ING, bankacılıkta eski normallere meydan okuyor

Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.

Bir zamanlar bankacılığın doğal parçası sayılan masraflar artık sorgulanıyor; hız, kolaylık ve şeffaflık ise tüketicinin beklentilerinde ilk sıralara yerleşiyor. “En sevilen dijital banka” olma hedefiyle hareket eden ING, bu değişimi hem müşteri deneyimine hem de mizahla beslenen iletişim diline taşıyor. Teknoloji yaygınlaştıkça asıl farkın müşteriyi anlamaktan doğacağını vurgulayan ING Türkiye İletişim ve Marka Deneyimi Direktörü Sinem Serdar’dan, bankacılığın kalıplarını sorgulayan marka stratejisini, değişen tüketici beklentilerini, markanın toplumsal fayda odağını ve işin geleceğini dinledik…

ING’nin marka stratejisinin temel öncelikleri neler? Son dönemde hayata geçirilen reklam filmleri bu stratejinin hangi yönlerini öne çıkarıyor?

ING Türkiye olarak hedefimiz en sevilen dijital banka olmak. Bu hedef doğrultusunda marka stra­tejimizin merkezinde müşterilerimizin hayatını kolaylaştırmak ve bankacılığı zahmetsiz hale ge­tirmek yer alıyor. Bu anlayışla, bankacılıktaki ka­lıpları sorgulayan, yenilikçi ve öncü bir yaklaşım benimsiyoruz. Bugüne kadar hayata geçirdiğimiz ürün ve hizmetlerle geleneksel bankacılık anlayı­şının ötesine geçerek sektörde fark yarattık. Bizim için yenilikçilik, alışılmış uygulamaları sorgulamak ve müşterilerimiz için daha iyisini yapmak anlamı­na geliyor.

Marka iletişimimiz de bu vizyonun bir yansıma­sı. “Sen hayatını yaşa” marka yolumuz, insanların zamanlarını bankacılığa değil hayatlarına ayırabil­meleri fikrine dayanırken, “Aslan gibi banka, arkan­da” iletişim platformumuz müşterilerimizin ihtiyaç duydukları her an yanlarında olduğumuzu vurgu­luyor. İletişim çalışmalarımızda da kalıpların dışı­na çıkarak mizahı, yaratıcılığı ve günlük yaşamdan beslenen içgörüleri kullanıyoruz. Böylece bankacılık gibi çoğu zaman karmaşık görülen bir konuyu sami­mi, anlaşılır ve dikkat çekici bir dille anlatıyoruz.

Son dönemde hayata geçirdiğimiz “Masraflar seni yiyip bitirmesin” kampanyamız da bu yaklaşımın güçlü bir örneği. Hamburger, waffle ve simit gibi günlük yaşamdan tanıdık örnekler üzerinden ban­kacılıkta uzun yıllardır normal kabul edilen masraf­ları sorguluyor, görünmeyen maliyetleri görünür kılıyoruz. Dijitalden yapılan EFT, havale, FAST, dijital SWIFT işlemlerindeki masrafsızlık, aidatsız kredi kartı ve yatırım işlemlerindeki ücretsiz MKK avantajlarımız sayesinde kampanyamızın vaadini somut bir müşteri deneyimine dönüştürüyoruz. Böylece ürün ve hizmetlerimizde ortaya koydu­ğumuz yenilikçi yaklaşımı marka iletişimimize de taşıyarak müşterilerimize sunduğumuz değeri fark yaratan bir şekilde anlatıyoruz.

Bankacılık sektöründe tüketici beklentileri­nin değiştiği bir dönemden geçiyoruz. Sizce bankacılığın geleneksel normalleri yerini hangi yeni yaklaşımlara bırakıyor?

Dijitalleşme tüketicilerin bankalardan beklenti­lerini dönüştürdü; hız, kolaylık ve şeffaflık artık ayrıcalık değil, temel beklenti. Eskiyen Normaller Araştırmamız da katılımcıların yüzde 80’inin kre­di kartı aidatlarını, yüzde 73’ünün EFT, havale ve FAST ücretlerini, yüzde 65’inin ise SWIFT masraf­larını normal bulmadığını gösteriyor. Bankacılığın yeni normali, müşterinin hayatını kolaylaştıran, görünmez maliyetleri ve karmaşıklığı ortadan kal­dıran, ihtiyaç duyulduğunda kolayca erişilebilen zahmetsiz bir deneyim üzerinden şekillenecek. Biz de bu anlayışla hem ürünlerimizde hem iletişimi­mizde yenilikçi adımlar atmaya devam ediyoruz.

