Kutuplaşma iletişimlere iyi geliyor olabilir mi?
Hem dünyada hem de Türkiye’de popüler kültür gittikçe entelektüel olarak takip etmesi zor bir hal alıyor. Barbie’nin gösterime girdikten sonra gişeleri kırıp geçirdiği geçtiğimiz yılda herkes bunu kadınlar için bir zafer gibi kutlarken, 2023’ün başrolde yer alan kadın oyuncular için tarihi bir yenilgi olduğu ortaya çıkıyor (Variety). Soykırım karşıtı Zone of Interest filmi Oscar ödül törenlerinde övgü toplarken, aynı zamanda yönetmenlerin soykırım karşıtı olması tepki topluyor. Yaren Leylek, balıkçı Adem Amca’yla kavuşmasını yaşarken, Türkiye’deki emeklilerin gelir açısından dünya sonuncusu olduğu ortaya çıkıyor (Independent).
Hayat pek çok zıtlığı aynı anda barındırıyor. Stratejistler olarak bu zıtlık içinde markaların yönlerini bulmaları için saklı olan tansiyonları göz ardı etmenin ötesinde, o tansiyonlarla birlikte çalışmanın gerektiğini zaten biliyoruz. Fakat bu, buz üstünde dansa benziyor. Çünkü kültür tarafından kabul edilmek yetmiyor. Hatta çoğu zaman markanın gürültü içinde kaybolmasına neden oluyor. Bu nedenle insanların hayatında bir karşılık bulmanın ötesinde, akılda kalacak kadar da parlayan bir duruş sergilemek şart.
Böyle bir duruşu sahiplenmek demek, satış yapmanın ötesinde bir amacı sahiplenmek demek. “Purpose” stratejisi, geçtiğimiz 10 yılda bir trendden fazlası haline gelmiş durumda. Artık bir zorunluluk. Çünkü artık markaların bittiği ve kültürün başladığı bir yer yok. Markalar da kültürün tam ortasında yer alıyor. Bu nedenle, tansiyonun da tam ortasında çalışmaya çalışıyor. Hatırlayalım, global olarak tüketicilerin çoğu hâlâ hükümetlerinden çok markalara güveniyor (The Drum).
Kültürde tek bir doğru zaten hiç olmadı, olamaz. Zıt doğruların gittikçe birbirinden uzaklaştığı bu günlerdeyse neler olduğunu entelektüel olarak anlayıp, takip etmesi gittikçe zorlaşıyor. Bu nedenle, artık tüketiciler ve insanlar hakkında bilgi sahibi olmanın ötesinde, onlarla empati yapıyor ve onların duygularını hissediyor olmamız gerekiyor. Çünkü hayat, bilişsel olarak takip edebileceğimizden hızlı aktığında hala tutunabileceğimiz şeyler olarak elimizde paylaştığımız duygular kalıyor.
Bu nedenle içgörülerin önemi de gittikçe artıyor. “Demografik değil, psikografik” hedef kitle tanımlarının ötesine geçmek demek, tüketicilerin içindeki zıtlıkları hissedebilmek demek oluyor. Çünkü zıtlık içinde yaşayan insanların hislerine indiğimizde de çoğunlukla zıtlık, çelişki görüyoruz.
En büyük risk kutuplaşma…
2024, zıtlıkların yılı olacak gibi duruyor. Dünya Ekonomik Forumu’nun 2024 raporuna göre, önümüzdeki iki yıl içinde global olarak etkisinin en çok hissedilmesi öngörülen risklerden biri sosyal kutuplaşma (WEF). İnsanlar kutuplaşmadan kaçmanın ötesinde, artık kutuplaşmayı tüketmeye başlıyor. Kızılcık Şerbeti’nde, Kızıl Goncalarda izliyor. 31 Mart yerel seçimlerinde de hissedecek.
Bunca kutuplaşmanın normalleştiği bir hayatta, satış yapmanın ötesinde bir de değer seti ve amacı benimseyen markalara ters köşe bir rol düşüyor: Duruşlarını sahiplenme pahasına herkes tarafından sevilemeyeceklerini kabullenmek, bu kutuplaşmaya katkıda bulunmayı göze almak.
Bu zengin zıtlıklar evreninde, iletişimlerde öne çıkarmaya çalıştığı “purpose” stratejisini kutuplaşmaya neden olmamak adına terk ettiği için reputasyon kaybeden markalara en güncel örnek Bud Light. İletişimlerinde hiç içten durmayan bir şekilde trans influencer Dylan Mulvaney’e yer veren marka, karşılaştığı eleştiri sonrası Mulvaney’i çok yalnız bırakarak pazar payında büyük kan kaybetti (Guardian). Eleştirilere maruz kaldıktan sonra, birden influencer’a olan desteğini kesti ve tabii bu tavır ikiyüzlü olarak algılandı. Her ne kadar markanın bu kampanyanın başındaki niyeti, toplumda zaten kutuplaşmaya neden olan bir kimliği sahiplenen bir influencer’a yer vererek desteğini göstermek üzerine olsa da beklenen eleştiriyle karşılaşınca marka birden tüm niyetini, desteğini bırakıverdi. Halbuki varlığı eleştirilen grupları veya kişileri açıkça destekliyorsak, bu onları desteklemeyenleri desteklemediğimiz anlamına gelmeli. Bu kadar basit olmalı.
Ne var ki kutuplaşmadan korkuyoruz. İnsanlar korkmuyor, insanlar kutuplaşmayı tüketiyor. Markalar kutuplaşmadan korkuyor. Stratejistlerse en iyi içgörülerin tansiyondan çıktığını biliyor, fakat bu tansiyonu olabildiğince evcilleştiriyor. Ancak bir fikri savunmanın yan etkisi herkesle hemfikir olmamak. Kültürün gürültüsü içinde kendine özgü bir yer bulmanın yan etkisi, herkesle hemfikir olmamak.
Kutuplaşma iletişimin etkisini artırıyor!
Amerika’da azınlıklar üzerinde uzmanlaşan araştırma şirketi Collage Group’un araştırmasına göre, en iyi performans gösteren iletişimlerin yüzde 40’ı kimlik üzerinden kutuplaşmaya neden oluyor. Yani, kimlik üzerinden kutuplaşmaya neden olmak bir dezavantaj değil. Çünkü insanlar her şeyin güllük gülistanlık olmadığını zaten bilerek yaşıyor ve özellikle sosyal bir duruşu olan markaların da bu duruşu sahiplenmesinin yer yer entelektüel düzeyde kutuplaşmaya neden olabileceğini kabulleniyor.
Önemli olan, zıtlıklara rağmen duygu boyutunda bizi birleştiren bir hikaye anlatabilmek. Kimlik boyutunda birbirimizden farklı olabiliriz. Davranışlarımız zıt olabilir. Bunu zaten kabulleniyoruz ve günlük olarak sürekli görüyoruz. O nedenle aradığımız şey herkesin ne kadar iyi anlaştığını gösteren hikayeler değil. Herkesin tartışmalara rağmen aynı duyguda bulunabildiğini hissetmek. Kutuplaşma önümüzdeki iki yılda artmaya devam ettikçe hem markalara hem de stratejistlere düşen kutuplaşmayı normalleştirmek ve ortak duygulara odaklanmak olacak.
