Markalar Alfa’lara ne kadar hazır?
Ne vakittir pazarlama sektörünün ilk gündem maddesi Z’ler… Haklarında yüzlerce araştırma yapıldı, sayısız saptamayla farklılıkları ortaya kondu. Tüm bu araştırmalara bakıp “zor bir kitle” diyorsanız bir sonraki kuşak “Alfa”larla daha tanışmadınız demektir…Wunderman Thompson Türkiye’nin GroupM iş birliğiyle gerçekleştirdiği “Türkiye’de Alfa Jenerasyonunu Tanımak” çalışması “çok daha zor” bir kuşağın habercisi… Türkiye’de bin 44 Alfa ile yapılan ve global çalışmayla karşılaştırmalı olarak bu kuşağı tanımlayan araştırma Türkiye’nin geleceğine dair de umut kıran mesajlar veriyor. Zira rapora göre daha 13-16 yaş aralığındaki Alfa’ların yüzde 30,7’si şimdiden “işsizlik endişesi” yaşıyor… Çalışma “Alfa Jenerasyonunu Tanımak” dese de aslında geleceğin Türkiye’siyle tanıştırıyor bizleri…
Gelecek her zaman yeni fırsatları beraberinde getiriyor ancak bilinen bir başka gerçek varsa o da fırsatın yalnızca hazır olanlar için geliyor olduğu… Henüz iş hayatına karışmamış olsa da Alfa’ların pazarlama ve iletişim dünyasının radarına girdiği bir dönemdeyiz. Zira oldukça güçlü bir tüketici kitlesini oluşturuyorlar. Öyle ki halihazırda Alfa kuşağının yüzde 91,3’ü e-ticaretin ne olduğunun bilincinde ve yüzde 61,8’inin en az bir e-ticaret platformuna erişimi var… Her kuşağın kendine özgü iletişim kanalları ve öncelikleri olduğu gibi Alfa’ların da kendinden önceki kuşaklardan farklılaştığı pek çok alan var. Bu alanları şimdiden keşfetmekse geleceğe hazırlanmak adına muazzam bir fırsat sunuyor.
Global Wunderman Thompson Commerce ekibinin hazırladığı “Generation Alpha: Preparing for the future consumer” raporu ile Wunderman Thompson’ın GroupM Türkiye iş birliğinde Türkiye’nin 81 ilinden 6-16 yaş aralığında katılımcılarla hazırladığı “Türkiye’de Alfa Jenerasyonunu Tanımak” raporunu birlikte değerlendirmek bu açıdan oldukça ufuk açıcı. Kapsamlı analiz sonucunda ortaya çıkan pek çok farklılaşma noktasının içerisinden belki de üzerinde en çok düşünmemiz gerekense Türkiye’deki Alfa kuşağının gelecek konusunda yüksek derecede endişeli olması…
Alfa kuşağının geleceğe dair en büyük endişesi “ekonomi” olarak verilere yansırken yüzde 30,7’si şimdiden “işsizlik” konusunda endişe duyuyor… Peki, Alfa kuşağının hayattaki en büyük önceliği ne? Geleceğe dair endişeleri ve hayalleri neler? Medya ve markalarla nasıl bir ilişki kuruyorlar? Alışveriş alışkanlıkları nasıl şekilleniyor ve dahası en çok kimlerden etkileniyorlar? Soruların yanıtlarına gelin birlikte bakalım
Alfa jenerasyonuyla tanışın
6 – 16 yaş grubu, çocuklukla ergenlik arasında hayatın farklı dönemlerini kapsadığından, Alfa’lar üç yaş grubu kırılımında inceleniyor:
Alfa’ların en kıymetlisi “aile”si
Alfa jenerasyonu, tüm dünyada güçlü değerleriyle öne çıkıyor. Ancak hayatlarında tek bir değer öne çıkmıyor. Özellikle Türkiye’de tüm değerler birbiriyle globalden daha yakın ağırlıkta önemli. Yani önceki jenerasyonlardan daha talepkârlar.
