Hem tüketiciyi hem de pazarlamacıları mutlu edecek gizlilik formülü ne?
Günümüzde herkes internette gizliliğini korumak istiyor. Tüketiciler kişisel bilgilerini paylaşma ve bu bilgilerin nasıl kullanılabileceği, pazarlamacılar ise gizlilik mevzuatındaki değişiklikleri nasıl atlatıp müşterilere ulaşabilecekleri konusunda endişeleniyor. Yani aslında pazarlamacılar da tüketici de aynı şeyi istiyor. Peki nasıl aynı noktada buluşabilirler?
Boston Consulting Group ve Google tarafından yürütülen bir araştırmanın sonuçları, ABD ve Kanada’daki müşterilerin ve pazarlamacıların internette gizlilik konusunda her zamankinden daha endişeli olduğunu gösteriyor. Yani ilk bakışta bir ipte iki cambaz var gibi görünse de aslında hem pazarlamacıların hem de tüketicinin esas isteğini karşılayan bir seçenek var; “alakalı deneyimler.” Pazarlamacılar ve müşterilerin ihtiyaçlarının örtüşmeye başladığı bu süreçte gizliliğe yatırım yapmak geleceğe hazırlanmak demek.
Hedeflerinde birleşen müşteriler ve pazarlamacılar
Dijital reklamcılık söz konusu olduğunda, tüketicilerin giderek büyüyen beklentileri var. Google tarafından gerçekleştirilen bir araştırma, reklamların alakalı olmamasının kullanıcıların yüzde 65’i için olumsuz deneyimlere yol açmasının yanı sıra müşterilerin yüzde 74’ünün de yalnızca alakalı reklamlar görmek istediğini kaydetti. Yine de, kişisel bilgilerinin nasıl kullanılacağı konusunda endişeleri var… Spesifik olarak üç şeye önem veriyorlar:
- Hangi bilgilerin toplandığı (örneğin, cinsiyet, e-posta, gezinme davranışı)
- Nasıl toplandığı (örneğin, karşılığında bir şey teklif ediliyor mu? Bu teşvikler açıkça belirtiliyor mu?)
- Neden toplandığı (örneğin, ne amaçla kullanılacaklar?)
Ancak, paylaşım söz konusu olduğunda, cinsiyetleri, posta kodları, yaşları, ilgi alanları ve önceki satın alımları gibi özel hayatı ihlal etmediğini düşündükleri bilgileri paylaşma eğilimindeler.
Neredeyse her 3 müşteriden 1’i e-posta adresini hiçbir teşvik olmadan paylaşmaya istekliyken, indirim veya ücretsiz numune gibi doğru teşvikler olduğunda bu sayı üç kat artıyor; Müşterilerin yüzde 90’ı bu şartlar altında e-posta adreslerini isteyerek paylaşıyor.
İnsanların alakalı ve keyifli deneyimler bulma arzusu gerçek olsa da markaya güvenmek daha önemli. Tüketiciler bir markaya güvendiklerinde, kişisel bilgilerini paylaşmaya yaklaşık iki kat daha istekli oluyorlar. Aynı şekilde, bir markanın verileri işlemesiyle ilgili olumsuz algılar olduğunda, bir müşterinin e-posta adresini paylaşma olasılığı iki kat azalıyor. Bu durum yeni müşteriler çekerken daha da kritik. Çünkü müşterilerin yüzde 29’u tüm sektörlerdeki şirketlerin hiçbirine kişisel bilgilerin ve online gizliliğin korunması açısından güvenemiyor. Yüzde 64’ü de en az bir sektördeki şirketlere güvenmiyor.
Müşterilerin neredeyse yüzde 60’ı şirketlerin verilerini sattığına inanırken, araştırma bunu gerçekte çok az markanın yaptığını ortaya koyuyor.. Pazarlamacılar, verilerin ve müşterilerinin onlara duyduğu güvenin değerinin farkında ve müşteri odaklı, veriye dayalı pazarlamanın işletme hedefleri açısından önemli kazançlar sağladığını anlıyor.
