Irkçı kökenlere dayanan Aunt Jemima markası kullanımdan kaldırılıyor
Amerika menşeili kahvaltılık gevrek üreticisi Quaker Oats, 130 yaşındaki “Aunt Jemima” markasının kökenlerinin ırksal bir klişeye dayandığını kabul etti ve “dadı”sını nihayet emekli etmeye karar verdi.
Markanın kökeni ve logosu aslına bakarsak, 19. yüzyılda Afroamerikalılar üzerinden aşağılayıcı bir mizah üreten skeç şovlarında söylenen “Old Aunt Jemima” şarkısını temel alıyor.
1889 yılında pankek unu müteşebbisi olan Chris Rut önce şarkıyı duyuyor ve karışımına Aunt Jemima adını veriyor, ardından da 1990 senesinde o günlerde modellik yapan ve eski bir köle olan Nancy Green’i marka yüzü olarak seçiyor. Ne yazık ki o dönemin yükselen trendi olan ırkçı reklam kampanyalarına maruz kalan Green, Aunt Jemima için tüm dünyada bilinen “köle dadı” klişesinin bir parçası oluyor.
Şirketin web sitesi, logonun 1890’da başladığını ve bir “hikaye anlatıcısı, aşçı ve dini bilgiler veren ” Nancy Green’i temel aldığını söylese de Nancy Green’in geçmiş hayatı göz önüne alındığında şirketin açıklaması sınıfta kalıyor.
2015 yılında Cornell Üniversitesi Profesörü Riché Richardson The New York Times’a verdiği röportajda; “Doğrudan ırkçılığı işaret ediyor. ‘Dadı’, beyaz efendisinin ve metresinin çocuklarını, hevesle besleyen sadık ve itaatkâr bir hizmetkar” dedi.
Daha önce de defalarca logosunun ve adının değiştirilmesi yönünde uyarılar alan Aunt Jemima için ufak imaj değişiklikleri ve şirket söylemleri dışında değişen pek de bir şey olmamıştı.
Aunt Jemima’yı 1926 yılında satın alan Quaker Oats 2001 yılından bu yana PepsiCo’nun bir alt şirketi konumunda.
Tüketicilerin Black Lives Matter protestolarıyla birlikte oluşan beklentileri ve baskıları, bu zamana dek değişim çağrılarına kulaklarını kapatan Quaker Oats’ı bile harekete geçirdi. Şirket marka isimlerinin ve logolarının ırkçı bir klişeye hizmet ettiğini kabul ederek Aunt Jemima’nın değişeceğini söyledi.
Markanın konuya ilişkin CNN Business’a verdiği demeçte ise “Çeşitli inisiyatiflerle ırksal eşitliğe doğru ilerleme kaydetmeye çalışırken, marka portföyümüzü de yakından incelemeli ve değerlerimizi yansıttıklarından ve müşterilerimizin beklentilerini karşıladıklarından emin olmalıyız” ifadesi yer aldı.
Aunt Jemima markası önümüzdeki beş yıl boyunca “Siyah topluluğa anlamlı, sürekli destek ve katılım sağlama” adına 5 milyon dolar bağışta bulunacak. PepsiCo ise bu haftanın başında 400 milyon dolarlık bir destekte bulunacağını açıklamıştı.
Kaynak: CNN Business