Hayatta sizin için en önemli şey nedir diye sorulduğunda en çok verilen cevap dünyada da Türkiye’de “aile”. Buna rağmen Türkiye’de önem verilen şeyler daha çeşitli. Birleşik Krallık ve ABD’deki global rapordaki oran yüzde 71’ken Türkiye’de 6 – 16 yaş arası çocukların yüzde 42’si aile cevabını veriyor.
Global raporda ikinci sırada “arkadaşlar” gelirken, Türkiye’de ikinci sırada “sağlık” yer alıyor. Bunun sebeplerinden biri de global raporun pandemi öncesi yazılmış olup, pandemi sonrası etkiyle sağlığın öneminin bu jenerasyonda da artması olarak yorumlanabilir.
Maksi-Alfa’lar şimdiden gelecek konusunda endişeli!
Alfa jenerasyonuna “Şu andaki hayatınızdan memnun musunuz?” diye sorulduğunda “kesinlikle katılıyorum” veya “katılıyorum” diyerek pozitif cevap verenlerin oranı yüzde 65,2.
13 – 16 yaş arası ise Alfa’ların içindeki en endişeli grup. Onları en çok endişelendiren konuların ne olduğu sorulduğundaysa ilk sırada verilen cevap “ekonomi” oluyor.
Henüz iş hayatına atılmalarına en az 2 yıl varken yüzde 30,7’si şimdiden işsizlik konusunda endişeli.
Hayat onlara uysun, kuralları kendileri belirlesin istiyorlar
“Kurallar yıkılmak içindir” diyenlerin oranı yüzde 31,4. Ancak yüzde 15,9 bu konuda nötr. Tüm yanıtlar birlikte okunduğunda, bu jenerasyon için aslında kuralların da bir öneminin olmadığı, aile ve arkadaşlarından tercihleri için bir baskı hissetseler de kuralları kendi bildikleri şekilde belirlemek istedikleri görülüyor. İnsanları ve çevreyi önemseyen şirketlerin ürünlerini almayı tercih etme oranları globalden 8 puan daha yüksek! Global raporda benzer soruya verilen cevapların oranı yüzde 66’dayken, Türkiye’de bu oran yüzde 73,9’a çıkıyor. Bu da Türkiye’de markaların daha büyük değerlere hizmet ediyor olmalarının yaratacağı farkın daha büyük olacağına işaret ediyor.
Hayallerini “patronluk” süslüyor
Globaldeki Alfa’lar ailelerinden bir talepte bulunmadan bir şeyler satın almak için kendi paralarını kazanmak konusunda Türkiye’deki akranlarından daha sabırsız. Para önemli ancak şimdiden işsizlik ve ekonomi kaygıları yüksek olduğundan onları eylemsizleştiriyor ve umutsuzluğa itiyor. Türkiye’deki para ve şöhret beklentisi global ortalamanın üzerinde. 13-16 yaş arasının yüzde 28,5’ine göre lise ve üniversite zaman kaybı…
Eğitimin önemi az; daha hızlı para kazanmak istiyorlar. Birleşik Krallık ve ABD’deki akranlarının en büyük hayali “gezegeni kurtaracak” bir yerde çalışmakken Türkiye’deki Alfa’ların yüzde 43,7’sinin en büyük kariyer hayali kendi işini kurup patron olmak…
Kişiselleştirme ve fayda yaratma Alfa’lar için çok önemli
Reklamları görmemek için para vermek şu anda onlar için çok anlamlı değil. Buna karşılık genel reklamlardansa onlara göre kişiselleştirilmiş reklamları görmeyi tercih edenlerin oranı 25 puan daha yüksek. Ancak bu reklamların gerçekten kendi ilgi ve faydalarına olması çok kritik.
Alfa’ların yüzde 76’sı kişisel bilgilerinin kullanılmasından endişeli. Dijital ayak izlerini bırakmak istemiyorlar.
