Görünürlükten dikkate: Dijital reklamda yeni başarı kriteri
Reklam dünyası, kullanıcıların dikkatini çekmek ve bu dikkati doğru bir şekilde ölçmek için sürekli yeni yöntemler geliştirmeye devam ediyor. Bu bağlamda dikkat ölçümü, dijital kampanya stratejilerinin merkezine yerleşiyor. Teads Satış Direktörü Şükrü Uçar’ın, OMD Türkiye Dijital Direktörü Lara Anişoğlu ile kampanya stratejilerinde dikkat ölçümlerinin rolü hakkında gerçekleştirdiği röportajda, dikkat ölçümünün stratejilere entegrasyonu, medya ve kreatif optimizasyonundaki rolü ve gelecekteki potansiyeli ele alındı.
Şükrü Uçar, Teads: Ajansınız Dikkat Ölçümünü kampanya stratejinize nasıl dahil etti ve bunun müşterilerinizin performans metrikleri üzerinde ne gibi bir etkisi oldu?
Lara Anişoğlu, OMD: OMD olarak, 6 yılı aşkın süredir farklı pazarlarda birden fazla teknoloji ortağıyla iş birliği yaparak dikkat çalışmaları yürütüyoruz. Özellikle son yıllarda, dikkat üzerine bütünsel ve bağlantılı omni-kanal planlama, stratejilerimizin merkezine yerleşti. Çeşitli pazarlar, platformlar ve kategorilerdeki çalışmalarımızdan elde ettiğimiz verileri, Omni altındaki dikkat planlama araçlarımızda kullanarak daha kapsamlı ve etkili analizler yapabiliyoruz.
Sürekli değişen dijital dünyada, veri koruma düzenlemeleri ve içerik bolluğu gibi faktörler, dikkat ölçümleme alanında hem yeni zorluklar ve hem de fırsatlar sunuyor. Lumen ve Teads gibi önemli ortaklarımızla yürüttüğümüz yerel ve küresel projeler, bu alandaki çalışmalarımıza büyük ölçüde katkı sağladı.
2025 yılında, özellikle küresel çapta faaliyet gösteren markalar, önümüzdeki yılın planlama ve test süreçlerinde dikkat ölçümüne daha fazla odaklanıyor olacak. Yıllık planlama sürecinde markaların hedeflerini ve hedef kitlelerinin davranışlarını derinlemesine analiz ederek, ihtiyaçlara yönelik dikkat KPI’ları belirliyoruz ve farklı senaryolar üzerinde çalışarak en etkili medya stratejilerini oluşturuyoruz.
Şükrü Uçar: Dikkat ölçümlerinin medya harcamalarını ve kreatif çalışmaları optimize etmek üzere kullanılma potansiyeli hakkında ne düşünüyorsunuz?
Lara Anişoğlu: Dikkat metriklerinin, kreatif performans değerlendirmesi ve medya planlama süreçlerindeki önemi giderek artıyor. Farklı platformların dikkat performansında sunduğu güçlü özelliklerini ortaya çıkararak, daha kapsamlı medya stratejileri geliştiriyoruz. Hızla gelişen teknoloji ile birlikte dikkat ölçümleme yöntemleri sürekli olarak yeniden şekilleniyor. Bu nedenle farklı metodolojilerden elde edilen sonuçları daha derinlemesine analiz etmeye devam ediyoruz.
Gösterim veya görüntülenebilirlik gibi ölçümleme metriklerinin aksine, dikkat ölçümleme metriklerinde henüz ortak bir standart bulunmuyor. Bu durum, platformlar arasında çıktıların karşılaştırılmasını zorlaştırıyor. Bu bariyeri aşmak ve uzun vadede medya planlamasını destekleyebilecek daha entegre bir yapı oluşturmak amacıyla farklı metodolojileri inceliyor, sonuçları karşılaştırıyoruz.
Şükrü Uçar: Gelişen dijital ortamda markalarınız için stratejiler geliştirmede Dikkat ölçümlerinin nasıl bir rol oynadığını gözlemliyorsunuz?
Lara Anişoğlu: Her ne kadar dikkat ölçümleri, dijital stratejilerimizin temel bir parçası olmaya başlasa da, yeni veri gizliliği düzenlemeleri ve metriklerin standartlaşmaması gibi zorluklarla karşılaşmaya devam ediyoruz. Birinci parti verileri dikkat verileriyle birleştirerek, “Dikkat satın alırken artımlı medya değeri nasıl sağlanabilir?” sorusuna daha iyi yanıtlar bulacağımıza inanıyoruz.
OMD olarak, birinci parti verileri performans verimliliğini artıran pre-bid stratejilerine entegre etmeye başladık. Dikkat ölçümlemenin tek bir yöntemi olmadığını biliyoruz. Çünkü kullanıcıların dikkati, platforma, cihaza ve içerik türüne göre farklılık gösteriyor. Bu nedenle bir yandan da, kullanıcıların medya kanallarına yönelik algılarını da dikkate alarak daha bilinçli medya kararları almaya, planlamadaki bütünsel yaklaşım anlayışımızı derinleştirmeye devam ediyoruz.
Sonuç olarak, dikkat ölçümleme alanı hala gelişmekte olsa da, hem kreatifleri hem de medya planlamasını optimize etmesi bakımından büyük bir potansiyele sahip. Planlama ve analiz süreçlerimizi sürekli geliştirerek, müşterilerimize daha iyi sonuçlar sağlamayı hedefliyoruz.
Dijitalde dikkat ölçümü nedir?
Lumen Teknolojisi, kullanıcıların canlı bir kampanya üzerindeki dikkat düzeyinin doğrulanmasına olanak tanıyarak pazarlamacıların dijital kampanyalarının sunduğu dikkat düzeylerini daha iyi anlamalarını sağlar ve onlara optimizasyon imkanları gösterir. Görüntülenebilirlik, dijital reklamların (IAB tarafından tanımlanan Global standartlara göre) görüntülenme fırsatına sahip olup olmadığını söylerken Dikkat, reklamların gerçekten kullanıcılar tarafından görülüp görülmediğini (‘reklam alanına bakış’) gösterir. Sonuç olarak dikkat, iş başarısını görüntülenebilirlikten çok daha iyi ölçer.
Ancak yakın zamana kadar dijital reklam kampanyaları için Dikkat ölçümü kullanılmıyordu. Teads, LAMP’in sağladığı Dikkat ölçümünü ve raporlamasını Teads Ad Manager (TAM) medya satın alma motorunun arayüzüne entegre eden ve buna ilgi duyan tüm ortakların kullanımına ücretsiz olarak sunan ilk medya reklam platformudur.
Birden fazla dijital kanalda dikkat ölçümüne yönelik metodoloji:
Aynı LAMP algoritması, “Walled Gardens” (Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok, Youtube vb.) da dahil olmak üzere dijital platformlardaki Dikkat performans kriterlerini ölçmek için de kullanılabilir. Bu platformlar kampanya etiketlemeyi kabul etmediğinden, kampanya verileri her platform için manuel olarak alınır ve Lumen Research tarafından işlenir. Ortaya çıkan Dikkat metrikleri platformlar arasında karşılaştırılabilir; böylece bu metrikler reklam verenlerin bütçelerini daha iyi iş sonuçları sağlamak üzere en etkili şekilde nasıl bölüştürecekleri konusunda ilgili öğrenim ve verileri artırmalarına olanak tanır.
