Markaların 2026 harcama trendleri: Nelere para harcayacak, nelerden kısacaklar?
2025 sona ererken markalar, medya yatırımlarında stratejik bir yeniden konumlanma sürecine giriyor. Sosyal medya maliyetlerinin yükselmesi, yapay zeka destekli arama çözümlerinin etkisi ve dijital platformlar arasındaki rekabet, reklam bütçelerinin nereye kaydırılacağını belirleyen en kritik faktörler olarak öne çıkıyor. Önümüzdeki dönemde hangi kanallara daha fazla, hangilerine daha az yatırım yapılacağı ise medya satın alımcılarının gündeminde ilk sırada yer alıyor.
Markalar, özellikle Meta’nın Reels trending reklamları ve diğer premium sosyal içeriklere yatırım yapmayı sürdürüyor. Meta, Eylül ayında bu reklam seçeneğini daha fazla reklamverene açtı. Reels trending reklamları, izlenme sayısı, etkileşim, virallik, marka güvenliği ve içerik kalitesi gibi kriterlere göre en kaliteli Reels içeriklerinin yanında gösteriliyor.
CPM’ler artsa da, bazı medya liderleri yatırımlarının hâlâ karşılığını verdiğini belirtiyor. Meta’nın conversion API’lerini erken kullanması, satın almalar ve kullanıcı davranışları hakkında daha fazla veri sağlayarak kampanya performansını artırıyor. Öte yandan TikTok Pulse Premiere veya YouTube Select gibi premium reklam alanlarında CPM’ler zaman zaman 30 dolara kadar çıkıyor. Bu durum, bazı medya yöneticileri için artık bir sınır olarak görülüyor; çünkü maliyetler, programatik ücretsiz TV (FAST) kanallarının fiyatlarına neredeyse yaklaşmış durumda.
Sosyal medyada hâlâ güçlü bir ivme var. Bazı medya yöneticileri, YouTube harcamalarının yüzde 20 arttığını ve birçok müşterinin platformda 1 milyon doların üzerinde bütçe kullandığını belirtiyor.
Reddit ve inceleme/yorum siteleri
Markalar, yapay zeka destekli arama sonuçlarında sıkça yer alan Reddit ve Yelp gibi yorum platformlarına daha fazla bütçe ayırıyor. Amaç, bu sitelerle iş birliği yaparak arama özetlerinde daha olumlu sonuçlar elde etmek. Ayrılan bütçenin büyüklüğü ise markanın paid search’e ne kadar bağımlı olduğuna ve sıfır tıklamalı aramalardan ne ölçüde etkilendiğine göre değişiyor.
Spor etkinlikleri
Büyük spor organizasyonları da reklam yatırımlarını artırıyor. Super Bowl’un yanı sıra Milano-Cortina 2026 Kış Olimpiyatları (6 Şubat’ta başlıyor) ve FIFA 2026 Dünya Kupası (11 Haziran – 19 Temmuz, ABD, Kanada, Meksika) reklamcıların radarında.
NBCUniversal, iHeartMedia ile iş birliğini yenileyerek Kış Olimpiyatları için özel podcast programları sunacak. Programatik dijital kanallarda spor içeriklerinin daha erişilebilir hale gelmesi, daha küçük bütçeli markalar için de fırsat yaratıyor.
Yatırımların azalacağı alanlar
- Paid Search:
Bazı ajanslar, yapay zeka özet ve içeriklerinin web sitelerine gelen trafiği azalttığını fark ederek, paid search harcamalarında düşüş olabileceğini düşünüyor. Önceki aylarda markalar AI özetlerine karşı search yatırımlarını artırıyordu; şimdi ise daha temkinli davranıyorlar.
- The Trade Desk:
The Trade Desk’e yapılan yatırımlar, Amazon gibi yeni talep tarafı platformların rekabeti nedeniyle bir miktar azaldı. Amazon, unBoxed konferansında Campaign Manager ve iki yeni yapay zeka yardımcısını tanıttı. Bu araçlar, markaların baştan sona kampanyalarını yönetmelerini ve CTV reklamları hazırlamalarını kolaylaştırıyor.
The Trade Desk CEO’su Jeff Green, Amazon’u doğrudan rakip olarak görmediğini söylese de, medya planlamacılar aynı fikirde değil. Platform maliyetleri ve sağladığı veri avantajları nedeniyle Amazon’un yükselişi dikkat çekiyor.
Yeni yatırım alanları
Walmart gibi perakendeciler, chatbot’lar üzerinden sponsorluk reklamlarını test etmeye başladı. Bu reklamlar, kullanıcıların sorularına yanıt verirken ilgili ürünleri gösteriyor ve çoğu zaman mevcut reklam bütçelerine ek bir maliyet getirmiyor. Henüz etkileri tam olarak ölçülemese de, medya alımcıları 2026’nın ilk çeyreğinde bu alanın büyümesini bekliyor.
Kaynak: AdAge
