Markalar 2012’de sosyal medyaya nasıl bakmalı?

Resmi olarak 17 Şubat 2010’da kurduk.Promoqube’u sosyal network çağında soysal network’leri kullanarak pazarlama yapan bir ajans olarak konumlandırmak istedik. Şu anki personel sayımız 100’e yaklaşıyor ve dört tane ofisimiz var. Bunu sadece iki yıl içerisinde yapmış olmak aslında hem o güzel fikrin hem de çok doğru insanlarla çalışmanın sonucu. Pazar da çok müsaitti ve bu sektörün ilk ajanslarından bir tanesi olmanın da verdiği rüzgarla hızlı ilerledik.

Şu anda yaklaşık 15 markaya hizmet veriyoruz ama genelde hepsi şemsiye markalar ve yaklaşık 4-5 alt markası da portföyümüzde oluyor.Dolayısıyla şu anda yaklaşık 40-45 markaya hizmet veriyoruz diyebilirim. Müşterilerimiz arasında Ülker, Pfizer, TTNET, Vakko, Audi, İş Bankası, Johnson&Johnson, Hepsiburada, Starbucks Coffee Aras Kargo, Domino’s Pizza, Danone, Henkel gibi birçok büyük marka var.
 

Promoqube olarak birçok sosyal medya işi yaptık ama bunların içerisinde üç tanesi benim için gerçekten çok önemli. Bunlardan bir tanesi TTNET için geliştirdiğimiz “TTNET Destek Servisi”ydi. Türkiye’de bir ilkti.TTNET destek operasyonu aslında markanın dijital medyadaki algısını yükseltmek ve müşterilerine servis verebilmek için yeni bir kanal yaratmak amacıyla kuruldu. Biz bu destek operasyonlarına başladıktan sonra şu anda neredeyse birçok markanın operasyonu bu isimle açıldı. Bu projelerden bir tanesi de Audi için yaptığımız sosyal medya projesiydi. Artık hepimizin hayatı sosyal medyada dönmeye başlamıştı. Biz de Q3’ün lansmanını Twitter’dan yapmaya karar verdik. Audi’nin kompakt SUV sınıfındaki yeni modeli Audi Q3, yeni standartlar oluşturmak için tasarlanmış kompakt bir SUV. Twikayeler ise kompakt hale getirilmiş uzun uzun hikayeler. Proje tam buradan çıktı. “Modern dünyada başarının anahtarı büyük hikayeleri akıllıca anlatmak” sloganından yola çıkan Audi Q3’le, Twikaye projesi birebir örtüştü.Sonuna #twikaye hashtag’i eklenen 140 karakterlik hikayelerden oluşan tweet’leri bir araya topladık. Proje yayınlanır yayınlanmaz hemen TT oldu.

Bir başka güzel iş de benim için; Hepsiburada için yaptığımız “Sev Beğen Al” uygulamasıydı çünkü genelde sosyal medya kampanyaları maalesef daha çok algı yönetimi üzerine oynuyor yani yaptığımız işin satışa olan faydasını çok fazla ölçemiyoruz. Hepsiburada için yaptığımız iş, Sevgililer Günü yayına giren bir uygulamaydı. Hepsiburada için yaptığımız bu uygulamada sevgilinizin ismini yazdıktan sonra sevgilinizin Facebook profilinden onun sevdiği şarkıları, okuduğu kitapları, sevdiği filmleri, beğendiği markaları analiz edip, Hepsiburada veri tabanındaki en uygun ürünleri bir araya getirip, ona en yaratıcı ve faydalı hediye alternatifleri bulmanızı sağlıyordu. Markanın birçok ihtiyacını karşılayan bir proje oldu.

Sosyal medya üzerinde çok büyük değişimler oldu. Öncelikle sosyal medya çok fazla konuşulmaya başlanıldığı dönemde stratejik bir hata yapıldı. Hayran sayısına çok fazla oynandı ve markalar Facebook’ta sayfalar açıp, burada topluluklarını büyütmenin çok doğru bir yol olduğunu düşündüler ve açıkçası sosyal medyanın 2011’i hayran savaşları şeklinde geçti. 2012’yle beraber insanlar artık şu soruyu sormaya başladılar: “Bu kadar hayranımız var, peki şimdi bu hayranlar ne olacak?” Yapılması gereken; sosyal medya üzerinde topluluk yaratmak ve burada hayran sayısını büyütmek miydi yoksa sistematik ve planlı bir iletişim yapılması mı gerekiyordu? Birçok marka bu noktayı kaçırdı maalesef. Bence önemli olan sosyal medya üzerinde çok fazla hayran toplamak değil sosyal medya üzerinde kendi müşterilerinden oluşan bir hayran topluluğu yaratabilmek. Çünkü insanlar dijital medyada arkadaşlarından hatta arkadaşı olmayan insanların marka hakkında söylediklerine bile o markanın reklamından yüz kat daha fazla güveniyor. O yüzden de bu motivasyonu kullanmak gerekiyor. Sosyal medyada bir diğer önemli değişiklik de artık sosyal medya üzerinde markaların çeşitli KPI’lar (key performance indicator) belirlemesi oldu. 2012 itibarıyla artık markalar “Sosyal medyaya gireceğiz ama sosyal medya faaliyetlerimiz sonucunda ne alacağız, bize faydası ne olacak bunun?” diye sormaya başladılar ki, bu oyunun kurallarını çok değiştirdi.

