İlgi çekici içerikler için markaların hangi malzemelere ihtiyacı var?
Covid-19’un da etkisiyle video içerik tüketiminin her zamankinden daha fazla olduğu su götürmez bir gerçek. Yemek yapımından kişisel bakıma, spordan eğlenceli içeriklere izleyiciler kendi ilgi alanlarına hitap eden içeriklerle etkileşim içerisinde. Bu da reklamverenlere izleyicilerin etkileşime en açık oldukları anda ulaşmaları için bir fırsat sunuyor. Şüphesiz reklamverenlerin de işi zor; adeta okyanus içerisinde yüzeye çıkmaya çalışan bir balık misali her gün yüzlerce içeriğe maruz kalan izleyicinin ilgisini yakalamaya çalışıyorlar. Peki, aradıkları güçlü karışımın tarifi ne?
Peki bunu başaran markaların sırrı ne? Güçlü bir karışım diyebiliriz bunun adına; faydalı içerik yaratmak, ilgili kitleye “doğru” içerikle “doğru” platformda ulaşmak. Doğru kelimesini de biraz açıklamak gerekebilir. Doğru içerik nedir? Ulaşmak istediğiniz kitlenin ilgisine hitap eden, kişiyi etkileşime geçirecek kreatifliğe sahip içerik olarak tanımlayabiliriz. O halde bu hep konuştuğumuz işi, canlı bir örnek üzerinden detaylandıralım.
İzleyici içgörülerinin videonuzu kişiselleştirmesine izin verin
Her tüketici kitlesinin farklı tercihleri olduğu aşikar ve kişiselleştirme aslında milyonlarca insan için milyonlarca reklam üretilmesi anlamına gelmiyor. Yalnızca ihtiyaçlara hizmet eden ve ilgi alanlarına hitap eden ayarlamaları yapmak gerekiyor.
Nescafé 3ü1 Arada ve birlikte çalıştıkları ajansları Mindshare, bilinirlik oluşturmayı ve deneme isteği yaratmayı amaçladığı yeni ürün Keyf-i Türk için benzer bir yaklaşım benimsedi. Ürün özelliğini didaktik ve sıkıcı olmadan anlatmak yeterince zorken, tüketicilerin reklamlara ve marka içeriklerine ilgisinin saniyelerle ölçüldüğü günümüzde birden fazla mesajı iletmek oldukça zorlayıcıydı.
Türk kahvesinin gençler arasında popülerleşmesini sağlayan fal ritüeli, Keyf-i Türk’ün telve içermesi nedeniyle alametifarikasından biriydi ve bunu da tüketiciye anlatılması gerekiyordu. Dijitalleşen dünya ile birlikte fala da yeni bir boyut getiren Faladdin gibi dijital fal uygulamaları, bu trendi besleyerek fal baktırmayı artık çok kolay ve keyifli hale getirmişti. Fal okazyonunu sahiplenen Nescafé 3ü1 Arada, kitlesine yeni nesil bir fal deneyimi sunmayı amaçladı ve ortaya Faladdin Keyf-i Türk falı çıktı.
Mesaja odaklanın ve akıllı reklam formatlarıyla etkinliğinizi artırın
Dijitalin altın kuralı, kısa ama dikkat çekici içerik oluşturmak. Burada da ekibin üreteceği içeriklerle iletmek istediği iki mesajı vardı; Keyf-i Türk ile Türk kahvesinin sütle harmanı mesajını vurgulamak ve dibe vuran telveleri sayesinde Faladdin üzerinden ücretsiz fal bakabileceği mesajını iletmek. Mindshare ekibi Keyf-i Türk ile alakalı kitleler belirleyip kişiselleştirilmiş mesajları oluşturdu ve tüm ekip, gençlerin dünyasında oldukça yaygın olan GIF formatı ile hem içeriklere dinamizm kattı hem de bu mesajları vurgulamış oldu. İçeriklerin her biri mecranın ve reklam modelinin dinamiklerine uygun olarak özelleştirildi.
Nescafé 3ü1 Arada Kıdemli Marka Müdürü Yeşim Akduman Erişmiş detayları paylaştı; “Gençlerin fala ilgisi olduğu ve fal baktırmayı sevdiği içgörüsünden yola çıkılarak oluşturulan kreatiflerde, sık aranan fal kelimelerini ön plana çıkardığımız bir anahtar kelime dünyası oluşturduk. Bu noktada Google Arama verileri üzerinden en sık aranan fal kelimelerini çıkardık. Arama hacmi yüksek olan Baykuş, Deniz Atı, Fil, Geyik gibi 10 adet hayvan figürü belirledik ve bu anahtar kelimelere uygun dikkat çekici ikonlar oluşturduk.”
Bu doğrultuda marka ve ajans ekipleri bu kreatifleri en etkili şekilde hazırlamak için Google Ignition Labs ile buluştu. Özellikle kullanıcıların önce fal kelimesini görmelerini daha sonrasında ise Faladdin uygulamasına yönlendirme yapılacak harekete geçirici butonu görmeleri doğrultusunda yönlendirmeler belirtildi. Böylelikle kullanıcıların ilgisi önce arama yaptıkları ilgili fal kelimesi gösterilerek çekildi, daha sonrasında ise bu ilgi uygulamaya kaydırıldı.
Ignition Labs ekibi, her bir ikon için 6 saniyelik video kreatifleri yarattı. Bu video kreatiflerle YouTube’da Türk kahvesi severlerin karşısına çıkıldı. Nestlé Dijital Direktörü Eser Göçen ise şunları ekledi; “Videolarımızı Faladdin uygulamasına yönlendirerek kullanıcıları Faladdin içerisindeki Keyf-i Türk falına yönlendirdik. Keyf-i Türk paketlerinden çıkan kodu giren kullanıcılar onlara özel olarak hazırlanan fallarını okuyabildiler. Bu sayede kullanıcıları hem ürünü hem de ürünün telvesiyle fal bakılabildiğini deneyimledi.”
Yaratılan kişisel kreatifler, Display & Video 360 üzerinde özel kitleler ve özel yakın ilgi alanı hedeflemeleri kullanılarak, YouTube’da yayına alındı. Cross Campaign & Cross Channel Frequency Capping özelliğinden faydalanan ekip, YouTube ve dışındaki kampanyalarda duplikasyonu önleyerek erişimi maksimuma çıkardı. 19 milyonun üzerinde tekil erişim elde edilen kampanyada video tamamlanma oranı yüzde 91 ile sonuçlandı.
Tüketicinin azalan ilgisini kreatif yaklaşımınızla yakalayın
Kişiselleştirilmiş iletişim, başarılı olmak ve tüketici ile bağını güçlendirmek isteyen her markanın mutlaka evrileceği yol. Zira tüketicilerin markaların sundukları içeriklere ilgisi her geçen gün azalıyor. Özellikle genç hedef kitleye onlara hitap eden bir mesaj sunmadan ulaşmak mümkün değil. Bu noktada her proje özelinde doğru içgörü ve doğru yöntemler ile kişiselleştirilmiş iletişim yapmanın bir yolunu bulmak başarının sırrı ve markaları öne geçirecek en önemli fırsat olacak.
Kaynak: Think with Google
