Global pazarlama sektörüne yön veren dijital tüketici trendleri!
Deloitte tarafından, 2012 yılından bu yana birçok ülkenin katılımıyla gerçekleştirilen Dijital Tüketici Trendleri raporu, dijital tüketici tercihlerini analiz ederek, sektördeki değişen dinamiklere odaklanıyor. Tüketicilerin dijital alandaki davranışlarına derin içgörülerle ışık tutan çalışma Türkiye ile globali karşılaştırırken ortaya da hayli ilginç sonuçlar çıkıyor… Dijital alanda tüketiciye dokunmak isteyenlerin, sonuçları dikkatle incelemesinde fayda var…
1. Yapay zeka ve insan: Dijital dünyada yeni bir iş birliği
Deloitte tarafından, gerçekleştirilen Dijital Tüketici Trendleri çalışması geçen yıl ile karşılaştırıldığında Türkiye’de üretken yapay zeka bilinirliği ve kullanımında artış görülüyor. Her iki kişiden biri üretken yapay zekayı kullandığını ifade ederken bu kişilerin kullanım amacı kişisel amaçlarda yoğunlaşıyor. Ayrıca yarısı en az haftada bir kere yapay zekayı kullandığını dile getiriyor. Genel oranlara bakıldığında Türkiye küresel sonuçlara göre üretken yapay zekayı daha fazla kullanıyor. Bireysel abonelik oranlarında da dünya ortalamasının üstünde.
Türkiye’de üretken yapay zeka kullanım oranı 2024’te yüzde 11 artarak yüzde 52’ye ulaşırken, bu oran küreselde yüzde 42 olarak araştırmaya yansıyor. Kullanan kitleye bakıldığında yaş arttıkça kullanım oranının da düştüğü görülüyor. En çok tercih edilen üretken yapay zeka modelleri sırasıyla ChatGPT, Gemini ve MyAI olarak sıralanıyor.
Üretken yapay zekayı kullanan katılımcıların kullanım sıklığı yüzde 12 ile günde bir kere, yüzde 37 ile haftada bir kere, yüzde 18 ile ayda bir kere, yüzde 33 ile de bu sıklıklardan daha az olarak görülüyor ve sık kullanmayan kişilerin kullanmama sebebini performans, veri güvenliği ve kullanım zorluğu oluşturuyor.
Katılımcılar üretken yapay zekayı yüzde 72 ile kişisel amaçlı, yüzde 51 ile eğitim amaçlı, yüzde 34 ile iş amaçlı kullanıyor. İş amaçlı kullanan katılımcılar genellikle bilgi arama (yüzde 58), fikir üretme (yüzde 47), yazılı içerik üretme (yüzde 43) ve çeviri (yüzde 40) için yapay zekayı kullanıyor. Ayrıca iş amaçlı kullananların yüzde 84’ü verimliliği orta veya daha fazla düzeyde iyileştirdiğini düşünüyor.
Katılımcıların yüzde 64’ü gelecekteki işlerin sayısının üretken yapay zeka tarafından negatif olarak etkileneceğini düşünmekle birlikte çalışan katılımcıların yüzde 58’i yaptığı işlerin belli bir kısmının ileride üretken yapay zeka tarafından yapılacağını söylüyor.
Katılımcılar arasında üretken yapay zekayla etkileşim arttıkça genel güvenilirlik artsa da kişisel işlemlerinde üretken yapay zekaya güvenme oranı düşüyor. Ayrıca katılımcılar tarafından en çok (yüzde 81) sorgulanan noktalardan biri telif hakkı olan dokümanların izinsiz kullanılması oluyor.
Çalışan katılımcıların yüzde 50’si şirketleri tarafından üretken yapay zeka kullanımı konusunda teşvik edilirken, erişimin mümkün kılınması ve efektifliğin artırılması için eğitimler sağlanması noktasında oranlarda düşüş görülüyor.
2. Dijital abonelikleri: Yeni nesil tüketim
Pandemi ile artan video (SVOD) ve müzik platformu üyelik oranları 2024’te zirveye ulaşmış görünüyor. Kadınlar ve 18-34 yaş grubu, bu platformları daha sık kullanıyor.
Fitness ve egzersiz aboneliklerinde azalma, podcast ve ruh sağlığı uygulamalarında ise artış var. Maliyet endişeleri, abonelik iptallerinin başlıca nedeni olurken, kullanıcılar reklam görmektense daha düşük ücretle abone olmayı tercih ediyor.