Biz bir müşteriyle çalışmaya başlamadan önce mutlaka marka içerisinde sosyal medya kültürünü oluşturmak için çalışıyoruz. İkinci adımımızda “Bir marka, sosyal medya ajansını nasıl yönetmeli ve sosyal medya ajansından beklentileri ne olmalı?” konusuna odaklanıyoruz. Bu konu üzerinde müşterileri eğitmeye çalışıyoruz çünkü bizce dijital iletişimde üç tane beklenti olmalı. Bir tanesi kapsam, yani “topluluklarımızda kaç kişi var, bu kişilerin yarattığı etkileşim ne kadar, bu kişileri tanıyor muyuz, bu kişilerin müşterimiz olup olmadığını biliyor muyuz?” kısmı. İkinci kısım algı yönetimi yani “Biz sosyal medya kanalları üzerinden mesajımızı verdiğimizde bu mesaj ne kadar kişiye ulaşıyor, biz sosyal medya kanalları üzerinden müşterilerimizin şikayetlerini bulup bunlara çözüm üretebiliyor muyuz? Biz müşterilerimizin isteklerini sosyal medya kanalıyla toplayıp onların isteklerine uygun içerikler üretebiliyor muyuz?” şeklinde bir algı yönetimi ve son olarak da satış.Aslında bu çok fazla düşünülmeyen bir şey.Ben sosyal medya kanallarından yarattığım trafiği satışa çevirebiliyor muyum? Bunu ölçebiliyor muyum, yaptığım kampanyalar satışa dönük aksiyon aldırabiliyor mu, tavsiyeyi tetikleyebiliyor mu? Bu üç noktayı, bir araya getiren iletişim hazırlamak zorunda sosyal medya ajansları. Yoksa maalesef dijital ajansların bugüne kadar yapmış oldukları; “Kampanya yapalım köpürtelim, bilinirlik sağlayalım, oyun yapalım, size bir tane mikro site yapalım.” İşte bu mikro siteye çok fazla insan gelsin gibi sadece rakamsal şeyler ama değerinin ölçülemediği şeyler açıkçası sosyal medyada çok fazla işlemiyor. Sosyal medya açıkçası dijitaldeki oyunu da bozdu, bu da bence çok güzel bir şey. Bence dijital ajansların yaptığı en büyük ikinci yanlış ki birinci yanlış dijitale odaklanmışken biz sosyal medya da yaparız demek ve sosyal medyayı ek bir gelir kalemi gibi görmek çünkü bu bence odaklanılması gereken bir iş. İkinci iş de eskiden yaptıkları oyun ve kampanya dünyasını şimdi de Facebook altına taşımaya başladılar yani eskiden dijital ajanslar mikro siteler veya oyun siteleriyle ve orda yaptıkları flash oyunlarla iş yapıyorlardı. Şimdi aynısını sosyal medya çok konuşulmaya başlayınca Facebook altında yapmaya başladılar.Yani sadece mecrayı değiştirdiler halbuki oyunun kuralları değişiyor, internetin iklimi değişiyor.Promoqube’un farkı da zaten burada.İnternetin doğası ve iklimi değişiyorken, bu değişen iklimde markalar için nasıl faydalı oluruz sorusunu cevaplıyoruz biz. Daha mühendis kafalı bir şirketiz açıkçası marka ne kadar para ve ne kadar enerji harcıyor? Enerjisini ve parasını en efektif hangi mecraya yöneltmeli? Bu mecranın sonunda da ne kadar geri dönüş almalı hepsi önceden planlanıyor ve çok hesap verebilir şekilde çalışıyor. Sosyal medya ajanslarını zaten pazarlama sektörünün diğer enstrümanlarına karşı en büyük artısı da ve kullanmaları gereken koz da bu bence.

Kampanya başlamadan önce zaten her medya ajansı kampanyanın sonucuyla ilgili öngörülerini vermek zorunda. Müşterinin kampanyalardan beklentileri neyse, kampanya başlamadan ilgili KPI’lar ve rakamlar konulmalı, kampanya sonunda bu hedefler tutmuyorsa proje başarısız olarak görülmeli. Hatta önümüzdeki dönemde ben şöyle olacağını düşünüyorum. Biz bu işin bütçelerini verirken kampanyaların başarısına göre para almalıyız.Başarılı olan kampanyalar parasını almalı, başarısız olan kampanyaların riskine de ajanslar katlanmalılar. Çünkü bu iş başkasının parasıyla tecrübe edilecek bir iş değil. Aslında dünyanın en güzel şeyi başkasının parasını ve girişimci enerjisini kullanarak iş yapmak ve sonucunda başarısız olduğunuz zaman da bunun riskine katlanmamak. Ama bence sosyal medya dünyası bunu değiştirmeli. Bunun özellikle altını çiziyorum. Başarısızlık sadece ajansın müşterisini kaybederek katlanması gereken bir sonuç olmamalı bence. Başarısızlığın maddi yüküne de ajanslar katlanmalı çünkü madem bu işi en iyi sen biliyorsun bu işin planlamasını yapıyorsun, madem fikrini ve prodüksiyonunu sen yapıyorsun ve marka sana güveniyor ve inanıyor, günün sonunda hesabını da verebilmelisin.