“Müşteri Deneyimi’ni unutun, gelecek İnsan Deneyimi’nde!”
Teknoloji çağının yapmakta en zorlandığı şey, tatmin edici insan deneyimleri sağlamak. Biz bile insan yerine tüketici terimini sıklıkla kullanırken, deneyimlerin odağına insanı almasını beklemek haksızlık olur. Worldwide Partners’ın CEO’su John Harris bu durumu (belki biraz acımasızca) incelemiş. Bize de Human Experience’ın ne ve neden bu kadar önemli olduğunu anlattığı makalesini sizlere aktarmak kaldı.
“Markalar müşterileri hedeflemeyi bırakıp, insanlara hizmet etmeli”
Dünyanın neresinde olursanız olun, salgınla birlikte evde kalmaya başlamamız markalar için tehlikeli bir gelecek yaratmaya başladı; ekranları üzerinden çalışan, eğlenen ve yaşayan tüketicilerin birbirinden giderek koptuğu bir gelecek. Şüphesiz ki bu süreçten hepimiz insan dokunuşuna aç bir şekilde çıkacağız ve o gün geldiğinde, pazarlama disiplininin müşteri deneyimiyle (CX) meşguliyeti yetersiz kalacak.
Öne çıkan CX teorisinde; pazarlama disiplinlerini ve veriyi, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) teknolojileriyle harmanladığımızda insanları satın almaya yönlendirebileceğimiz, net sonuçlar alacağımız ve marka ilişkilerini sürdürülebileceğimiz belirtiliyor. Bu teori satın alma hunisini elbette doldurmaya devam edebilir; ancak yaptığı bununla sınırlı kalıp insanlara dokunamaz.
Geçtiğimiz ay eşim bir spor giyim markasından aldığı ürünü iade etmeye çalıştı ve CX kelimenin tam anlamıyla yetersiz kaldı. Online hesabında bu ürünü satın aldığına dair bir bilginin bulunmaması, iade durumunda iletişim kurabileceği bir mail adresinin belirtilmemesi, yetkisi olmayan müşteri temsilcileriyle saatler süren telefon görüşmeleri, çalışmayan linklerle dolu emailler ve fiziksel mağazada 90 dakika süren bir iade süreci… Markanın CX stratejisi basit bir iade işlemini alıp öyle bir hale getirdi ki; bir müşterisini sonsuza dek kaybetmesine neden oldu.
CX’in misyonu hayli kapsamlı olsa da daha derinlikli insani bağlar kurma konusunda gidebileceği yer ne yazık ki belli. CX, merkezine yeterliliği almasıyla etkin olma yetisini kaybediyor. Odağına “neden” yerine “ne”yi; “duygu” yerine “davranış”ı alıyor. Ancak bir pazarlamacı davranışın nedeni olan duyguyu karşılayamadığı sürece tüm CX entegrasyonu boşa gidebiliyor.
Bir markanın asıl gücü entegrasyonda değil, anlama yetisi ve hizmetindedir. Sürdürülebilir ilişkiler kuran markalar, hizmet verdikleri insanların hayatlarında devamlı ve anlamlı farklar yaratanlardır. Bu durum teknolojiyi daha hızlı bir satış hunisi oluşturmak veya kesintisiz etkileşim kurmak üzere kullanmaktan fazlasını gerektiriyor; burada asıl mesele, CX’i daha insancıl bir deneyim yaşatmak amacıyla kurgulamak.
Worldwide Partners ve Global Web Index geçtiğimiz Mart ayında ABD, Birleşik Krallık, Çin, Brezilya, Meksika ve Almanya’dan 3 bin 600 internet kullanıcısına sorular yöneltti. Anketin ana bulgularından biri, pazarlama teknolojilerinin en güçlü kullanımlarından birinin potansiyel müşterileri marka yaratıcıları ve hizmet sağlayıcılarıyla yüz yüze getirmesi olduğuydu. Örneğin sağlık sektörünü incelerken ABD ve Birleşik Krallık’taki katılımcıların yüzde 67’sinin, her ne kadar pandemi sırasında tele-sağlık araçlarını kullanıyor olsalar da, doktorlarını muayenehanelerinde görmeyi tercih ettiklerini fark ettik. Bu insani tercihin beraberinde insani bir korku da vardı; sayısı giderek artan bir kesim, AI ve uygulamaların doktorlar ve hemşirelerle geçirdikleri vakti azaltacağından endişe duyuyor!
