Ne PR kalacak ne de PR’cı! İletişim nereye?..

“Dünle beraber gitti düne ait ne varsa cancağızım.
Şimdi yeni şeyler söylemek lazım.”

Mevlânâ Celâleddîn-î Rûmî

İnsanlığın geçirdiği temel evreleri sosyologlar, “Üretim – Tüketim ilişkisine”, üretim araçları üzerindeki mülkiyet durumlarına ve nihayet duygu ve düşünce üretimlerindeki -Brecht buna anlamlayan pratikler diyor- tekâmül hızı ve katma değerine bakarak tanımlamaya çalışıyorlar…

En yalın ve genel kabul görmüş bakış açısında dört temel evre ortaya çıkıyor: 1. İlkel Komünal Toplum… 2. Tarım Toplumu… 3. Sanayi Toplumu… 4. Bilgi Toplumu…

Dünyanın pek çok gelişmekte olan ülkesinde bu dört evrenin birlikte yaşanabildiğine işaret edip, tahlilimize devam edelim…

İnsanlığın geçtiği 4 evre; sırayla ya da hep beraber…

Zaman zaman tarihteki “dalgalar” olarak da tarif edilebilen bu evrelerin dördünde de yönetim, üretim ve tüketim biçimleri büyük farklılıklar gösteriyor. İlk Dalga/Evre olan İlkel Komünal Toplum avcı-toplayıcılığa dayalı; üretilen ilkel silahlar dışında bir şey yok; mülkiyet duygusu yok; elde edilen av, anında ya da kısa zaman içinde tüketiliyor. Afetlere karşı korunmak, avlarını korumak adına kabileler hâlinde yaşanıyor; yönetim aileler bazında…

Tarım Toplumunda, tüketilenden fazlası üretilir. İleride üzerinde mülkiyet, güç iddiaları ve kavgaların tetikleneceği, Karl Marx’ın “artı değer” (surplus value) olarak adlandıracağı bu evrenin yönetim biçimi feodalitedir. Bu aşamada İlkel Komünal Toplumun tüm yaşam biçimleri disruption’a -yıkıma- uğramış vaziyettedir.

3. Dalga/Evreolan Sanayi Toplumuna geçişte, bu kez de toprak ya da insan gücü üzerinde değil, üretim araçları üzerinde oluşan mülkiyet, yaşam biçimlerini de aşarak “her şeyi” belirlemektedir… Sistem kapitalizm, yönetim ise demokrasi – liberalizmdir… Sivil toplum giderek güç kazanır; sistemi ayakta tutacak yapı taşları 2. Dalgadaki/EvredekiTarım Toplumu’ndan çok büyük farklılıklar gösterir.

İlk iki evrede zor ve zorbalık ön plandayken, Sanayi Toplumunda “ikna”nın öne çıktığını görüyoruz. İşte bu geçiş, tüm ilişki biçimlerini “disrupt” ederken (yıkıma uğratır), başta Halkla İlişkiler (PR) olmak üzere, ikna için gerekli tüm pazarlama iletişimi araçları -bu arada Algılama Yönetimi ilkeleri de- diğer tüm ilişki ve iletişim biçimlerinin yerini almaya başlar…

Bilgisayarın, hemen ardından da internetin ortaya çıkmasıyla, tüm mülkiyet ilişkilerinin değişimi kökten tetiklenir. Artık üretim araçlarından çok bilginin mülkiyeti güç odağı hâline gelir… Her ne kadar insanlığın tamamı için söylenemese de dünyanın bir kesiminde “Bilgi Toplumu”nun nüveleri ortaya çıkmaya, pek çok şey bu 4. Dalga diye tanımlanabilecek dönemde “disruption”a uğramaya (yıkılmaya) başlar.

Sahi, şehir haritalarına ne oldu?..

Her evrede yıkıma uyum sağlayan, onunla birlikte değişimi, tekâmülü yakalayabilen sistemler varoluşlarını sürdürebiliyor. Diğerleri ise yok olup gidiyor…

Zamanında kütüphanelerimizin en gösterişli ve seçkin unsurları olan ansiklopediler artık yok. Seyahate çıktığımızda, gittiğimiz her yerde ilk yaptığımız şey olan “Hemen bir harita edinmek” fikri, yeni kuşaklara gereksiz, dahası komik geliyor. Çevir sesi beklemek için ahizelerini açıp kenara koyduğumuz sabit hat telefonları tarihe karıştı. Amatör çekimler için yüzlerce çeşidi üretilmiş fotoğraf makineleri, cep telefonlarına bu özelliğin eklenmesinden sonra müzelerde yerlerini aldı.