Pandemi ile birlikte artan abonelik temelli isteğe bağlı video (SVOD) platformu üyelik oranı, 2024 yılında pandemi seviyesinin üzerine çıkarken müzik platformlarına erişim de son dört yılın en yüksek seviyesine ulaştı. Her iki platform da sırasıyla yüzde 81 ve yüzde 64 oranlarıyla kadınlar arasında daha yaygınken, yaş grupları açısından bakıldığında ise 18-34 yaş grubunda daha yüksek oranlar görülüyor.
Maliyet endişeleri, SVOD aboneliklerinin iptal edilmesinin en büyük nedeni olmaya devam ediyor. Tüm aboneliklere fazla para harcama endişesi ise 2021’den bugüne en fazla artan iptal sebebi. Ayrıca, platform sayısının artışıyla birlikte kullanıcılar daha fazla abonelik seçeneğiyle karşı karşıya kaldıkça, maliyet kaygıları da daha belirgin hale gelmiş görünüyor.
Kullanıcıların önemli bir bölümü platformlarda ücretsiz paylaşımını sonlandırmaya yönelik aksiyonlar almış, bu değişiklikle birlikte ya bağımsız abonelik alarak bireysel ödeme yapmaya başlamış ya da maliyeti hane dışındaki kişilere devrederek hizmete erişim sağlamaya devam etmiş.
Ek bir hesap açmaktan daha düşük bir ücretle artan ücreti ödemek, kullanıcılar için genellikle ilk tercih olarak öne çıkıyor. Bu seçenek, maliyeti artırmadan hizmete devam etmeyi sağlaması açısından cazip bir alternatif olarak görülüyor. Bu durum, kullanıcıların daha sorunsuz ve reklamdan uzak bir deneyim tercih ettiklerini gösteriyor.
Hizmet tipine göre abonelikler incelendiğinde, pandemi döneminde hızla artan fitness, yaşam tarzı ve egzersiz programı aboneliklerinin yüzde 8 oranında azaldığı, buna karşın podcast, sesli kitap ve farkındalık/ruh sağlığı uygulaması aboneliklerinin yıllık yüzde 6’lık büyüme oranıyla arttığı dikkat çekiyor.
3. Dijital yaşamın anahtarı akıllı cihazlar
Cihaz kullanım sıklığı geçen yılla paralellik gösteriyor. Cihaz erişimi ve sıklığı ise yine geçen seneye benzer bir seyir izlerken tablet, dizüstü bilgisayar, akıllı TV ve akıllı saat sahipliğiyle erişiminde artış, masaüstü bilgisayar ve oyun konsolu sahipliği ve erişiminde ise düşüş görülüyor. Tüketicilerin önlerindeki 12 ay boyunca satın alma eğilimleri incelendiğinde sadece yüzde 10’unun hiçbir cihaz satın alma planı olmadığı görülüyor.
2024 yılında tüketicilerin bağlı cihazlar, akıllı telefonlar, bağlı eğlenceler ve bilgisayarlarda ikinci el tercih ettiği görülüyor.
Türkiye’de her 4 tüketiciden 1’i sosyal medyada bir reklam aracılığıyla alışveriş yapıyor. Türkiye, sosyal medyada alışveriş yapma sıklığı bakımından Suudi Arabistan ve Birleşik Arap Emirlikleri pazarlarına benzer ve küresel ortalamanın üzerinde yer alıyor. Ek olarak, her 6 tüketiciden biri influencer gönderisi aracılığıyla satın alma kararı veriyor.
Çevrim içi alışverişte göz önüne alınan faktörler arasında; hızlı teslimat, indirimlere erişim gibi hijyen faktörleri bir kenara bırakıldığında, güvenlik mührü ve kolay navigasyon dikkat çekiyor.
Gündem takibi için televizyon haberlerini izlemek, yaş gençleştikçe daha az yaygın hale gelirken, sosyal medya ise her yaş grubunun gündem takibi için başvurduğu bir kanal olarak öne çıkıyor. Ancak, sosyal medyada yanıltıcı içeriklerin giderek daha fazla yer aldığına dikkat edilmesi gerekiyor zira bu yıl, yanıltıcı içeriklerin oranı yüzde 51 ile önceki yıllara göre daha fazla öne çıkıyor.
