Hedef kitle çalışanlarsa, ezberler bozulur
Her şirketin toplumda yarattığı olumlu ya da olumsuz bir algısı ve itibarı var. Ekranlarda reklamlarınızı seyreden kişiler, ürün ve hizmetlerinizi kullanan tüketiciler bu belirli algıya duygusal, içgüdüsel ya da rasyonel bir şekilde ulaşır. Fakat bu algıya, yani marka kimliğinize etki eden başka faktörler de var. İşveren olarak nasıl algılandığınız, marka itibarınız üzerinde artık her zamankinden çok daha büyük bir paya sahip.
İşveren markası, çalışanların bakış açısından bir şirketin itibarını ve popülerliğini tanımlamak için kullanılan ve şirketin çalışanlarına verdiği değeri açıklayan bir terim. Büyük şirketlerin hemen hemen hepsi bu alana yatırım yapıyorlar. Bu yazının konusu bir işveren markasının ne olduğu veya nasıl yaratıldığı değil. Bir işveren markasının nerede yaratıldığı…
Her yeni alan gibi, işveren markası alanı da iletişim sektöründe kendi profesyonel kulvarını açmış durumda. waytosay olarak 10 yıldır, bu alanda müşterilerimize stratejik danışmanlık ve yaratıcı iletişim hizmeti veriyoruz. Bu alanın en köklü ajanslarından biri olarak, bir işveren markasının doğası gereği reklamcılıktan veya halkla ilişkiler iletişiminden farklı bir yerde konumlandığını düşünüyoruz. Bu farklılığın sebebini ise hedef kitlede aramak gerekiyor.
Çalışanlar kampanyalardan etkilenmiyor
Çalışanlarını “iç müşteri” olarak isimlendiren pek çok iletişim uzmanıyla karşılaşmışsınızdır.
Bu yaklaşım, en sık yapılan hatalardan biri. Çalışanları “satın alma kararı veren bir izleyici kitlesi” gibi tanımlamak iletişim metotlarında kampanya yaklaşımına yol açıyor. Halbuki çalışanlar kampanya, slogan gibi reklamcılığın renkli dünyasına inanmıyor. İlk etapta inansa da uzun bir hikâye olamıyor. Bunun üç ana sebebi var. En basit olandan başlayalım.
- Çalışanlar gerçekleri biliyor.
Müşteriler ve çalışanlar, her biri belirli anlayış düzeylerine, inançlara, bilgi gereksinimlerine ve motivasyonlara sahip farklı hedef kitlelerdir. Müşteriler, ne kadar bilgili olurlarsa olsunlar, markanız hakkında görmelerini istediğiniz şeyi görürler. Çalışanlar ise perdenin arkasını görür ve markanın güçlü veya zayıf yönleri hakkında çok daha bilgilidir.
Şirketinizdeki bir çalışana nasıl hissettiğini sorduğunuzda, size “Harika ürünler üretiyoruz, pazarda ilk sıradayız; bunlar beni çok iyi hissettiriyor” demeyecektir. Bunun yerine, şirket değerlerinden, kendi deneyimlerinden ve işyeri kültüründen bahsetmeye başlar. İşte, işveren markası bu deneyime odaklanır.
2. İşveren markasında iletişim çift yönlüdür.
Reklamcılığın amacı kişiyi ikna etmek veya çekicilik unsuru yaratmaktır. Hepimiz iş görüşmesi deneyimleri yaşadık. Çalışacağın yeri seçmek, diğerinden vaz geçmek anlamına gelir. Buraya kadar her şey aynı görünüyor. Ama bir kurumu çekici bulduktan sonra oraya emek vermek ve bunu uzun zaman sürdürebilmek bambaşka bir hikâye.
Reklamcılıkta marka, mesajı tüketiciye iletir. Tek yönlü bir akış. Ama işveren markasında bir kurumun parçası olan kişiler arasında diyalog başlar. Çalışan bağlılığı dediğimiz konu da bu diyaloğun ne kadar başarılı olduğuna göre değişir. İç iletişim çalışmaları, karşılıklı güven ortamında en iyi sonucu verir. Bu sadece çalışanlarınızı şeffaf bir şekilde bilgilendirmek, onlara değer verdiğinizi gösterdiğiniz hoşluklar yapmak demek değildir. Onların sesini duymak, hatta seslerini daha yüksek çıkarabilmelerini sağlayacak ortamı sağlamaktır.
3. İşveren markası çalışanın kişisel hikâyesidir.
Hikâyenin gücünü hiçbir iletişimci reddedemez. Hikâyeler, tüketiciyle duygusal ilişki kurmamızı sağlar. Ama başından beri söylediğimiz gibi çalışanları tüketici olarak görmemeliyiz. Bu yüzden de hikâye anlamaktan ziyade hikâyeyi deneyimletmek gerekiyor. İşveren markasında anlatılan tüm hikâyeler aslında çalışanların kişisel deneyimleridir. Eğer siz yenilikçi bir kurum olduğunuza dair etkileyici bir hikâye anlatmak istiyorsanız, çalışanlarınıza fikirlerini ifade edebildikleri özgür bir ortam yaratmak ve ihtiyaç duyacakları araçları vermek zorundasınız.
İşveren markasının amacı mükemmel uyum
waytosay olarak insanları ve markaları aynı anlamlı hikâyede buluşturmak için varız. Yaptığımız iş, her şeyden öte bir kültür yaratmak ve var olan kültürü ileri taşımakla ilgili. Kültür kolektif davranışlar, düşünceler ve değerlerden oluşur. Bir şirketin kültürel öğelerini alt alta yazıp listelemek pek tabii mümkün ama yetersiz. Onu göstermeniz, anlatmanız, yaşatmanız gerekir.
“Çekiçten başka bir şeye sahip değilseniz, her sorunu bir çivi olarak görürsünüz.” sözünü bilirsiniz. Çalışan dünyasını anlamaya çalışmadan, kurum kültürünü hesaba katmadan, çalışanlarla birebir görüşmeden yapılan kampanyalar, istenen sonucu hiçbir zaman vermeyecektir. Sadece işveren markasına odaklanarak, derinlemesine görüşmeler, stratejiye oturtulan yaratıcı fikirlerle uzun soluklu bir etki ve nihayetinde çalışan bağlılığı kazanılabilir. Bu da tabii ki zaman alan bir konu. Sonuçlarını basın yansımalarında, sosyal medya etkileşimlerinde göremezsiniz. Sonucunu giderek güçlenen ekip yapısında, mutluluk oranlarında ve devir hızında görürsünüz. Biz bunu yıllardır pek çok müşterimizin kazandığı Great Place to Work ödüllerinde görüyoruz. Hatta bu sene, Türkiye’nin En İyi İşverenleri listesinde yer almayı başaran ilk kreatif ajans unvanını da aldık. Yaptığımız işi kendi çalışma ortamımıza da yansıtabildiğimiz için çok mutluyuz.
İşveren markanıza yaptığınız yatırım aslında kurum kültürünüze yaptığınız yatırımdır. AON UK Benefits and Trends 2020 araştırması, işveren markası politikası olan şirketlerde çalışan katılımının yüzde 77’ye kadar arttığını kanıtlıyor. Ayrıca çalışma süresinde yüzde 76 ve işe alımlarda yüzde 78 oranlarında pozitif etki elde ediliyor. En iyi çalışanları bulmanın zorluğu ve bu çalışanları elde tutmanın maliyeti çok yüksek. Şirketinizi ileriye taşımak için yetenekli ve bağlı çalışanlara ihtiyacınız var. Bunun için de iyi bir işveren markasına.
