Kişisel verilerle oluşturulan online reklamlara tüketiciler ne kadar güveniyor?
GroupM’in 23 ülkeden 14 bin orta gelirli tüketicinin yanıtlarına göre derlediği raporuna göre günümüz pazarlama stratejilerinin ana damarlarından biri olan kişisel veri kullanımı hala birçok tüketici tarafından olumlu karşılanmıyor. Dahası, katılımcılar kişisel veri kullanımıyla karşılarına çıkan reklamların ilgi alanlarına girmediğini ve kendilerine bir avantaj sağlamadığını bildiriyor.
Rapora göre katılımcıların yüzde 61’i eğer kişisel verileri ürün sürecinin herhangi bir noktasında yer aldıysa o ürünü kullanmamayı tercih ettiklerini belirtirken yüzde 56’sı verileri üzerinde daha fazla söz hakkına sahip olmak istiyor.
GroupM CEO’su Christian Juhl durumu, “Kişisel veri toplamanın tüketiciye onların ilgisini daha çok çekebilecek reklamları sunduğu için avantaj sağladığı, reklam sektörünün en çok kullandığı söylemlerden. Çalışmamızda ise bu söyleme katılanların oranının sadece yüzde 18 olduğunu görüyoruz” sözleriyle açıklıyor.
Ancak tüketiciler o kadar da güçsüz değil; birçoğu sevip sevmedikleri ürünleri kişisel ayarlarından değiştirip, çerezleri ve tarayıcı geçmişlerini silerek verilerini maskeliyor. İlginç bir sonuç kişisel veri kullanımına karşı bir ülkeden diğerine değişen tutum oldu; verilerinin kullanılmasını isteyenlerin oranı Endonezya’da yüzde 38’e kadar düşerken bu oran Yeni Zelanda’da yüzde 75. Juhl konuda hakkında, “Veri güvenliği ve mahremiyet hakkındaki raporların her yere nüfus etmesiyle birlikte tüketiciler online hareketleri sırasında sağladıkları bilgi hakkında giderek daha temkinli hale geliyor” dedi. Öyle ki, birçok online topluluğun etrafında oluştuğu fikir mümkün olduğunda küçük dijital ayak izleri bırakmaktan geçiyor. Günümüz teknolojisi de bu isteğe hizmet edebilecek araçlarla dolu.
Bu durum ajanslar ve markalar için ne anlama geliyor?
Juhl’un yanıtı, “Ajanslar bu bilgiyi dijital pazarlama stratejilerinden vazgeçmek için bir neden olarak değil, hem markaların hem de tüketicilerin avantajına olacak çözümlerle gelmek üzere bir meydan okuma olarak kabul etmeliler” oldu. Juhl markaların da aynı yol haritasını izlemesinin anlamlı olacağını söylüyor. “Reklamcıların ve daha spesifik olmam gerekirse CMO’ların nasıl organize olmaları gerektiğine dair yorumlar yapılıyor. Cevap veriyi koruyan personelle omuz omuza çalışmaktan geçiyor ve teknolojiyle pazarlamanın her gün daha da iç içe geçtiği zamanımızda bu çalışma şekli her zamankinden daha da gerekli olacak”.
Raporda aynı zamanda televizyon reklamlarının dijital reklamlardan daha güvenilir olduğu belirtiliyor. Tüketiciler televizyon reklamlarının markalar hakkında dijital formatlara göre daha olumlu bir imaj çizdiğini düşünüyor. Dijital platformlar hakkındaki en büyük kaygı katılımcıların yüzde 53’ünün belirttiği sosyal medyadaki sahte haberler. Kaygıları sırasıyla siber zorbalık, online predatörler, çocukların online mecralarda yaşayabilecekleri tehlikeler ve yine çocukların kişisel veri mahremiyeti takip ediyor. Juhl, “Tüketiciler yeni teknolojileri hayatlarına seve seve kabul ederken bu teknolojilerde yer alan reklamlarla ilgili kaygılar devam ediyor” diyor ve bu kaygıların televizyonun marka izlenimine en büyük katkıyı sağlamasının başlıca nedeni olduğunu belirtiyor.