Önümüzdeki 12 ay içerisinde satın alınmak istenen cihazlarda bağlı cihazlar (yüzde 86) bağlı eğlenceler (yüzde 48) ve akıllı telefonlar (yüzde 45) öne çıkıyor.
Akıllı telefonların yenilenme sıklığı karşılaştırıldığında, Türkiye pazarı 2023 yılına kadar küresel pazarın gerisinde kalırken, 2023’te küresel pazarın önüne geçmiş ve 2024 yılında arada yüzde 9’luk bir fark oluşmuş.
4. Bağlanabilirlik: Dijital dünyaya erişim
Türkiye’de geniş bant internet kullanım oranı yüzde 58 civarında ancak 18-44 yaş grubu alternatif bağlantılara daha fazla yöneliyor ve gençler mobil ağları tercih ediyor. Ev internetinden memnuniyet yüzde 64 gibi yüksek bir orandayken en memnun grubu da 35-44 yaş grubu oluşturuyor. 2024’te ev internet sağlayıcısını değiştirmeyenlerin oranı artmış, ancak daha yüksek hız ve kapsama alanı talepleri hala sağlayıcı değişikliğine yol açıyor.
Türkiye genelinde katılımcıların yüzde 64’ü evdeki internet bağlantısından memnun olduğunu belirtiyor. Evde internet bağlantısından memnuniyet, yaş gruplarına göre incelendiğinde, 35-44 yaş grubu en yüksek memnuniyeti gösteren grup olurken, 65-75 ve 18-24 yaş grupları ise en yüksek memnuniyetsizlik oranlarına sahip gruplar olarak dikkat çekiyor.
2024’te ev internet sağlayıcısını değiştirmeyenlerin oranı, yüzde 7 artarak stabilleşen tercihlerle daha güvenli bir bağlantı dönemi başlatmış. Küresel pazarlar için temel bir gereklilik olarak değerlendirilebilecek daha yüksek hız ve daha iyi kapsama alanı gibi faktörler, Türkiye’de hala her 2 kişiden 1’ini sağlayıcı değişikliğine yönlendiriyor.
Geçtiğimiz seneye kıyasla büyük sıçramalar olmasa da 5G’ye dair farkındalık giderek artıyor.
Türkiye’deki katılımcıların yüzde 28’i 50 Mbit/s ve daha düşük hızda internet bağlantısına sahip olduğunu belirtirken, bu oran küresel ortalamada yüzde 12 civarında. Küresel anket katılımcılarının yüzde 39’u internet bağlantı hızları hakkında herhangi bir bilgiye sahip olmadığını ifade ederken, Türkiye’deki kullanıcıların yüzde 80’i internet hızlarını düzenli olarak takip etmeye devam ediyor.
Aarştırmanın metodolojisi:
Deloitte tarafından yapılan “Dijital Tüketici Trendleri” araştırması, 11 farklı ülkenin (Belçika, Birleşik Arap Emirlikleri, Birleşik Krallık, Danimarka, Hollanda, İrlanda, İsveç, İtalya, Norveç, Suudi Arabistan ve Türkiye) katılımıyla gerçekleştirildi. Çalışma kapsamında toplamda 17 bin 996 katılımcıya ulaşılırken, Türkiye’den yüzde 49’u kadın, yüzde 51’i erkek 1.002 kişi ankete katıldı. Katılımcılar 18-75 yaş aralığında dağılım gösteriyor. En büyük grupları yüzde 21 (25-34 yaş) ve yüzde 22 (35-44 yaş) ile orta yaş segmenti oluşturdu. Katılımcıların yüzde 57’sini çalışanlar, yüzde 38’ini çalışmayanlar ve yüzde 5’ini de öğrenciler oluşturdu. Araştırma katılımcılarında Marmara Bölgesi yüzde 38 ile en büyük paya sahip (İstanbul’un oranı yüzde 21,5) bölge olurken İç Anadolu’dan yüzde 16, Ege’den yüzde 15, Akdeniz’den yüzde 14, Karadeniz’den yüzde 8, Güneydoğu Anadolu’dan yüzde 6, Doğu Anadolu’dan yüzde 3 oranında katılım gerçekleşti. Raporda, her bir ülkenin değerlerinin ortalamaları alınarak, küresel pazarla kıyaslamalar yapıldı.
