Hazır Giyimde Kuşak Farkı

Marketing Türkiye için Areda Piar’ın gerçekleştirdiği “Hazır Giyimde Kuşakların Marka Tercihleri” araştırması pazardaki çetin rekabeti de gözler önüne seriyor. Çalışmaya göre LC Waikiki, Y, X ve Baby Boomer kuşaklarının en sık tercih ettiği marka olsa da Z kuşağını Koton’a kaptırıyor. Söz konusu denim olduğunda ise tüm kuşakların tercihi açık ara farkla Mavi’den yana… Peki, hazır giyimde hangi kuşak hangi motivasyonlarla marka tercihini yapıyor?

Akla gelen ilk marka LC Waikiki

Araştırmada katılımcılara akıllarına gelen ilk hazır giyim markası sorulduğunda; Z kuşağı yüzde 18,5 ile H&M, yüzde 15,7 ile Tommy ve yüzde 15,1 ile Armani cevabını veriyor. Y kuşağı yüzde 35,8 ile LC Waikiki, yüzde 17,5 ile Mavi, yüzde 11,6 ile DeFacto derken, X kuşağı yüzde 34,4 ile LC Waikiki, yüzde 16,6 ile Altınyıldız Classics, yüzde 13,5 ile de Hatemoğlu diyor. Baby Boomer kuşağının aklına gelen ilk markalar ise yüzde 26 ile LC Waikiki, yüzde 19,8 ile Seçil, yüzde 12,6 ile DeFacto oluyor.

Hazır giyimde “marka” kalite ve güvenin göstergesi

Tüketiciler kendilerine fayda sağlayan niteliklere sahip olan markalara karşı olumlu tutum oluşturarak seçim yaparlar. Marka isim itibariyle ürün üzerinde görüldüğünde de tüketiciye kalite ve güven temin ettiğinden tüketicinin kolay seçim yapmasına da olanak sağlar. Araştırmada katılımcılara “Markalı hazır giyim sizin için neyin göstergesi?” diye sorulduğunda tüm kuşakların öncelikli cevabı güven ve kalite oluyor. Bu yanıtı Z kuşağında “karizmatiklik”, Y kuşağında ise “şık görünüm” izlerken X ve Baby Boomer kuşaklarında “markanın herhangi bir anlamı yok” yanıtı da öne çıkıyor. Hazır giyimde markaların tüketici üzerinde bıraktıkları güven ve kalitenin yanı sıra kuşaklara göre ürün farklılaştırmasına gitmeleri tüketicinin moda eğilimini de rahatça ortaya koymasına yardımcı oluyor.

Gençlerin favorisi Koton

Araştırmada katılımcılara “Sıklıkla hangi giyim markalarını tercih ediyorsunuz?” diye sorulduğunda Z kuşağı yüzde 23,9 ile Koton, Y kuşağı yüzde 38,8 ile LC Waikiki, X kuşağı yüzde 33,8 ile LC Waikiki, Baby Boomer ise yüzde 48,6 ile LC Waikiki cevabını veriyor. Bu sonuç Koton’un Z kuşağının “güven ve kalite” ile “karizmatik ve şık görünüm” beklentisini karşıladığına da işaret ediyor.

Fiyat artışları marka değiştirmeye neden oluyor

“Fiyatlardaki artışlar hazır giyimde tercih ettiğiniz markaları değiştirmenize neden oluyor mu?” sorusuna Z kuşağının yüzde 36,5’i “evet” yüzde 43,6’sı “bazı ürünlerde” diyor. Diğer kuşaklarda ise oranlar şu şekilde: Y kuşağının yüzde 41,6’sı “evet”, yüzde 46,6’sı “bazı ürünlerde” diyor. X kuşağının yüzde 46,6’sı “evet”, yüzde 27,3’ü “bazı ürünlerde”, Baby Boomer kuşağının yüzde 33,8’i “evet”, yüzde 39,3’ü “bazı ürünlerde” diyor. Enflasyon tüketiciyi farklı ürün arayışına itebiliyor ve marka bağlılığı darbe alıyor. Hazır giyimde etkili olan renk, dış görünüm, kumaş, desen gibi birçok kavram yerini sadece fiyata bırakabiliyor.

Sponsorlu reklam içerikleri tüm kuşaklar için ilgi çekici

Araştırmada katılımcılara “Hazır giyim markalarıyla ilgili sponsorlu reklam içerikleri ilginizi çekiyor mu?” sorusu yöneltildiğinde tüm kuşaklar sosyal medyadaki içeriklerin ilgisini çektiğini belirtti.

Z kuşağının yüzde 41,7’si, Y kuşağının yüzde 23,6’sı, X kuşağının yüzde 16,2’si, Baby Boomer kuşağının yüzde 18,2’si sponsorlu reklam içeriklerine dikkat kesiliyor.

