Kraliçe olmak “tavır” gerektirir

Rahmetli Halit Refiğ ile teşrik-i mesaimiz çoktu. Karacan Yayınları çatısı altında birlikte çalıştığımızda ise özellikle güzellik ve estetik anlaşıyı hakkındaki fikirlerini dinleme fırsatımız olmuştu. Halit Bey, güzelliğin iki özelliğin bir araya gelmesiyle oluştuğunu söylerdi: Sağlık ve kültür…

Kültür konusu malum, İdil Hanım gibi bir tıp doktorunun sahip olmadığını iddia etmek için tersine ve çok ciddi kanıtlara sahip olmayı gerektirir. Zaten “Bu kültür, eğitim yarışması değil” denilerek hanımefendinin kültür konusundaki hakkını bir teslim de ediyorlar.

Asıl mesele “sağlık” hususundan kaynaklanıyor. Yani, toplumsal estetik anlayışına ve beğenisine hitap edecek bir “oran” ve “orantı”ya sahip olmaktan ya da olmamaktan… İdil kızımızın güzellik kraliçeliğine ve “Miss World”de Türkiye’yi temsil etmeye layık bulunmaması da bu sebebe dayanıyor gibi görünüyor. Yani bir tür “liyakat” problemi söz konusu. Öyle ya da böyle, tartışmaların seyrinin İdil Hanım’ın kalbini ciddi anlamda kıracak kadar sert ve pervasız olmasına anlayış göstermemiz mümkün değil. Tabii bu arada kararı veren jürinin eleştirildiğine pek şahit olmadık.

Gelelim bu sürecin nasıl yönetilmesi gerektiğine… Bunca yüklenme, eleştiri, hatta bombalamaya rağmen ortada bir kriz yok. Çünkü ne jüri ne düzenleyici komite açısından hasar var ne de İdil Hanım açısından. Ancak, şimdilik…

Tartışmalar İdil Hanım üzerinden yürüdüğü için süreci yönetme ve itibarını koruma sorumluluğu da kendisindedir. Bu yolda “doğru” yürüyebilmesi için takınması gereken tavır ise eleştirileri görmezden gelmek, cevap vermeye çalışmamak, başka bir deyişle, savunmaya geçmemektir. Konuk olduğu YouTube programında sarf ettiği “Bence çok yanlış bir algı var ülkemizde. Bu güzellik yarışması sadece fiziksel görünümü kapsamıyor” gibi -adı üstünde- güzellik yarışmalarının ilk şartının “güzellik” olduğuna inananları suçladığı ifadeleri ise aklından dahi geçirmemek yararına olacaktır. Yoksa olmayan krizini kendi elleriyle yaratabilir…

Söyleme söylem ile cevap verilir

Başarılı sonuçlara ulaşmada; ne zaman konuşacağını bilmek kadar ne söyleyeceğini bilmek de etkilidir. Kişiler arası iletişimde de kurumsal iletişimde de siyasi iletişimde de… İşte suçlamayla karşılaşanların düştükleri en büyük hata da çoğunlukla buradan kaynaklanmaktadır. İddiaya konu taraf, hemen kanıtlara sarılmakta, bunları öne sürerek derdini anlatabileceğine inanmaktadır. Oysa, Dücane Cündioğlu’ndan ödünç alarak kullandığımız bir ifade, formülü vermektedir: Söyleme, söylemle cevap verilir; kanıtla değil…

Ülkemizin en beğenilen, bilinen kozmetik markalarını sayacak olsak biri Rebul ise diğeri de Eyüp Sabri Tuncer’dir herhâlde. Hemen herkesin tereddütsüz, güvenle kullandığı, Cumhuriyetimizle yaşıt, bugüne kadar saygınlığına halel gelmemiş, bizim ajansta da uzun süredir tercih ettiğimiz bu marka, Avrupa Komisyonu’nun 2022 yılından önce üretilen ürünlerini toplatma kararıyla sarsıldı. Kararın gerekçesinde cilt hassasiyeti yaratabilen ve üreme sisteminde hasara neden olan, özellikle hamile kadınlar için sakıncalı bir maddenin kullanılmış olmasından bahsediliyordu.

