Kârlılığınızı artıracak dijital medya çözümleri
2020 zorlu olduğu kadar hayatlarımızı tamamen değiştiren bir dönüşüm yılı olarak geride kaldı. Tüm bu dönüşüm içerisinde dijitalleşme de muhakkak yılın en öne çıkan başlıkları arasında yer alıyor. Sektör farketmeksizin dijitalleşmenin artık bir tercih değil zorunluluk olduğu bu dönemde biz de dijital medya planlama ajansı Humble’ın kurucusu Utku Gürel’e; Humble’ın kişisel yolculuğundan dönüşümüne, online ve offline arasındaki dengeden 2021 öngürlerine sorularımızı sorduk…
Öncelikle bize Humble’dan bahseder misiniz? Hangi içgörüyle, hedefle kuruldu ve çalışmalarına devam ediyor?
Aslında Humble, data ve teknolojiyi dijital medya ile birleştiren bir network oluşturmak için kuruldu. Fakat süreç içerisinde KVKK’dan kaynaklanan ya da kaynaklanacak olan kısıtlamaları göze alarak şirketimizi dijital medya ajansına evirdik.
Değişim aslında bizim için zor olmadı, çünkü en başından beri performans pazarlama, medya satın alma ve SEO taraflarını Humble’ın yönetmesi için ciddi bir talep almıştık. Devam eden süreçte de konkurlara katılarak iş birlikteliklerimizi artırdık. Tabii burada sizin sayenizde tüm ekibimize çok teşekkür ederim; çünkü son katıldığımız 10 konkurun 8’inden başarıyla çıktık. Bu, yeni kurulan bir ajans için çok ciddi bir başarı.
Herkesin dilinde KVKK… Ancak görüşlerden ya da yorumlardan öteye gitmiyor. Siz bu konuda uzmanlaşan kurumsal bir yapı olarak KVKK’daki son güncellemelerin sektöre etkisinin nasıl olacağını öngörüyorsunuz?
Kullanıcı özelinde hayatlarını değiştirecek bir konu olduğunu düşünmüyorum, fakat markalar ve ajanslar için kritik bir konu. Bir süre önce hayatımıza “programatik satın alma” modeli girmişti. Aslında bu modeli bu kadar popüler hale getiren, 3. parti datanın içe aktarımının işlenip kullanılmasıydı. Yoksa teknik olarak Google reklamlarının tüm kanallarını deneyimleyenler için GDN’den aşina olunan bir modeldi. Biz stratejimizi yerel mecralardan çok, global mecraların tavrına göre belirliyoruz. Google ve Facebook gibi devasa teknoloji şirketleri kısıtlamalara başladı. Beklentimizi sorarsanız, performans kanalları haricinde, programatik anlaşmaları ve direkt satın almalarda kullanıcı yerine content hedeflemeye dönecek gibi duruyor.
Covid-19 sırasında bazı alışkanlıklarımızı bırakırken bazılarını da yeni edindik. Sektör olarak bu dönemde kazandığımız/kaybettiğimiz alışkanlıklarımızdan hangileri kalıcı olacak?
Hepimiz için her şeyden öte psikolojik olarak yıpratıcı bir yıl oldu. Umarım önümüzdeki dönem biraz da olsa sosyal olarak rahat bir vakit geçiririz.
Beklediğimiz üzere online işlemler kendini bir kez daha kanıtladı ve yıldızlaştı. Türkiye’de yaklaşık 60M internet kullanıcısı var. Bu kullanıcıların yaklaşık yüzde 25’i tüm işlemlerini geleneksel yöntemlerle yapmaya devam ediyordu fakat bu kitle de artık adaptasyonunu tamamladı. Kalıcı olarak gördüğümüz gelişmelerden ilki, market alışverişi alışkanlığının değişmesi oldu. Hatta kampanyalarla birlikte kullanıcılar maliyet konusunda kâr sağladığı için bu alışkanlığın artık kalıcı olacağı kanaatindeyim. Örneğin temizlik ihtiyacını A uygulamasından alırken, gıda alışverişini B marketinden yapacak gibi durumlar ortaya çıkacak.
