Tüketici “mış” gibi yapan markalara cezayı keser!
Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.
2021 yılından 2022’ye geçişimize eşlik eden en önemli konulardan biri çeşitli ürün ve hizmetlerde yaşanan fiyat artışları ve yaklaşık 20 yılın sonrasında ülkenin karşı karşıya kaldığı yüksek enflasyon oranı oldu. Bir önceki yılın resmi enflasyon oranı tüketici fiyatlarında yüzde 36 ve üretici fiyatlarında da yüzde 80 olarak açıklandı. 27 Ocak günü de Merkez Bankası 2022 ve 2023 yıl sonu enflasyon tahminlerini revize etti. Merkez Bankası Başkanı 2022 yıl sonu tahminlerini yüzde 11.8’den yüzde 23.2’ye yükseltti. Bu resmi açıklamaların öncesinde tüketiciler arasında yüksek enflasyon beklentisi zaten son derece yaygındı.
Metropol illerinde aralık ayında gerçekleştirdiğimiz araştırmaya göre, tüketicilerin yaklaşık yüzde 70’i önümüzdeki bir yıl içinde fiyatların yükselmesini zaten bekliyordu ve bu oran bugüne dek ölçtüğümüz en yüksek oran olarak önümüzde bulunuyor.
Tüketiciler bugün her ne kadar enflasyonun yükseleceğine dair bir beklenti içinde olsalar da burada son derece önemli bir husus buluyor. Bugün Türkiye’de 15 yaşın üzerinde 65 milyon genç ve yetişkin tüketici var ve bu tüketicilerin yaklaşık yüzde 40’nın bir tüketici olarak yüksek enflasyon ile ilgili bir deneyimi yok. Bu, son derece yüksek bir oran. Dolayısıyla, şirketlerin ve markaların ilk dikkat etmeleri gereken husus burada gizli; şirketler ve markalar konuşacakları tüketicilerin kim olduğunu ve bu tüketicilerin davranış repertuarını son derece yakından ve güncel olarak takip etmek zorunda. Hiçbir kurumun ezberlenmiş bilgiler ile strateji geliştirme ve hareket etme şansı bulunmuyor. Şimdi tüketiciyi yeniden keşfetme ve tüketicilerin enflasyon karşısındaki savunma stratejilerini öğrenme zamanı.
Tüketicilerin enflasyonist ortamda sergileyecekleri davranışların homojen bir görüntü sergilemeyeceği oldukça açık. Bu nedenle tüketicileri farklı kesitlerde değerlendirmek gerekiyor. Tüketicileri ilk aşamada satın alma güçleri doğrultusunda ayrıştırmak en doğru yaklaşımlardan birisi olarak görünüyor. Yüksek satın alma gücü olan tüketiciler ile düşük satın alma gücü olan tüketicilerin farklı satın alma davranışlarına yönelmeleri şaşırtıcı olmayacaktır. Orta satın alma gücüne sahip tüketiciler bambaşka stratejiler geliştirecektir. Yüksek satın alma gücü olan bir tüketici ile düşük satın alma gücü olan bir tüketicinin fiyatı yüksek bir markadan daha düşük fiyatlı bir markaya geçme eğilimi aynı olmayacaktır. Ayrıca bu tüketicilerin tercih edecekleri satış promosyonları da farklılık gösterecektir. Bu tüketicilerin bütçelerini yönetirken satın alımlarında kısıntı yapacakları ya da tamamen sonlandıracakları tüketim kalemleri de aynı olmayacaktır.
Tek başına “fiyat odaklı iletişim” tüketiciyi ikna edemez
Fiyat, günümüzde kuşkusuz ki tüketici davranışlarında önemli olacak. Yüksek enflasyonun yaşandığı bugünlerde tüketicilerin davranışlarını en çok etkileyecek motivasyonların başında kontrol güdüsü gelecek; tüketiciler olayların akışında ve aldıkları kararlarda kontrolün kendilerinde olduğunu hissetmek isteyecekler. Bu nedenle oluşturulacak satış ve iletişim stratejilerinde tüketicilerin nerede konumlandırıldığı ve onlarla hangi tonda iletişim kurulduğu her zamankinden daha önemli olacak.
Tüketiciler kontrolü kendilerinde hissetmenin yanı sıra, verdikleri kararlardan da her zamankinden daha fazla hoşnut olmak isteyecek ve herhangi bir rahatsızlık, pişmanlık duygusunu yaşamak istemeyecekler. Bu dönemde pişmanlıkların ve rahatsızlıkların bedeli daha yüksek, tüketicilerin bu hissiyattan kesinlikle uzak olması gerekiyor. Yaşanan tüm bu zorlu süreçte tüketicilerin doğru kararlar verdiğine kendini ikna etmesi bir zorunluluk.
“Dürüstlük” tüketici tercihlerinde etkin rol oynayacak!
Geçmiş deneyimlerimiz bize kriz dönemlerinde mış gibi yapan markaların tüketiciler tarafından anında tespit edildiklerini ve cezalandırıldıklarını net bir şekilde gösteriyor. “Yüzde x’e kadar indirim” ya da “Seçili ürünlerde indirim” gibi muğlak ve tüketici diliyle belirtecek olursak “kandırmaya müsait ifadeler” tüketicilerin duymak istemedikleri cümlelerin başında geliyor.
Tüketiciler kendi cüzdanlarına ve tercihlerine uygun alışveriş yaptıklarında markaların samimiyetinden şüphe duymamalı; tüketicilerle kurulacak gerçekçi ve samimi bir ilişki bugünün dünyasının olmazsa olmazlarından biri. Sahicilik ve bunun üzerine inşa edilmiş güven ilişkisi ekonomik kriz döneminde tüketiciler ile markalar ve şirketler arasındaki ilişkilerin anahtarı olacak.
Hüseyin Tapınç yazdı: 2022’de bizi neler bekliyor?