Hangi kuşaklar imitasyon ürün kullanıyor?

“Hazır giyimde imitasyon (taklit) ürünler tercih ediyor musunuz?” sorusuna Z kuşağının yüzde 21,8’i “bazen”, yüzde 28,7’si “evet” cevabını veriyor. Aynı soruya; Y kuşağının yüzde 25,6’sı “bazen”, yüzde 15,9’u “evet”, X kuşağının yüzde 37,8’i “bazen”, yüzde 22,7’si “evet” ve Baby Boomer kuşağının yüzde 49,6’sı “bazen”, yüzde 11,2’si “evet” yanıtını veriyor. TÜİK verilerine göre enflasyondaki dramatik artıştan nasibini alan giyim sektörü kendisini tüketici davranışında belirgin bir şekilde gösteriyor. Tüketicilerin ikame ürünün yanı sıra ikame satış kanallarını da aradıkları dikkat çekiyor.

Denimde rekabet yok güçlü lider var

Araştırmada “Denim/jean söz konusu olduğunda hangi markayı tercih ediyorsunuz?” sorusuna Z kuşağının yüzde 41,4’ü Mavi, yüzde 31,8’i LC Waikiki, yüzde 10,2’si Colin’s yanıtını veriyor. Y kuşağının yüzde 46,1’i Mavi, yüzde 17,7’si LC Waikiki, yüzde 9,7’si Levi’s’tan yana tercihini kullanırken X kuşağının yüzde 35,6’sı Mavi, yüzde 22,4’ü Levi’s, yüzde 11,8’i Colin’s’i tercih ediyor. Baby Boomer kuşağının ise yüzde 31,7’si Mavi, yüzde 26,1’i Levi’s, yüzde 17,7’si LC Waikiki markasını tercih ettiğini söylüyor.

Baby Boomer boru paça jean’i çok şık buluyor

Çok fazla çeşide sahip olan jeanler paça tipleri olarak da ayrışıyor. “Hangi tarz jean paça tiplerini daha şık buluyorsunuz?” sorusuna Z kuşağının yüzde 58,6’sı diz altı daralan, yüzde 41,4’ü düz kesim cevabını veriyor. Y kuşağının yüzde 48,4’ü diz altı daralan, yüzde 24,9’u boru paça, X kuşağının yüzde 38,3’ü düz kesim, 29,9’u boru paça ve Baby Boomer kuşağının yüzde 48,4’ü boru paça, yüzde 29,8’u düz kesim tercih ettiğini söylüyor. “Hangi tarz jean türlerini tercih ediyorsunuz?” sorusuna ise Z kuşağı yüzde 58,6 slim-fit jeans, Y kuşağı yüzde 38,8 regular jeans, X kuşağı yüzde 21,2 loose fit jeans , Baby Boomer yüzde 32,3 loose fit jeans yanıtını veriyor.

Artan fiyatlar tüketiciyi imitasyon ürünlere itiyor

Hazır giyim kuşaklara sağladığı işlevsel faydanın yanı sıra marka prestijini de sunuyor. Bu bakımdan marka imajı ve bilinirliği kuşaklar için önemli bir kriter.
Yerli markaların tüketici zihninde yer edinme yetenekleri yani marka farkındalığını yaratabilmeleri yerli markaların pazardaki gücünü de artırıyor.
Marka bağımlılığının psikolojik bir sürecin işlevi olarak değerlendirilmesi, satın almada önemli bir faktör olan fiyatın baskın olduğu durumlarda bağımlılığın önemli ölçüde azalmasına yol açıyor. Fiyat unsurunun baskın olması tüketici sadakatinin sağlanmasını da zorlaştırıyor.
Araştırma sonuçları da artan fiyatlar karşısında kuşakların marka değiştirme eğilimlerini net bir şekilde ortaya koyuyor. Yanı sıra artan fiyat baskısı hem hazır giyimde hem denim/ jean giyimde kuşakları imitasyona zorluyor. Ayrıca hem marka prestiji sağlamak isteyen hem de yüksek bedeller ödemek istemeyen kuşaklar için de imitasyon (taklit) ürünler önemli bir alternatif.

Araştırmanın Metodolojisi

Marketing Türkiye için araştırma şirketi Areda Piar’ın gerçekleştirdiği “Hazır Giyimde Kuşakların Marka Tercihleri” 27-30 Mayıs 2022 tarihleri arasında bin yüz kişinin katılımıyla gerçekleştirildi. Çalışma kantitatif araştırma yöntemlerinden CAWI tekniğiyle “Areda Survey’in Profil Bazlı Dijital Paneli” kullanılarak yapıldı.