Diğeri, yüz yüze alışverişlerde, restaurant & cafe harcamalarında ve eğlence sektöründe olacak. Malum şu an bahsi geçen sektörlerde çarklar durmuş durumda, fakat kısıtlamalar gevşedikçe cüzdanda para ve kart taşıma alışkanların tamamının uygulamalar üzerine döneceğini düşünüyorum. Burada girişimini tamamlamış organizasyonu yeterli teknoloji şirketleri çok başarılı olacak.
Son olarak fiziksel mağazadan kaybettiğini online ile kazanacağını düşünen markalar oldu. Bu hayalleri hayretle takip ettim. Çünkü pazarlamada kulaktan kulağa diye bir etki var. Sosyal hayat, içinde bulunduğumuz düzenin merkeziydi ve şu an ortada yok. Ben insanların harcama alışkanlıklarını kısıtlayarak daha çok birikim yapacağını düşünüyorum. Bu da bize şu sonucu verecek; toplam ticarette daralma olacak fakat e-ticaret yükselişini sürdürecek.
Dönemin en büyük “challenge”larından biri, online ve offline arasındaki dengeyi kurmak, ağırlığı online’a vermekti diyebiliriz. Humble bu iki mecra arasındaki bağlantıyı nasıl kuruyor?
Online ve offline reklam modellerinin tek bir amacı var; kullanıcıyı harekete geçirmek. Covid’den önceki dönemde dijital yükseliyor, tüm bütçemizi dijitalde kullanalım diye strateji belirleyen markalar oldu ve büyük yaralar aldılar.
Biz henüz dijitaldeki cross device’i ölçemezken sadece satış rakamlarına bakarak bütün bütçeyi tek bir kanala aktaramayız. Bu, insan doğası ile eş değer. İnsanın tek yönlü beslendiğini düşünün, sadece protein aldığını ya da sadece karbonhidrat aldığını, ne kadar sağlıklı olabilirsiniz?
Özellikle TV reklamlarına müthiş saygım var. Hem içeriklerde yaratıcılık hem de arkasında ciddi bir planlama yer alıyor. Türkiye’deki kullanıcıda halen şu algı mevcut: TV reklamında bir markayı görüyorsa onu güvenilir buluyor. Bulmaya da devam edecek.
TV reklamları bitecek, gereksiz olacak gibi bir düşünceye hayatta katılmıyorum. Sadece satın alma modeli değişecek ve platformlar farklılaşacak. Ortalama bir Digiturk aboneliği bugün yanılmıyorsam 30-40 TL. Siz sanıyor musunuz ki bir kullanıcı hem Netflix’e hem Blue TV’ye hem Exxen’e abone olacak? Ya da kaç tanesine ayrı ayrı para ödeyecek? Gün gelecek en tepede bir platform olacak ve bu alt platformlar da kanal gibi hizmet vermeye devam edecek.
Biz ajans olarak bu sene TV tarafında da medya satın alma adımlarımızı atıyoruz. Sebebi de şu: Dijitalde yönetilen panellerin temelinde nasıl CPM var ise burada da hayat CPP’den başlayacak ve ileride bir panel üzerinden yönetilir, reklam verilir hale gelecek. Bu düşüncemize bugünden uyum sağlamaya gayret ediyoruz.
Online ile offline arasındaki bağa gelirsek; dijitali kullanarak en verimli operasyon ile satış kanallarınızın sadece yüzde 40’ına müdahale ve etki edebilirsiniz. Bir noktada muhakkak tıkanacaksınız, işte size o açmazın anahtarını offline mecralar sağlayabilir. Tıpkı futbol takımındaki az koşan 10 numaralar gibi. Şikâyet edebilirsiniz ama vazgeçemezsiniz. Dijitalde herkes data driven marketing’den bahsederken bizim bakış açımız, tüm pazarlamanın data driven olabilmesi. Ekibimizi ileriye bu bakış açısı ile hazırlıyoruz.
