görünürlüğü de artık bu sistemin parçalarından biri.
Burada EPR’ın tamamını anlatmayacağım. Çünkü konu yalnızca yapay zekadan ya da bir sosyal medya platformundan ibaret değil. Ancak şimdiden şu tespiti yapmak mümkün: PR’ın çalışma alanı artık yalnızca gazetecinin, tüketicinin ya da sosyal medya kullanıcısının gördüğü içerikten oluşmuyor. Makinelerin gördüğü, taradığı ve yanıt üretirken başvurduğu bilgi alanı da marka itibarının bir parçasına dönüşüyor.
Kriz yönetimi bugün uzun vadeli bir güven inşası olarak düşünülmeli. Dijital çağda markaların itibarı, bugünkü mesajları kadar geride bıraktıkları izlerle de şekilleniyor. Üstelik artık bu izleri yalnızca insanlar değil, yapay zeka sistemleri de okuyor.
Bu yüzden kriz döneminde de kriz sonrasında da sorulacak soru değişmiyor: Nerede duruyoruz, hangi veri bize ne söylüyor ve dijital dünyada markamız hakkında insanların aklında ne kalıyor?