Yüzlerce, hatta binlerce kişinin birlikte film izlediği büyük sinemalar yerlerini son derece konforlu küçük salonlara terk etti. Sayıları azaldı. Bilgi Toplumu bize IPTV’ler ve diğer platformlar vasıtasıyla ev sinemalarındaki devasa ekranlardan dilediğimiz filmi izleme konforunu sundu.

Çevrim içi toplantılar, hibrit çalışma modelleri, ofis büyüklüklerini ve bunların anlamını etkiledi. Ciddi kuruluşlar, kurumlarının varoluş nedenlerinin ve onları hedeflerine taşımadaki en büyük faktör olan kurumsal performansı doğrudan etkileyen çalışanların ortak ruhi şekillenmesini ve ortak bir fıtratta buluşma süreçlerini tekrar gözden geçirip değiştirmek zorunda kaldılar…

Disruption’dan Canlı Çıkma Rehberi…

Eskide ısrar edenler, hâlâ eski üretim ilişkilerine yatırım yapmayı sürdürenler birer birer rekabet ortamından koptular, silinip gittiler…

Peki bu dört dalga açısından baktığımızda, PR’ı, iç iletişim süreçlerinin yönetimi dâhil, nereye yerleştirebiliriz?..

Hiç tereddütsüz kapitalist, burjuva – küçük burjuva toplumun göbeğine, tüm üçüncü dalga kavramlarının tam ortasına…

Peki, disruption (yıkım) PR konusunda çalışmayacak mı? Çalışacaksa neler yıkılacak? Yerlerine hangi üretim biçimleri ve kavramları; hangi tip insan unsurları yerleşecek… Abuk sabuk bir Türkçeyle ifade edilen PR’cı ve PR yani halkla ilişkiler onun da ötesinde iletişim ne hâle gelecek?

İnsanı hâlâ “Kaynak” olarak gören (Bu arada İngilizcesi bile “Kaynak” -Source- değil) iç iletişim anlayışına feodal yaklaşımla yatırım yapılmaya devam mı edilecek, yoksa insanı “Kıymet” olarak gören Bilgi Toplumu duyarlılığı mı devreye sokulacak?…

Olmak ya da olmamak… PR için işte bütün mesele bu…

Seçeneklerimiz var elbette…

Ya bu soruları hiç sormadan, üçüncü dalga döneminin gerekleri doğrultusunda iletişimi yönetmeye çabalayacak; o doğrultuda pazarlama iletişimine, halkla ilişkilere, tüm iletişim süreçlerine ve iletişimin eğitimine yatırım yapmayı, böylece de tekâmülün değil “yıkımın” (disruption’ın) bir parçası olma riskini taşımayı sürdüreceğiz…

Ya da bu soruları sorarak, sektörün ve ekosistemin dördüncü dalganın gerekleri doğrultusunda kendini yeniden konumlaması ve yenilenmesini sağlamak üzere tüm “yıkımları” göze alarak zamanın ruhuna uygunadımları atmaya cesaret edeceğiz.

İki yoldan birini seçmek zorunda mıyız?

Evet zorundayız…

Çünkü, Einstein’ın dediği gibi “İki atı aynı anda süremezsiniz. Bir şeyler yapabilirsiniz ama her şeyi yapamazsınız.”

Çünkü, en kötü karar kararsızlıktan iyidir. Çünkü “bekleyelim görelim, bakalım ne olacak” demek, olumsuz sonucu kabullenmek demektir. Çünkü, müphemiyet (belirsizlik) iletişimin bir numaralı düşmanıdır, ikna edebilmenin de olabilmenin de önündeki en büyük engeldir.

Sadece ülkemizde değil, dünyada PR işte bu “Olmak ya da olmamak” sorusuyla karşı karşıya. Ve ne yazık ki, bu konuda pek çok sektörden (örneğin bankacılık, savunma sanayi, medya) çok daha geri durumda

Tartışmayı başlatma çalışmamızdan pek çok meslektaşımızın rahatsızlık duyacağı konusunda şüphemiz yok… Çünkü biliyoruz ki “değişimin” ayrılmaz parçası “değişime karşı dirençtir”…  

