James Yeats Smith: Markalar dünya hakkında daha çok kafa yormalılar

Yaratıcılığın başkenti Amsterdam’da yaşayan Güney Afrikalı James Yeats Smith (JYS),-markalarının topluma olan “yükümlülüğüne” odaklanan uluslararası deneyime sahip bir kreatif direktör. Geçtiğimiz günlerde uluslararası bir reklam network’ünden çok daha butik bir ajans olan Cloudfactory’ye geçiş yapan Smith, neden dünyamız hakkında kafa yoran markalara ihtiyaç duyduğumuzu anlattı.

Markalar neden konuşmadan önce daha fazla düşünmeli?

Dünyada çok fazla kötü reklam var ancak bundan daha fazla amacı olmayan marka mevcut. Bir markanın neden var olduğuyla ilgili bir bilgisi yoksa, kimseye değer katamaz ve asıl sorun buradan kaynaklanıyor. Reklamcılıkta ağırlık merkezinin bulunması çok zaman gerektirir. Fakat ortaya çıkar çıkmaz sonuçlar hep anlamlı olur.

Bir marka ne zaman değerli olur?

İnsanların yaşamlarında sahip oldukları ilgiyi kendi kendine inceleyebilen ve anlayabilen markalar her zaman değerli olurlar. Bunu yapamayanlar ise kısa sürede yok olur. Zamanın ruhunu yakalayan markalara saygı duyuyorum. Siyasi kötülük ve post-truth algısı günümüz kültürüne egemen oldu. Bu açıdan, New York Times’ın bu konudaki kararlılığını önemseyebiliriz. Danimarkalı marka Bianco’nun nefret söylemini ele aldığı iletişim kampanyası da dikkat çekiyor.

https://www.youtube.com/watch?v=gY0Fdz350GE

https://www.youtube.com/watch?v=zBXvLdvyWls

Peki bir paket cips satarken yüce bir amacın ne önemi olabilir?

Anlamlı bir amacı olması için yunusları kurtarmak zorunda değilsiniz. Sormanız gereken soru, neden cips satıyor olmanız. Çünkü: a) cipsleri seviyor ve en gevrek cipsleri yapıyorsunuz, b) cipslerden nefret ediyor ve onlardan kurtulmak istiyorsanız c) cipsler hakkında karışık hisleriniz var ve hayat seçimlerinizi yeniden değerlendiriyorsunuz.

Bu nedenlerden herhangi biri, doğru olduğu sürece bir marka amacının başlangıcı olabilir.

Bu denklemde yaratıcı ajansların rolü nedir?

Tanım olarak yaratıcı ajanslar markalar için proxy/köprü vazifesi görür. İyi bir yaratıcı ajans ise halk için aracı görevi görür. Bir markanın kökenine uygun bir şekilde var olmasının nedenini, aynı zamanda şu anda insanlara uygun bir şekilde geliştirmeye yardımcı olurlar. Çoğu zaman markalar ve yaratıcı ajansları, gerçekten yalnızca insanlarla konuştuğumuzu unutan bir analiz ve döngüsel mantık ağına karışıyor. İnsanlar düşündüklerinden daha fazla hisseden varlıklar. İyi ajanslar markaların düşünmesine yardımcı olur, ancak en iyi ajanslar kendilerini hissetmelerine de yardımcı olur.

Bir yaratıcı olarak size ne ilham veriyor?

Müzik benim için derin bir ilham kaynağı. Kısaca müzik yoluyla yorumlamak, düşünce sürecimi alışılmadık şekillerde bozmama yardımcı oluyor. Örneğin, derin ve anlamlı bir problem, Mall Grab gibi bir teknolojiyi sarsmak isterken, satış kampanyası Nils Frahm gibi yansıtıcı bir şeyden yararlanabilir.

Yaratıcı bir yönetmen olarak, takımlarınızdaki yaratıcılığı nasıl teşvik ediyorsunuz?

Yaratıcılık hiçbir zaman bir angarya olarak algılanmamalı. Daima bu şekilde algılanmasını engellemeye çalışırım. Benim deneyimlerimde insanlar, teşvik ettikleri zaman çok daha yaratıcılar:

1. Meşgul olun- Yaratıcılık nefes alması gereken yere ihtiyaç duyar. Ofisten çıkın ve e-postalarınızı sabahları bir kez ve öğleden sonra bir kez kontrol edin.
2. Dramatik olun – Bazen işi korumak için tek yol budur.
3. Gerçek dışı olun – Sizi tekrar gerçeğe döndürmek için yeteri kadar pragmatist var.
4. Bir yetişkin olun – Özgürlük sorumluluk ister, bu yüzden güvenilir ve sorumluluk sahibi biri olun.

Geçtiğimiz günlerde adı pek bilinmeyen Cloudfactory için uluslararası bir reklam network’ü olan Anomaly’den ayrıldınız. Bu ani değişikliğin sebebi neydi?

Ajanslar kapalı kapılar ardında işler yapma eğilimindedir ve cevabı sonra ortaya çıkarır. Bu, neredeyse hiç ilk kez çalışmayan bir “ta-da” anıdır. Cloudfactory’de müşterilerimizle birlikte çok daha işbirlikçi bir yaklaşım geliştiriyoruz. Bunu yapmak için herkes arasında iyi bir kimyaya ve her iki yönde de çok saygıya ihtiyacımız var. Fakat doğru kimyayı bulduğumuzda muhteşem sonuçlar veriyor.

Söyleşi: Nils Adriaans – Adformatie