Son olarak bu konuyu Trivago ile örneklemek isterim. Sadece Youtube reklamları kullanarak inanılmaz bir başarı kaydettiler. Fakat günün sonunda yine TV’de olmak zorunda kaldılar. Elimde rakam yok ama yöneticilerine sorup öğrenmeyi çok isterim, ikisinin maliyetini yan yana koyduklarında hangisi daha verimliydi?
E-ticaret şirketlerinin pazaryerlerinde olmasını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Biz markalarımıza analize dayanmayan, rakamla kanıtlanmamış önerileri sunmayı pek tercih etmiyoruz. Çalıştığımız birçok markanın da online ve offline tüm satış rakamlarına, aşağı yukarı giderlerine hakimiz diyebilirim. Önerilerimizi bir ekonometrik modellemeye dayandırarak yapıyoruz. Bu modeller arasında en yaygın kullandığımız ise yapılan 1 TL reklam harcamasının online+offline satışa etkisi ve arasındaki korelasyon. Tabii buna kampanya dönemi, indirim, kargo maliyeti gibi etkenleri ekleyince bu analiz regresyon analizi gerektiriyor. Yaptığımız çıkarımlara gelince:
Bakış açımız ve çalıştığımız markaları yönlendirme şeklimiz çok net aslında. Eğer bir marka üretici konumunda ise kesinlikle pazar yerlerinde yer almalı ve mümkün olabilen her iş birliğini değerlendirmeli. Fakat şirketinizin e-ticaret kurgusu al-sat üzerinden bir kâr üretiyorsa pazar yerinde olup olmama kararı kâr marjına göre kararlaştırılmalı. Bizim yaptığımız analizlerin birçoğu olmamaları yönünde. Tabii az önce bahsettiğim tüm koşullar değerlendirilip buna karar verilmeli.
2020’nin ana teması belirsizlik oldu. Dijitalde yaşanacaklara dair 2021 ve sonrasında öngörüde bulunmanızı istesek?
Aslında Covid bize şunu öğretti; hâlâ 3-4 yıllık flow’lar hazırlayan markalar var. Bana kalırsa hemen elindekileri bir kenara bırakmalılar.
Şu an bir tüneldeyiz, bazen ışığı görüp umutlandığımız oldu fakat geçen zaman içinde bunun, tünelin sonundaki ışık değil, üzerimize gelen kamyonun farı olduğunu fark ettik. 2021’in dijitalde çok değişken olacağını düşünüyorum. Bir anda hareketlenip bir anda durağan dönemler yaşayacağız. Benim tavsiyem, hemen gelecekle ilgili fal açmayı bırakıp şu ana odaklanmak.
2021’i, 2020’nin de ötesinde belirsiz bir yıl olarak görüyorum. Ülkemizdeki sosyal medya yasalarının yürürlüğe girmesinden, BDDK’nın finans sektöründeki dijital reklamlara etkisine kadar birçok değişken var.
Bunları bir kenara bırakırsak, app marketing ve app e-com’u daha fazla konuşacağımızı, buna bağlı olarak ASO ve SEO’nun birlikte nasıl yürütülmesi gerektiğinin ve haliyle yine app özelindeki ölçümlemelerin gündemimizden eksik olmayacağını düşünüyorum.
Diğer taraftan tüm dijitalde ölçümleme ve analiz daha da fazla anlam ifade edecek. Buradaki ölçümlemeden kastım tool’lardan rakamı alıp üstüne düşünmek yerine matematiğe ve bilime dayanan veri analizi.
Geride bıraktığımız birkaç yıl içinde Facebook & Instagram platformlarının yükselişini izlemiştik. Bu sene reklam verenlerin Google tarafına tekrar ağırlık vereceğini düşünüyorum. Bu görüşümün sebebinin de Türkiye’ye temsilci atayıp atamamakla ilgili olmadığını belirtmek isterim. Platforma olan talep ve rekabet koşullarına göre böyle bir çıkarımım var.
Eklemek istedikleriniz?
Herkesin yeni yılını kutlarım, umarım Dünya bir daha bu kadar zor bir sene geçirmez. 2021 umarım hem psikolojik hem de ekonomik olarak toparlanmaya geçişin yılı olur.