Koç Holding Yönetim Kurulu’nun tamamının talebi ve onları temsilen Sayın Ali Koç’un koordinasyonunda, Holding CEO’su Temel Atay, Endüstri ve Halkla İlişkiler Grubu Başkanı Tuğrul Kudatgobilik, Stratejik İletişim Koordinatörü -aynı zamanda İstanbul Erkek Lisesi’nden kardeşim- Can Çağdaş’ın kararları ve yönetimiyle başlatılan, 1998-2002 yılları arasında hazırlayıp yönetimin onayıyla uygulamaya aldığımız KOÇSİM (Koç Stratejik İletişim Modeli) döneminde de aynı meslektaşlarımız söylenip durmuşlardı…

Oysa yapılan, çok yalın bir işti…

Koç Topluluğu üç kuruluşu / kişiyi bir araya getirmişti: Strateji Mori (Selim Oktar), Orsa (Salim Kadıbeşegil) ve Bersay (Ali Saydam)…

Modern ve bilimsel anlamda “Stratejik İletişim” kavramının, planlamasının dünyaya ve Türkiye’ye geliş tarihi olarak 1997’yi görebiliriz. Bütün uluslararası PR çatı örgütlerinin bir araya gelerek Helsinki’de düzenledikleri ilk PR Dünya Kongresi bir kırılma noktasıydı. Çünkü, Peter Drucker’ın “Ölçmüyorsan yapma” ilkesi PR’da yeni kavranıyordu ve ölçümleme meselesi ilk kez orada ortaya atılacaktı.

Bugün bile Türkiye’de çok az sayıda PR ajansının altına imza attığı, “PR’da Hizmet Kalite Standartları”nın temeli orada oluştu; stratejik planlamanın “7 Adım Modeli” ilk kez orada tartışıldı ve PR’a zamanın ruhuna göre ayar veren daha pek çok yenilik orada konuşuldu.

Biz de sevgili Salim Kadıbeşegil ile birlikte hasbelkader oradaydık. Helsinki dönüşünden sonra bir yıl içinde olayı Türkiye’ye uyarlamaya çalışmamızla birlikte yanımıza Strateji Mori Türkiye yetkilisi Selim Oktar’ı da alarak bir konsorsiyum hâlinde, ithal olmayan, bize uygun KOÇSİM’i geliştirip Koç Topluluğu’nda uygulama şansını elde ettik. Bu arada Koç Topluluğu’nun zaman içinde tüm iş ve iletişim hedeflerine ulaştığını da belirtmeden geçmeyelim…

Strateji kavramına son derece aşina olan “Koç kültürü” doğrultusunda yöneticilerle, iletişimin de aynı yaklaşımla yönetilmesi, ölçümleme işinin Strateji Mori’nin “Excellence” modeline dayanarak yürütülmesi hem algının hem de algıyı etkileyen medya yansımalarının (coverage) belli zaman aralıklarıyla ölçülerek raporlanması; gerekli düzeltmelerin bu ölçümlemeler doğrultusunda, benchmark’larla ve rakiplerle karşılaştırılarak yapılması konularında anlaşmıştık…

Koç Topluluğu, stratejiden ne anladığı konusunda çok netti: Nereden başlıyoruz? Nereye ulaşmak istiyoruz? Oraya nasıl ulaşırız? Oraya yaklaştığımızı nasıl anlarız?

Bu dört soru, sürecin omurgasını oluşturuyordu… Buradan da devamla kendi içindeki sırasıyla Helsinki’de tartışılan şu 7 Adım Modeli (Seven Steps) ortaya çıkıyordu:

1. İş hedefi; 2. İletişim hedefi; 3. Hedef kitle ve sosyal paydaşlar; 4. İletişim araçları; 5. Kilit mesajlar; 6. Hedef kitle ve sosyal paydaşlarda beklenen davranış değişikliği 7. Ölçümleme, Değerlendirme, Bütçe…

Bütçeye bakılıyor, “Değer mi?” sorusu soruluyor, bütçe ortaya çıkan rakamların altında kalıyorsa, ona göre diğer adımlarda mümkün olan azaltma / küçültme işlemine gidiliyordu.

PR için 3. Dalga adına büyük sıçrama olan bu yaklaşımın sektörün kendi içinden değil, müşterinin ihtiyaç ve taleplerinden gelmesi bizim açımızdan tarihe düşülecek önemli bir nottu…

Vay SİP’in başına gelenler…

O dönemde münafık unsurlar, “Stratejik İletişim Planı”ndan yola çıkarak SİP diye adlandırdığımız modeli ciddiye almıyor, hatta işi iyice abartıp dalga geçmeye, SİP kısaltmasından argo kelimeler türetmeye çalışıyorlardı. Sonralarında, her değişim sürecinde olduğu gibi bu “münafıklar” Strateji kavramını ağızlarından düşürmez oldular.

