Lüks ürünler Robin Hood gibi olmalı!

Dünya geçmişte karşılaşmadığı bir pandemi döneminden geçiyorken, aylardır değişmeyen gündem konusu da pek tabii Covid-19 ve etkileri üzerinden şekilleniyor. Covid-19, içinde yaşadığımız dünyayı, bugünün insanını ve tüketiciyi nasıl etkiliyor? Bu soruya hemen herkes bir yanıt verebilecek durumda ancak pek çok yanıt “yerel” haber dili üzerinden oluşuyor. Oysa problem küresel, öyleyse gelin biz de Brave New World’ün “Küresel Covid-19 Araştırması”nı inceleyelim…

Covid-19, içinde yaşadığımız dünyayı, bugünün insanını ve tüketiciyi nasıl etkiliyor? sorularının cevaplarını kapsayan Brave New World Küresel Araştırması, Covid-19 sürecinde birçok belirsizlikle baş başa kalan markalar için adeta bir rehber niteliğinde.
19 ülkede 19 farklı araştırma şirketinin desteğiyle gerçekleştirilen araştırmada; markaların üstleneceği iç görüler, ağırlıklı yatırım yapmaları gereken hedef kitle ve olgularla tüm bunların sebepleri kanıtlarıyla ortaya kondu. Buna göre, hayranlık kavramı yerini güvensizliğe bıraktı ve lüks tüketim markalarına karşı olumsuz algı arttı. Hedef kitlede kadına daha fazla yatırım yapan, hazcı ve sadeleşme çabasındaki duygusal markalar kazanıyor.

Lüks markalar topluma geri vermeli

Brave New World Küresel Araştırmasının en temel bulgularından birisi, Covid sürecinin küresel eşitsizlik denklemini daha da derinleştirdiği. Amerika Birleşik Devlet’lerinde son elli yılın en büyük yoksullaşmasını tetiklemesi beklenilen Covid-19, en çok toplumların ekonomik olarak kırılgan sınıflarını etkiliyor. Hayatını kaybedenlerin çoğunun sosyoekonomik olarak daha düşük gelir seviyelerinden gelmesine ek olarak, süreçten ekonomik olarak en fazla yara alanlar da onlar. Sanal olarak devam eden örgün eğitim, araştırmanın yürütüldüğü tüm ülkelerde, kesintisiz olarak sadece üst sosyoekonomik düzeydeki ailelerin çocukları için söz konusu. Bu “sınıfsal” eşitsizliklerin, lüks tüketim markalarına bakışı değiştireceği yönünde güçlü bir kanaat var. Küresel elitler artık “hayranlığın” değil, “güvensizliğin” nesnesi olmak üzereler. Bu yüzden, özellikle lüks tüketim markalarının “Robin Hood” vari bir duruş sergilemeleri ve “topluma geri vermeleri” önem kazanıyor.

Kadın hedef kitleye yatırım yapan kazanıyor

Araştırma, Covid-19’un kadınların sorumluluklarını arttırdığını gösteriyor. Artan bu sorumluluklar, erkeklerle eşit olarak paylaşılmıyor. Aynı gelir grubundaki kadınlar, çocuk bakımı ve ev işlerinde, erkeklere oranla daha fazla sorumluluk alıyor. Diğer yandan, kadın liderliğinin ön plana çıktığı bir dünya görüyoruz. Kadın liderlerin, bu küresel krizi erkek liderlere oranla daha iyi anladığı ve yönettiği yönündeki görüş baskın. Dolayısıyla markalar için Covid-19 sürecinde kadın tüketicilerin ihtiyaçların anlamak ve onlara hitap etmek önem kazanıyor.

Küresel değil yerel olmalı

Araştırmaya katılan tüm ülkelerdeki tüketiciler, sürecin ülkelerinde nasıl yönetildiğini küresel bir karşılaştırmayı baz alarak yapıyor. Oysa hepimiz aynı fırtınada, farklı gemilerdeyiz. Küreselleşme karşıtı hissiyatın gittikçe güçlenmekte olduğu dönemde Covid-19, yerel ve milliyetçi duyarlılıkları tetikliyor. Bu yüzden, küresel kimliğinden hızla sıyrılmayı başaran ve milliyetçi duygulara hitap eden markalar kazanıyor.

Hazcı ve sadeleşme arayışında olanların dönemi

Araştırma, duygu dünyamızda masumiyetin öldüğünü gösteriyor. Spontanitenin yerini güvenlik kaygısının aldığı, hayatı sürekli “dikkatli” ve daha “obsesif” şekilde yaşamamızın öğretildiği bir dünyanın parçasıyız artık. Özetle, geleceğe yönelik belirsizlik ve güvensizlik duygusu hâkim. Peki, bütün bu ruh durumu hazcılığı mı, sadeleşmeyi mi tetikleyecek derseniz markalar açısından her iki yol da fırsatlar sunuyor. Hazcılar tüketimde doyum ve kaçış ararken; sadeleşme arayışında olanlar doğala, yerele, geleneksele dönmenin peşinde.

Duygusal mesajlar vermeli, yakın durmalı

Covid-19’la beraber yaşadığımız sosyal yalıtım toplumsal aidiyet ve “yakınlık” ihtiyaçlarımızı tetikledi. Bu dönemde, toplumsal bağları “tekrar kurma” çabası, daha fazla paylaşım, yardımlaşma ve sağlık çalışanları gibi “kutsallarımızı” tekrar hatırlamak gibi sonuçlara yol açtı. Toplumsal olanı tekrar inşa etme kaygısı ve yakınlaşmaya olan bu derin ihtiyaç, markalar açısından önemli fırsatlara gebe. Markalar, insanlar arasında oluşan fiziksel ve duygusal mesafeyi telafi edecek dijital ve fiziksel çözümler üretmek ve duygusal mesajlarla tüketiciye dokunmak zorunda!

Markalar için yol haritası çıkardık

Araştırmanın Türkiye ayağını gerçekleştiren Sentinus’un Kurucu Ortağı Mahan Doğrusöz; “19 ülkedeki araştırma şirketleri olarak, her birimiz Covid-19 sürecinde kendi ülkemizdeki tüketici davranışlarını irdeledik ve bulgularımızı online olarak 19 ülkenin içgörü uzmanlarıyla tartıştık. Bu ortak platformda vardığımız sonuçları, küresel olarak belirginleşen ve öne çıkan temalar çerçevesinde derledik. Bu verilerle markalar kendileri için güvenli bir rota oluşturabilirler” diyor.

Türkiye’deki mevcut durumun resmini çekmek amacıyla öncesinde birçok araştırmayı ve medyayı taradıklarını belirten Sentinus Kurucu Ortağı Yeşim Yaşa ise; “19 farklı ülkeden alınan sonuçların ortak göstergelerini topladığımızda geleneksel bilgeliği (öze, doğala dönme) modern kavramlarla sentezleyerek çözümler üreten markaların başarılı olabileceğini gördük. Çünkü artık karşımızda evde kendi ekmeğini yapan yani içe dönen ve özerk yaşam kurgusuna yönelen bir tüketici profili var. Onun iç dünyasını zenginleştirecek ve özerk yaşam arayışını destekleyecek çözümler üreten markalar başarılı olacak. Şok yaratan bu dönemde “şaşkınlık” yaratacak yenilikçi çözümler üretmek gerekiyor. Gittikçe daralan ekonomik şartlarda, tercih edilen markalar listesinde kalabilmek için “insanlığa katkıda bulunan” markalar arasında yer almak gerekiyor” yorumunu yapıyor.