Markalar bu talebe kulak vermeli: Z kuşağı gerçek sahiplik istiyor…

Dijital çağda birçok marka, sahiplik kavramını esneterek hem ürünlerini Z kuşağına satmak hem de üzerindeki kontrolü ellerinde tutmak istiyor. Ancak Z kuşağı buna razı değil. Ubisoft’un yaşadığı son kriz de bunun en güncel örneği.

Oyun devi Ubisoft, satın alınmış oyunların dijital erişimini kullanıcıların konsollarından kaldırdığı gerekçesiyle dava edildi. Şirket, fiziksel ya da dijital olarak satın alınan oyunların aslında “ürün” değil, sınırlı bir lisans olduğunu savunuyor. Ancak bu yaklaşım, markaların Z kuşağını nasıl yanlış anladığının da bir göstergesi.

Sahiplik savaşları başladı

Dijital alışverişin belirsiz ve değişken şartları, Z kuşağında uzun süredir bir güvensizlik duygusu yaratıyor. Evet, bu kuşak teknolojiyle büyüdü ama aynı zamanda “gerçek dünya”yla daha fazla temas etme ihtiyacını da derinden hissediyor.

Sanal dünyaya bağımlılığın artması, fiziksel deneyimlere olan özlemi körüklüyor. Z kuşağı, eski medyaları yeniden keşfederek analog müzik ve basılı kitaplara olan ilgiyi adeta canlandırıyor. Öyle ki, yalnızca plak değil, CD ve kaset satışları da yıllar sonra yeniden yükselişe geçti. TikTok’un popüler kitap bölümü BookTok sayesinde yalnızca 2023 yılında 59 milyon basılı kitap satışı gerçekleşti.

Yalnızca medya değil, sosyal etkileşime açık fiziksel alanlar da yeniden değer kazanıyor. Üniversite içi spor kulüpleri gibi etkinlikler, gençler için sosyalleşme ve eğlenceli bir kaçış alanı sunuyor.

Z kuşağının yeni rotası: Algoritmadan kaçış

Z kuşağının önemli bir kısmı artık algoritmalar tarafından yönlendirilmek istemiyor. Google gibi dev platformlar bile bu değişimi fark ederek kişiselleştirilmiş arama sonuçlarını kapatma seçeneği sunmaya başladı. Bu yeni eğilimler, markaların sadece dijital odaklı pazarlama stratejileriyle Z kuşağına ulaşamayacağını gösteriyor. Fiziksel ürünler ve yüz yüze deneyimler yeniden öncelikli hale geliyor. Dijital ve fiziksel kanallar birlikte kurgulanmalı, ancak bu harman bütünsel ve kullanıcı dostu bir biçimde sunulmalı.

Lush’un geçen yılki Black Friday kampanyası olan “koku sığınağı” buna iyi bir örnek. Marka, yoğun alışveriş atmosferinden kaçmak isteyen müşterilere ücretsiz koku analizleri ve masajlar sundu. Benzer şekilde, Nike Run Club gibi fiziksel aktivasyonlar, hem hobileri hem de topluluğu ön plana çıkartan fırsatlar sunuyor.

Nostalji markalar için altın fırsat

Z kuşağının bir diğer motivasyonu da nostalji. Eski medyalar, arşiv ürünleri ve kişiselleştirme fırsatları bu kuşağın kalbine giden yollar arasında. Markalar, geçmiş içerikleri yeniden canlandırarak, ya da geçmişe öykünen sınırlı süreli koleksiyonlarla bu ilgiyi değerlendirebilir.

Charli XCX’in “brat” albümünün kaset formatında yayınlanması ya da Chili’s’in enflasyona karşı mücadele eden retro bir burger karakteriyle oyunlaştırdığı “BurgerTime” kampanyası bu anlayışın örneklerinden.

Taco Bell’in “Decades Menu” konseptiyle geçmiş dönem ürünlerini yeniden menüye alması gibi iş birlikleri, Z kuşağıyla nostalji üzerinden bağ kurmanın etkili yollarından biri.

Z kuşağı, markalarla kendi kurallarıyla etkileşim kurmak istiyor. Tükettiği şeyin gerçekten sahibi olmak, seçim özgürlüğüne sahip olmak ve markalarla güvene dayalı bir ilişki geliştirmek bu kuşağın öncelikleri arasında. Markalar için bu, dijitalde kalmakla yetinmeyip, fiziksel alanlara, gerçek sahiplik hissine ve anlamlı deneyimlere yatırım yapma zamanı demek.

Kaynak: AdAge