Başarılı pazarlamacılar, ilgili deneyimler ve şeffaflık yoluyla gizliliği müşteriler açısından her iki tarafın da kazandığı bir durum haline getiriyor. Özellikle, üç temel şeye odaklanıyorlar.
1. Şeffaflığa öncelik vererek güven kazanmak
Başarılı pazarlamacılar, faydaları doğrudan müşterilere sunarak ve aktif olarak müşterilerin güvenini kazanarak müşteri bilgilerinin kullanımına şeffaflık getiriyorlar. Ayrıca, bu bilgileri güvende tutmaya ve müşterilerle bilgilerinin tam olarak nasıl işlendiğine dair güçlü bir iletişim kurmaya odaklanıyorlar. Değer zinciri genelinde iş ortağı yönetimini ayrıntılandırarak, veri paylaşımında iş ortaklarını aynı online gizlilik standartlarında tutmak için gizlilikle uyumlu yollar sunan ortaklıklara yatırım yapıyorlar.
Bir Fortune 100 finansal hizmetler şirketi, bilgilerin güvenli ve uyumluluğun tamamen karşılanıyor olması şartını sağlamak için müşteri verisi toplama işlemlerini yeniden tanımlamaya yatırım yaparak müşterilerinin güvenini koruyor. Örneğin, müşterilere şirket tarafından kullanılan algoritmaların adil borç verme düzenlemeleriyle çelişmeyeceği konusunda güvence veriyorlar. Her iki taraf da kazançlı çıkıyor.
2. Birinci taraf verileriyle unutulmaz deneyimler oluşturma
İyi pazarlamacılar, müşteri motivasyonlarına göre uyarlanmış değer alışverişleri yoluyla birinci taraf verileri toplamayı hızlandırmaya odaklanır. Bu işte başarılı sonuçlar elde eden pazarlamacılar, verinin toplanmasına izin vermenin değerini, müşterilere gösterecek keyifli deneyimler yaratır.
Bir Fortune 200 seyahat ve turizm şirketi, müşterileri bağlama dayalı indirimler ve son derece kişiselleştirilmiş fiyatlar sayesinde oturum açmaya ve oturumu açık tutmaya teşvik etmek için son teknoloji bir mobil uygulama geliştirdi. Bu her iki tarafa da kazandıran bir senaryo ortaya çıkardı.
3. Her düzeyde gizliliğe saygı duyan veri merkezli bir kuruluş inşa etmek
İyi pazarlamacılar veri gizliliğinin önemini açıklar ve savunur. Daha da başarılı olan pazarlamacılar bu alandaki rollerini tümüyle yeniden tasarlar.
Pazarlama yöneticileri (CMO’lar), finans ekiplerini ve üst düzey yöneticileri şirketin gizlilik stratejileri ve örneğin üçüncü taraftan birinci taraf veri toplamaya geçişin işletmeyi genel olarak nasıl etkileyebileceği konularında eğitebilecek bir konumda yer alır. CMO’lar, kuruluşlarında verilerin sahipliğini üstlenebilir ve sorumlu erişim sağlamak için çeşitli tedbirler alabilir. Ayrıca, internette gizliliğin sıfırdan inşa edildiğinden emin olmak için dayanıklı teknoloji çözümlerine ve ölçüme öncelik vererek ve gelişen düzenleme ve sektör uygulamalarına hazırlıklı olarak uzun vadeli başarıya yatırım yapabilirler.
Paketlenmiş tüketici ürünleri şirketi Mondelez, veri gizliliğinin kritik önemi konusunda kurumsal çapta katılım ve uyum elde ederek reklam yatırım getirisinde 3 kattan 5 kata kadar büyüme elde etti. Sonuç, daha alakalı reklam deneyimi ve daha yüksek bir yatırım getirisi oldu. Verilerinin sorumlu bir şekilde kullanıldığını bildiklerinde, müşterilerin de içi rahat olur.
CMO’nun rolü, bir veri sorumlusu olarak yeniden konumlandırılmalı. Bu pozisyonda, CMO’lar ve ekipleri, veri gizliliği, veri rıza yönetimi ve müşterilerle verilerle ilgili iletişimlerin sahipliğini üstlenebilir.
Kaynak: Think with Google
