Bütünsel kampanya nasıl yaratılır?

Doritos için Facebook ve Instagram’da gerçekleştirdikleri #bicesaret kampanyasının “Facebook Spotlight” seçildiğini söyleyen PLUG Kurucu Ortağı Ender Sevim ile hem bu başarılı kampanyanın perde arkasını hem de ilgili platformlarda mobil öncelikli videolarla iletişim yapan markalara sağladığı katkıyı konuştuk.

Doritos’un Facebook ve Instagram’da hayata geçirdiği #bicesaret kampanyasında nasıl bir rol üstlendiniz? Yaptığınız kreatif çalışmalar ile kampanyaya nasıl bir katkı sağladınız?

Doritos #bicesaret kampanyasının mobile- first yapım şirketi olarak hizmet verdik. Yönetmenimiz Elif Kalkan, PEP Creative Studio’nun Kreatif Group Head’i Atakan Demiral öncülüğündeki yaratıcı ekibi ve Facebook Creative Shop’ın Creative Strategist’i Görkem Yeğin Mert’in önemli dokunuş ve yönlendirmeleri ile birlikte kampanyanın lansman filmi üzerine çok yoğun çalıştık. Toplamda 2 haftalık bir ön hazırlık süreci, 3 gün 16 saat süren çekimler ve 2 haftalık post prodüksiyon süreci sonrasında 20’nin üzerinde içeriğe sahip, içinde anket reklamları kullanan creative hacklerden, IGTV içeriklerine, snackable content’lerden, duyuru ve lansman filmlerinin feed ve stories versiyonlarına ve hatta Instagram’da kullanılabilen GIF setlerine kadar içeren bir “bütünsel” kampanya yaratıp markamızın kullanımına sunduk.

Kampanyanın elde ettiği sonuçları paylaşabilir misiniz? Hazırladığınız kreatiflerin iş sonuçlarına etkisi nasıl oldu?

PepsiCo, Doritos markası ile gençlere ulaşmayı hedefledikleri #bicesaret projesinin ilk adımı olarak, çekimlerini üstlendiğimiz, duyuru filmi ile projeyi açıklayarak daha sona kitlesel fonlama ile hayallerini gerçekleştirmiş Nisan Ak ve Barkın Laçin Özdemir’in #bicesaret hikayelerini IGTV içerikleri olarak gençlerle paylaştı. Sonrasında PEP CS yaratıcı ekibi ile yaptığımız anket reklamları ve yönlendirme filmleri ile Doritos, gençleri hayallerini gerçekleştirmek üzere Fongogo proje başvuru sayfasına yönlendirdi. Bu kampanya sayesinde Doritos hakkındaki pozitif iletişim yüzde 256 artarken 8.6 puanlık ad recall ile “Cesaret” kelimesini Doritos ile bağdaştırmayı başardı. Son aldığımız habere göre de Doritos #bicesaret kampanyası Facebook Spotlight projesi seçilerek bu seneki en büyük gurur kaynağımız oldu.

Mobil öncelikli video nedir? Facebook ve Instagram gibi mobil platformlarda iletişim yapan markalara sağladığı katkıdan bahseder misiniz?

Mobil öncelikli video, Instagram ve Facebook gibi mecralarda bireylerin video izleme davranışlarını analiz ederek mobil tüketim dinamiklerine uygun video üretmektir; video üretirken mobil öncelikli düşünmektir. Kadrajlar ve çekim tekniklerinin yanı sıra mobil öncelikli videoları konvansiyonel videolardan ayıran en önemli özellikleri hikâye anlatım biçimi ve izleyicinin odağını kaybetmeden verilmek istenen mesajı iletmektir. Konvansiyonel reklamlarda filmin mesajı neredeyse filmin en sonundaki packshot’ta verilirken, mobil öncelikli içeriklerde ilk 0,2 saniyede izleyicinin ilgisi kazanılmalıdır. Filmin mesajı ve marka kimliğini ilk saniyelerde izleyiciye geçirmeli ve neredeyse filmin her saniyesinde ilgi çekici anlar yaratarak, izleyicinin videoyu izlemeye devam etmesini sağlamalıyız. Mobil cihazdaki bir içeriği izlerken aynı izleyicinin algı kapasitesi bir TV ekranına bakarkenki algı seviyesinden çok daha yüksek olduğundan, kişinin içeriğe olan ilgisi aynı doğrultuda, hızlı bir şekilde kaybedilebilir. Bu nedenle bizimle çalışan markalara konvansiyonel reklam anlayışının dışında, platform dinamiklerine göre ilgi çekici içerikler üretme konusunda destek veriyoruz. Doritos, 18-25 yaş aralığındaki gençleri hedeflediği #bicesaret kampanyasında, hedef kitlesine en yakın mecra olan Facebook ve Instagram’i seçerek ve daha da önemlisi bu platformların dinamiklerine en yenilikçi bakış açısı ile uygun mobile-first içeriklerin üretilmesini sağlayarak holistik mobile-first kampanyaların ulaşabileceği sonuçları ülkemizde de kanıtlamış oldu.

Volkan Budak
PepsiCo Dijital Pazarlama & PEP Creative Studio Müdürü

PepsiCo dijital pazarlamada, alanında sektöre ışık tutacak, yenilikçi ve yaratıcı işler yapma vizyonumuz var. Doritos gibi güçlü ve cesur bir markamız ile “bi’cesaret” kampanyamızda gençlere sadece ilham vermek değil aynı zamanda onların hayallerini gerçekleştirebilmeleri için destek olmak istedik. Hem PepsiCo’nun dijital pazarlamasından sorumlu kişi, hem de iç ajansımız PEP Creative Studio’nun lideri olarak bu projede her iki farklı pozisyondan PLUG’ın prodüksiyon tarafında bizlerle aynı heyecanı ve vizyonu paylaşmış olması çok değerliydi.

Söyleşiyi izlemek için Marketing Türkiye Instagram profilini ziyaret edebilirisiniz.