Markaların global pazara girerken en çok yaptığı 6 hata

Şirketler global pazara açılırken kendilerini birdenbire bu engebeli sürecin ön saflarında buluyorlar.

Pazarlama ekipleri de, şirketin hangi yöne doğru genişlemesinin daha kârlı olacağının araştırmasını ve akabinde markanın hedef kitle üzerinde bir cazibe yaratmasını sağlayacak planı yapma sorumluluğuyla çalışıyorlar.

Öyleyse bazı markalar başarıyı global pazarda da yakalarken bazılarının yakalayamamasının nedeni nedir? Yaptıkları 6 hata şöyle sıralanabilir;

1) Hedef ülkeleri sınırlandırmamak..

Uluslararası yaygınlaşmada başarısız olan markaların hedef pazarlarının sınırları belirgin değil; “Odağımızı Asya’ya çeviriyoruz,” ya da “Avrupa’daki büyümemizi ikiye katlamak istiyoruz” gibi cümleleri onlardan sıkça duyarız. Ancak bu basitleştirme problemlere yol açabilir. Avrupa’nın tam olarak neresi olduğuna dair ortak bir karara varmak –Batı Avrupa, Avrupa Birliği, Euro Zone olasılıklardan sadece birkaçı- kolay ve net değil. Bunun yanında yeni hedef kitlesinin tüketiminin de ülkelerin sınırlarının içindeki kalıplarla birbirinden farklılık gösterdiğini unutmamak gerek. Bu kalıplara kültürel yapılar, yerli yasalar, para birimi, tercih edilen ödeme şekli ve o ülkeye has ticaret özellikleri de dahil.

Coğrafi pazarları geniş alanlardan ziyade gelir ve yeni jenerasyondan beklentileri net olan ülkelere ayırmak, marka genişlemesinden önce gerçekleştirilecek olan pazar araştırmasının etkili olması için şart. İlk adımdan itibaren net olmak şirketlerin önceliklerini belirlemesinde, personel seçiminde ve bütçe dağılımında başarılı olmalarını sağlıyor. Pazarın boyutunu ve müşterinin karşılaştığı zorlukları anlamak, o anda var olan çözümleri görmek ve sunulacak ürünün bu pazarda nereye uyacağını belirlemek hem önemli, hem de sınırları belli olan yerli pazarın detaylı bir araştırmasıyla mümkün.

Birçok şirket bu basit ama bir o kadar önemli adımları global genişleme sürecine girmeden önce yapmadıkları ve sonucunda kendi ürünlerinin karşılaşacağı rekabeti kestiremedikleri için başarısız oluyorlar.

2) Şirket içi verilere yeterli önemi vermemek.

Global pazara giriş stratejisi komplike ve özelleştirilmiş bir pazar araştırması gerektiriyor. Hangi pazarların markalar için daha verimli olacağının araştırmasında en önemli şirket içi veriler;

1) Hedef pazardaki tahmini fırsatların sayısı

2) Şirketin bu pazarda yapacağı ticaretin zorluğu/kolaylığı

3) Şirketin hedef pazarda şimdiye kadarki başarı derecesini göz önünde bulundurmamak..

Birçok şirket bu kararı vermeden önce kendi verilerindense dış verilere daha çok önem veriyor. Oysa şirket içi verilere ilk etapta önem verildiği takdirde pazara girmeden önce ürün-market uyumunun da anlaşılmasıyla bu süreç daha verimli olur. Belli bir pazardan yoğun bir yatırım yapmamanıza rağmen daha mı çok gelir alıyorsunuz? Bazı ülkelerde daha kısa bir satış döngüsü ya da daha yüksek bir kâr oranı mı görüyorsunuz?

Dış veriler sizin müşteri profilinizi ya da markanızı sizden daha iyi anlayamazlar. Pazarlamacılar kendi şirketlerinin verilerini kullandıkları ve dikkate aldıkları takdirde global pazarda başarıya ulaşan kararlar verirler.

3) Satış ve pazarlama kanallarını global markete uyarlayamamak..

Birçok şirket kendi ülkelerinde kazandıkları başarıyı,  önceden uyguladıkları stratejileri global pazarda da uygulayarak kazanabileceklerine inanıyor. Bir markanın tutarlılığının önemi yadsınamaz olsa da, farklı pazarlar, farklı satış ve pazarlama yaklaşımlarına daha iyi dönüş yapar. Örneğin, Japonya’da olduğu gibi birebir iletişimin kültürel olarak daha çok önem taşıdığı ülkelerde, ürünlerin yerel bir ortak aracılığıyla satılması, doğrudan satıştan daha hızlı bir başarıya neden olur. Buna zıt olarak, yaşam standartlarının daha yüksek ve otomasyonun öneminin yüksek olduğu İskandinav ülkelerinde ise SaaS, online ve “dokunmadan” yapılan satışlar daha çok tercih edilir.