HX bir markanın değerini belirler!
İnsanların, insancıl deneyimlere ihtiyacı, markalarınsa bu tür deneyimleri göz ardı ettiği durumların sayısı giderek artıyor. Yeni lüks, HX! Sunduğu tüm özelliklerin ve fırsatların yanı sıra, bir markanın HX’i tüm değerini belirler. CX’in belirlediği standardın bir adım ötesine geçen HX, insanların arzularını anlamayı ve bu arzuları karşılamayı gerektirir; ticari hedeflere ulaşmak için atılan sıkı adımları değil!
CX markaya kim olduğunu söylerken, HX sizi anlar. Bu yüzden kişiselleştirilmiş pazarlama yerine; kişisel pazarlamanın peşine düşmeliyiz. Bu anlayışa bir örnek olarak Visit California’yı verebiliriz. Reklam ajansı Mering ABD’nin en popüler eyaletlerinden Kaliforniya’ya kendi kişiliğini ve sesini verdi. Visit California kampanyası dahilinde potansiyel ziyaretçileriyle mesajlaşan “Kaliforniya”, “Seni düşünmeden duramıyorum!” ve “Yakın zamanda yine buluşur muyuz?” gibi mesajlar attı.
Daha insancıl deneyimler için daha çok teknoloji
HX; pazarlamacıların teknolojiyi insan deneyimlerini geride bırakması için değil, bu deneyimleri desteklemeleri için kullanmalarını gerektiriyor. Örneğin sağlık sektöründe faaliyet gösteren pazarlamacılar teknolojiyi sağlık profesyonellerinin birbiriyle iletişimini hızlandırmak için kullanabilir. Pazarlamacılar doktor ve hemşireleri hastalarıyla bir araya getirebilmesinin yanı sıra içeriklerinde bu sağlık profesyonellerinin hastalarını nasıl daha iyi tanıdığını ve hizmet sunduklarını ortaya koyan bilgilere de yer verebilirler.
Lifestyle üzerine yoğunlaşan pazarlamacılar için de aynı durum geçerli. Çin’deki mağazalar salgın nedeniyle kapalıyken Estee-Lauder, satış temsilcilerinin yer aldığı canlı yayınlarla cilt bakımı ürünlerini tanıttı. Nike da canlı yayın yapanlar kervanına katılarak Air Max 2090’ın lansmanını yaptı ve Alibaba’nın yayın programı TaoBao Live ile 2.7 milyon izleyene ulaştı.
HX pazarlamacıları kişisel pazarlamada farklı bir yaklaşım izler. İnsanların değerleri bulundukları sosyal gruba, coğrafyaya ve sayarsak sonunu getiremeyeceğimiz birçok diğer faktöre dayalı olarak belirlenir. Araştırmamız esnaf markalarının paketlenmiş ürün sektöründe önde olduğunu ortaya koyarken aynı markaların yeni oluşan pazarlarda uzun yıllardır var olan markaların gerisinde kaldığını gösteriyor.
Son olarak, HX insanlara kendi hikayelerini yaşama fırsatı verir. Kişisel pazarlamanın zirve noktası da budur. Örneğin Rosbeef! ajansı Fransız bir hazır giyim markası olan Gémo’s’un ilkbahar-yaz koleksiyonunu, video oyunu “Animal Crossing”in bir parçası haline getirdi. Rosbeef! tüm koleksiyonu piksel haline getirerek oyun severlerin avatarlarını her bir etkinlik için farklı giydirmelerine olanak tanıdı. Gémo’s’un koleksiyonunun duyurulması için oyunun simülasyon köyünde gerçekleştirilen podyumda sergilemeleri halinde kazandıkları ücretsiz indirme kodları da işin cilası oldu.
Pazarlamanın teknoloji çağındaki en belirgin zorluğu, insanları tekrar merkezde konumlamak. CX daha tatminkar bir alışveriş sağlarken; HX daha mutlu bir hayatın anahtarı.
Kaynak: Campaignlive