İşte bugün gelinen noktada genel uygulamalarda tüm iletişim sektörünün hayata geçirmeye çalıştığı, tipik bir “3. Dalga çıktısı” olan SİP, artık etki ve önemini tamamen yitirmiş, “yıkıma” (disruption) uğramıştır… Bu durumu bundan 11 yıl önce Marketing Türkiye’nin Aralık 2014 tarihli sayısındaki makalemizde dile getirmişiz: (https://www.marketingturkiye.com.tr/koseyazilari/stratejik-iletisim-plani-sip-artik-demode/)

Bugün vaziyet çok daha ileri boyutta… İşte bir iki örnek:

• Basın bültenini kaleme almak PR’da büyük maharet işiydi… Bugün en etkili basın bültenlerini ChatGPT ya da Google Gemini gibi AI programları hazırlayabiliyor ve sıfır hata ile hizmet üretebiliyorlar…
• Basın bültenleri ve açıklamalarının medyaya dağıtılması ise “eskiden” önemli bir “know-how” meselesiydi. Elinizde güncel “basın mensupları” listesi olması bile ciddi bir güç ifadesiydi. Bugün Faselis gibi kuruluşlar her segmentasyona uygun dağıtım yapabiliyor ve size sonuçları raporlayabiliyor…
• AI’ın yapamadığı tek şey; “Şu haberin çıkmasını engelle!” ya da “Şu haber şu büyüklükle şuralarda çıksın” talimatlarını yerine getirmek ki, zaten o da stratejik iletişimin işi değil. Ancak yarı feodal sistem bunun da çözümünü geliştirmiş. “Reklam ayağına” bastırıyorsunuz parayı; size istediğiniz hizmet sunuluyor. Onun adı da PR; ancak bu kez Public değil, Paid Relations…
• Etkinlik yönetimi, teşrifatçılık eskiden PR’ın temel işlevlerinden biriydi. Bilgi Toplumunda bu “know-how”, üç yıldızdan yukarı tüm otellerin pazarlama ve satış sorumlularının ellerinde fazlasıyla mevcut.
• PR’ın kapitalizmin gelişme döneminde üstlendiği en kritik hizmetlerden biri hiç şüphesiz Anglosakson kültüründe relationship marketing ya da match making diye andıkları arabuluculuk, insanları birbirleriyle tanıştırarak ortak menfaat alanları oluşturma eylemi de iflas etmiş durumda. Ne de olsa internet ve herkese açık bilgi havuzları ve de STK’lar bu işi fazlasıyla görüyor.

Bu listeyi sayfalarca uzatmak, nelerin yıkıma uğrayacağını tek tek tespit etmek mümkünç. Ancak biz bu aşamada PR konusunda tüm temel birikim ve bilgilerin yıkıma uğramak durumunda kaldığını belirtmekle yetinelim ve diğer soruya geçelim…

Stratejik İletişim nereye evrilecek?

Yanıtı ararken, önce “Veri”nin yolculuğu konusunda mutabık kalalım. Veri (data), bilindiği gibi ham girdilerdir… Örneğin, “İstanbul’un nüfusu XY milyondur” gibi…

Veriyi tasnifederseniz, o enformasyon hâline gelir; örneğin “İstanbul’da şu kadar kadın, bu kadar erkek, şu kadar öğrenci, bu kadar ehliyetli insan yaşamaktadır”…

Enformasyonu yorumlarsanız Bilgi (Knowledge) aşamasına geçersiniz… Örneğin “Ehliyetlilerin kaçı kadın, bu kadınların kaçı trafikte, aynı durum erkeklerde nasıl? Trafik kazalarına sebebiyet vermede hangileri daha önde vs…”

Bu aşamanın sonuna kadar Sanayi Toplumu (3. Dalga) evresinin sınırları içindesiniz demektir. O hâlde Bilgi’den (Knowledge) bir sonraki aşama nedir ki; ona yaslanıp “İstanbul’un trafik sorununu şu kadar zamanda nasıl çözebilirim” gibi çok boyutlu bir sorunsala cevap bulabilelim.

İşte o aşamaya Bilgelik deniyor… O da ancak işin içine insanın ve hedef kitlenin ruhunu katmasıyla mümkün olabiliyor. Veri – Enformasyon – Bilgi zinciri, ancak dördüncü aşama olan Bilgeliğe geçilebildiğinde tamamlanabiliyor.