Bu pazar özelliklerine göre pazarlamacıların da kanallarını değiştirmeleri gerekir. Bu özellikler geniş bir coğrafi alanda bulunan ülkelerin her birinde değişiklik gösterebilir. Örneğin, Brezilya’da Facebook üzerinden yürütülen bir kampanya sitenin popülerliğinden dolayı daha başarılı olurken diğer Latin Amerika ülkelerinde Twitter’dan yürütülen bir kampanya daha geniş bir kitleye hitap ettiğinden daha etkili olabilir. Bazı kanallar daha fazla sektörde başarı yakalasa da, hangi stratejinin hangi pazarda daha iyi bir sonuç yakaladığını bulmak, ülke pazarının yerli uzmanlarının araştırmalarını incelemekle mümkün oluyor.

4) Ürün teklifini global pazara uyarlayamamak..

Şirketler “ürün-pazar” uyumunu her ülkede teker teker sağlamalılar; ancak bu veriye rağmen bazı şirketler farklı ülkelerde farklı müşteri profilleriyle karşı karşıya olduklarını göz ardı ederek her açıdan aynı olan ürünü piyasaya sürerler. Örneğin, bir yazılım şirketi kendi ülkesinde sattığı bir ürünü, o ürünü ve gelişmiş özelliklerini tanımayan bir kitleye satmak istediğinde başarılı olamaz. Bunun yerine daha basit bir ürünle başlayıp kitleyi sunduğu teknolojiye alıştırmayı hedeflemeli.

Bunun yanında ücretlendirme de sorun teşkil eder. Değer oranları bir pazardan ötekine değişeceği için ücret de aynı yolu izler. Ücret değişmesi şirketler için bir zorunluluk olmasa da uluslararası pazara daha etkili hitap etmesi amacıyla yerli pazara yapılan bazı değişimler bu şirketlerin daha çabuk büyümelerini sağlar. Tüketicinin ödeme şekilleri bir ülkeden diğerine değişim gösterir. Bu yüzden pazarlamacılar ülke pazarının nakit ya da kredi kardı bazlı olduğunu göz önünde bulundurup bu farka göre strateji geliştirmeliler.

5) Yerli bayilerdeki çalışanların liderlik etmesine izin vermemek.

Şirketlerin yaptığı hatalardan en hayal kırıklığı yaratanı da, yeni bayilere atadıkları rekabetçi ve zeki yerli çalışanlarının stratejik bir karar söz konusu olduğunda katkıda bulunmalarına izin vermemeleri. Bu hata çok can alıcı, çünkü bu kesim hem bulundukları ülkenin yapısını hem de genişleyen şirketin nasıl işlediğine dair bilgili. Yerli içgörü temin etme konusunda şirketlerin yaşadığı iletişim eksikliği belki de en büyük sorun. Bu durumda pazarlama ekibinin yapması gereken ise bulundukları ülkenin yaklaşımını ve görüşlerini yakalayıp yayacak bir sistem geliştirmek olmalı. Global pazara genişleme sürecini olduğundan daha da zorlaştırmaktansa, hedef pazardaki var olan ilişkileri daha çok göz önünde bulundurmak ve aktarılan bilgiye önem vermek şirketlerin elindeki en güvenilir pazarlama taktiği.

6) Global lojistiği iyi hesaplayamamak..

Pazarlamacılar içeriklerini yayınladıkları bir websitesi, e-mailler, sosyal medya araçları ve diğer benzeri önemli pazarlama kanalları kullanırlar. Ancak her pazarı aynı kanallar tatmin etmez. Örneğin, webinarlar için kullanılan yazılımlar sadece beş dil seçeneği sunarken, pazarlama otomasyon yazılımınızın sunduğu dil sayısı düzineleri aşabilir. Aynı şekilde ödeme şekilleriniz sadece birkaç ülke için mümkünken, Müşteri İletişimi Yönetimi (Customer Relationship Management) listeniz yüzden fazla ülkeden insanla dolu olabilir.

Pazarlamacılar hedef ülkedeki tüketici kitlesine nasıl ve ne şekilde ürünlerini pazarlamaları gerektiğinin farkına varmalı. Bu sürece küçük ama önemli detaylar olan para birimi hakkında bilgi sahibi olma, tüketicilerin zaman dilimine uygun saatlerde e-mail atma ve tüketicinin konuştuğu dile hakim olmak da dahil.

Ticaret globalleşmeye devam ettikçe uluslararası şirketlere daha yakından bakıldığında uzun süreli bir başarıya ulaşanların bu hataları yapmamış şirketler olduğu göz önünde olan bir olgu.

Kaynak: Hbr.org