Buna karşılık firma ne yaptı? Bir açıklama yayınladı; ayrıca sözcüsü aracılığıyla bir medya platformunda şu minvalde konuştu: “Bunlar zaten eski ürünler… Bu yasaklı ham madde o yıllarda bütün dünyadaki kozmetik ürünlerde serbestçe kullanılıyordu… Markamızı karalıyorlar… Biz zaten ürünleri geri çağırdık…” Yani, ortaya bolca kanıt koydu… Bunlar, resmî kurumlara verilecek cevaplarda pekâlâ etkili olabilir ancak konunun en ince ayrıntısına kadar hakim olup kimyasal bileşenleri inceledikten sonra satın alma kararını verme gibi bir sorumluluğu olmayan halk geneli için pek bir şey ifade etmez…

Yapılması gereken, Avrupa Komisyonu’nun kararından akılda kalan algılamanın, yani ortaya atılan söylemin ne olduğunun tespitiyle işe başlamaktır. Bu aşamada, örneğin “Sağlığa zararlı” söylemi öne çıkıyorsa; “Bizim ürünlerimiz sağlıklı… İçeriğimiz zararsız” gibi başka bir söylemle cevap vermek gerekmektedir. Bu bağlamda firmanın sözcüsünün ifade ettiği “Markamızı karalıyorlar” yaklaşımı da öne sürülen kanıtlar arasında kaybolmasaydı doğru kabul edilebilirdi.

Atılması gereken diğer bir adım ise belirlenen söylemin iletişimini yapmak üzere 360 derece planlanmış bir kampanyayı harekete geçirmektir. Yoksa Avrupa Komisyonu gibi kabul görmüş bir kuruluşun ortaya attığı söylem üzerinize yapışıp kalabilir.

Buraya kadar anlattıklarımız kriz “sırasında” ve “sonrasında” yapılabileceklerdir. Bir de her kişi, kurum ya da kuruluş için geçerli olan “öncesi” aşaması vardır. Söz konusu bir kozmetik firmasıysa, en büyük çapta hasarı verecek olan krizin “sağlık” alanından gelmesi sürpriz değildir. Bu nedenle hazırlığını sağlık alanında yapması yerinde olacaktır. Krizlere karşı koruyucu özelliği olan, bizim “ısı kalkanı” benzetmesiyle açıkladığımız iletişim aksiyonuna “konu yönetimi” (issue management) denilmekte… Özetle, krize konu olabilecek alanın tespiti, sahip çıkılması ve yapılanların stratejik bir iletişim yaklaşımıyla anlatılması demektir. Böylece, herhangi bir kriz yaşanmadan önce -örneğin sağlık konusunda firmanın yetkinliği, son derece hassas bir yaklaşımı olduğu algılaması hedef kitlelerce benimsenmiş olur…

Sürdürülebilirleştirebildiklerimizden misiniz?

Sürdürülebilirlik konusu bizim için başlıktaki durumdan ibaret hâle geldi, geliyor… Yani; karmaşık, anlaşılmaz, gerekliliği sorgulanır… “Raporlar, faaliyetler, KSS’ler, şirket içinde özel departmanlar, bu alana özel danışmanlık firmaları fena mı; ne güzel çevre için gezegen için çalışıyorlar” diyenler de haklı tabii. Zaten bunlara hiçbir itirazımız da olamaz…

Ancak, bu raporları kim okuyor, kim anlıyor? O faaliyetler, KSS’ler iyi, hoş da firmaların kârlılıkları için verdiği zararlar karşısında devede kulak mı kalıyor? Yahu, dünyayı bu hâle en başından kim getirdi zaten? Hem yerli yersiz kullanılan bu sürdürülebilirlik kavramı tam olarak ne ifade ediyor; çevreye zararsız desen değil, istikrar desen bazen… Goebbels’e atfedilen ancak Nazilere yakın oyun yazarı Hanns Johst’un “Schlageter” adlı oyununda geçen ünlü bir ifade vardır: “Ne zaman kültür sözünü duysam silahıma davranırım.” Bunca bilinmezliğine, kafa karıştırıcılığına rağmen sürdürülebilirlik kavramına hâlâ “mucize” muamelesi yapıldığını gördüğümde, benim de içimde benzer bir duygu uyanıyor işte… Bir de şu soru; sürdürülebilirlik konusunda yatırım yapılması, tüketicilerin tercihlerini ne ölçüde etkiliyor acaba?

Marketing Türkiye Ekim sayısını okumak için TIKLAYIN