Pazarlama dünyasında kişiselleştirme, de­neyim odaklı iletişim ve topluluklarla bağ kurma gibi yaklaşımlar öne çıkıyor. Sizce bugün markalar için rekabette fark yaratan temel unsurlar hangileri?

Pazarlamada rekabet artık daha fazla mesaj ver­mekten çok müşteriyi daha iyi anlamak üzerinden şekilleniyor. Veri ve teknoloji tüketici davranışla­rını anlamamıza yardımcı oluyor; ancak asıl değer veriyi anlamlı içgörüye dönüştürmekten geçiyor. Kişiselleştirme de yalnızca doğru mesajı doğru kişiye ulaştırmak değil, doğru zamanda gerçek fayda sağlayan bir deneyim sunmak anlamına ge­liyor. Tüketiciler kendilerini anlayan ve hayatları­na değer katan markalarla bağ kuruyor. Tüm bu dinamikler değerlendirildiğinde teknoloji yaygın­laştıkça yaratıcılık, özgün marka dili ve müşteri deneyiminin daha belirleyici hale geleceğini düşü­nüyoruz.

Yapay zeka ve veri analitiği, pazarlama stratejilerinin oluşturulmasından kampan­ya performansının ölçümlenmesine kadar pek çok alanı dönüştürüyor. Bu teknoloji­ler ING’nin pazarlama süreçlerinde nasıl bir rol oynuyor?

Veri ve yapay zekayı müşterilerimizi daha iyi an­lamanın ve daha iyi deneyimler sunmanın önem­li araçları olarak görüyoruz. Müşteri ihtiyaçlarını analiz etmek, kişiselleştirilmiş çözümler sunmak ve iletişimimizi daha etkili kurgulamak için bu tek­nolojilerden yararlanıyoruz. Üretken yapay zekâ ise özellikle görsel ve video içerik üretiminde ve­rimlilik ve çeviklik sağlıyor. Bununla birlikte, tek­nolojiyi insan yaratıcılığının yerine geçen bir un­sur olarak değil, onun etki alanını genişleten güçlü bir araç olarak görüyoruz. İyi fikirlerin, teknoloji ile insan yaratıcılığının bir araya gelmesiyle ortaya çıktığına inanıyoruz.

ING’nin toplumsal yatırım projelerinde hangi konular öncelik kazanıyor? Bu proje­lerin etkisini ve yarattığı toplumsal değeri hangi göstergeler üzerinden değerlendiri­yorsunuz?

Toplumsal yatırımlarımızda finansal sağlığın güç­lendirilmesine ve eğitimde fırsat eşitliğine odak­lanıyoruz. 2011’den bu yana yürüttüğümüz Türki­ye’nin Tasarruf Eğilimleri Araştırması ile tasarruf davranışlarına ışık tutuyor, finansal okuryazarlık konusunda farkındalık yaratıyoruz. Dijital Öğret­menler projemizle 2020’den beri öğretmenlerin dijital yetkinliklerini destekliyoruz. Bugüne kadar 11 binden fazla öğretmene ulaştık; 300 binden fazla öğrencinin eğitim yolculuğuna dolaylı katkı sağladık. Kahramanmaraş’taki ING Türkiye-TEV Anaokulu ile de nitelikli eğitime erişimi destekli­yoruz. Toplumsal etkimizi yalnızca ulaştığımız kişi sayısıyla değil, uzun vadede yaratılan faydayla da değerlendiriyoruz.

Önümüzdeki dönemde bankacılık ve pazar­lama dünyasını şekillendirecek en önemli değişimlerin neler olacağını öngörüyorsu­nuz? ING’nin marka ve pazarlama strateji­sinde hangi alanlar ön plana çıkacak?

Veri, yapay zeka ve kişiselleştirme bankacılığın ve pazarlamanın geleceğinde belirleyici olmaya devam edecek. Ancak teknoloji herkes için daha erişilebilir hale geldikçe asıl fark, müşteriyi ne ka­dar iyi anladığınız ve bu anlayışı deneyime nasıl yansıttığınızla ortaya çıkacak. ING olarak en se­vilen dijital banka olma hedefimiz doğrultusunda zahmetsiz ve masrafsız bankacılığa odaklanmaya ve dijital yetkinliklerimizi güçlendirmeye devam edeceğiz. İletişimde ise güçlü içgörülerden bes­lenen, yaratıcı ve alışılmış kalıplarını sorgulayan yaklaşımımızı sürdüreceğiz.