“Bilgelik Çağı”na hazır mıyız?

Stratejik İletişim, ancak Bilgelik ile buluştuğu zaman tüm çağdaş araçları en verimli şekilde kullanıp çözüm yollarını üretebilir hâle geliyor.

Yoksa örneğin en etkili iletişim unsurlarından biri olan dinî inanç, yüzlerce yıldır vaaz veriyor, “Yalan söylemeyeceksin”, “Adam öldürmeyeceksin”, “Hırsızlık, zina, sahtekârlık yapmayacaksın” diyor…  “Yapma” dedikleri, “Yap!” dediklerinden misliyle fazla. Ancak bir işe yarıyor mu? Hayır! Yalana renkler bile vermiş insanlık: “Pembe Yalan, Beyaz Yalan” vs…

Bir kurum veya kişinin iletişim hedefleri doğrultusunda hedef kitlesini arzuladığı davranış değişikliğine götürebilmesi, ancak ikna yoluyla mümkün olabiliyor. İkna için ise formül basit: Vaat + Güven… Tüm ilişkiler için geçerli olan bu formül basitçe şunu diyor: “Hedef kitlede istediğin davranış değişikliği elde edebilmek için önce uygun bir vaatte bulunacaksın…” İşte “Zurnanın zırt dediği yer” de burası: Vaatlerini yerine getireceğine ilişkin güven ortamını nasıl oluşturacaksın?

Ne yazık ki artık Bilgi Toplumu’nda, Feodal Toplum’da ve Sanayi Toplumu’nda olduğu gibi “Bana güvenin!” demek yetmiyor. Çünkü veriye – enformasyona ve bilgiye ulaşmak herkes için mümkün. “Benzersiz değer önermesi” (unique value proposition) ortaya koyabilmek ise bilgelik gerektiriyor; o da öyle her önüne gelende, internette bulunmuyor.

Peki ne lazım?

Modüler bir yapı lazım… Bir yandan AI’yı kullanmak, diğer yandan sosyal bilimlerin tüm dallarından, sanattan, edebiyattan yararlanmak, hedef kitlenin ortak ruhi şekillenmesini yakalayıp ona göre stratejiyi belirlemek, “media” meselesinde kelimenin tekili olan “medium”dan yola çıkmak, belki kendi medium’unu (mecrasını) yaratmak, “business creativity”yi (iş bağlamında yaratıcılık) devreye sokmak faydalı olabilir…

Nick Jain, “business creativity” kavramını (ideascale.com) şöyle açıklıyor: “İş dünyasında yaratıcılık, inovasyonu teşvik eden, sorunları çözen, yeni fırsatlar yaratan özgün ve değerli fikirler üretme yeteneği olarak tanımlanır. Rekabet avantajı ve işletme büyümesi sağlayabilecek benzersiz çözümler geliştirmek için geleneksel çerçevelerin dışında düşünmeyi içerir.”

“Vazgeçmek özgürlüktür…”

Bu ara başlık, hasbelkader 2011 yılında yayınlanan kitabımızın da adı… Muradımız, katma değer üretim ortaklığını yakalama bilgeliğini göstermenin mümkün olabileceğinin altını çizmek. Daha hızlı, daha derin, daha doğru ölçümlemeler ve düzeltmeler (course correction) için gerekli donanımı edinmenin zor olmadığını göstermektir…

İnsanların algılarını etkileyen şeylerin düşünsel değil, duygusal olduğunu, hissiyatın millî ve yerel boyutta nasıl tetiklenebildiğini tespitle; bu kez yüksek bilişim teknolojisini devreye sokarak iletişim bilgelerine gereken desteğin verilmesini sağlamaya çalışmak önemsenebilir…

Bütün bu ve benzer tekâmül unsurları bir arada düşünüldüğünde iletişimin, bugünün ve yarının çeşitli modüllerinden ve uzmanlık alanlarından oluşan, bilgeliği tüm tarafların ortak bir buluşma noktası olarak tanımlayan, zekâ ve aklın ürünü olan fikrin tekâmülünü hedefleyen, bunların üçünün aynı anda devrede kalmasını sağlayan, eski iletişim üretim ilişkilerinde ısrar etmekten vazgeçmeyi bilen bir ekosistemde gelişeceğini tespit etmek için âlim olmaya gerek yok…

Sadece samimî olmak yetebilir…