Bu da markaların bilgi toplarken çok daha dikkatli olmasını ve bu bilgileri kullanırken de gerçekten fayda sağlamalarını gerektiriyor.
Televizyonun hâlâ bir ağırlığı var
Alfa’ların çoğunluğuna göre standart televizyon akışında onlara uyan bir içerik yok. Ancak televizyon Türkiye’de sürekli arka planda açık olan ve önemini koruyan bir mecra. Genelinde onlara uygun bir içerik olmasa da içinden kendi ilgilendiği içerikleri çekip dijitalde istediği zaman – belki de istediği hızda- izliyorlar. Örneğin TikTok videoları izlemektense TV içerikleri izlemeyi daha çok tercih ediyorlar. Ancak uzun bir videoyu izlemektense üst üste kısa videoları izlemeyi tercih ediyorlar.
Alfa’lar beklemeyi sevmiyor, istedikleri içeriğe, istedikleri anda ulaşmak istiyor. Bunların yanında TV hâlâ bir güven teşkil ediyor; TV’de gördükleri bir içeriğe internette gördüklerinden daha fazla güveniyorlar.
Medya tercihleri nasıl şekilleniyor?
Katılımcıların medya tüketim alışkanlıklarını daha iyi kavramak adına medya tüketimine ilişkin olarak ikişerli şıklar halinde hangisini tercih edecekleri sorulduğunda; Alfa kuşağının TikTok izlemektense TV içeriği izlemeyi, genel reklamlardansa kendilerine özel hedefli reklamları görmeyi tercih ettiği gözlemleniyor. Her hafta yeni bir bölümü beklemektense dizinin tüm bölümlerini arka arkaya izlemeyi tercih ediyor olmaları ise streaming platformları için avantajlı bir noktayı işaret ediyor…
Oyunlar “oyun” olmaktan çıktı
Oyun sadece oyunu oynayan kişi olmak değil hem bir yaşam biçimi, bir sosyalleşme şekli, bir platform, hem de başlı başına bir içerik kategorisi Alfa’lar için… Oyun üzerinden sohbet etmek veya canlı bir oyun yayını seyretmek, yüksek oranlarda yapılan aktiviteler.
Özellikle 10 -12 yaş arasının yüzde 63,6’sı en az bir kere canlı bir oyun yayını izlediğini söylüyor. Oyun içi reklamları en fazla fark eden Alfa’lar ise yüzde 58,8 ile 6-9 yaşındaki Mini-Alfa’lar. Bu jenerasyonu yakalamak için markaların bir an önce “gaming stratejilerini” yaratmaları çok kritik.
Oyun üzerinden içerik üretmek, sosyal medyada influencer’larla iş birliği yapmak veya medya planlarına ilgili mecraları dahil etmenin de ötesinde oyunun bir “topluluk” yaratma potansiyeli de çok yüksek…
Markalar iletişim planlarını çok daha entegre düşünmeli…
Alfa kuşağında satın alma isteği uyandıran en etkili mecra YouTube. Televizyon reklamları ise bu jenerasyonda da satın alma kararlarını etkileyen ikinci mecra olarak yerini koruyor. Ancak dijital mecra çeşitliliği içinde çok büyük bir fark yarattığı söylenemez. Türkiye’de yüzde 31 olan TV reklamlarının etkileme oranı, Birleşik Krallık’ta yüzde 21 ve ABD’de yüzde 15 olarak verilere yansıyor.
Diğer yandan influencer’lar Türkiye’deki Alfa’ları etkileme konusunda Birleşik Krallık ve ABD’deki akranlarından daha geride. Türkiye’de influencer’ların reklam/iş birliği paylaşımlarının etkileme oranı yüzde 14,9’da, yani yarısında kalıyor.
Türkiye’de basılı kataloglar hala sosyal medya infleuncer’larıyla eşit etkileme oranına sahipken globalde “kataloglardan etkilenirim” diyen Alfa’ların oranı sadece yüzde 3. Nasıl ki hayatlarındaki önemli değerler yaklaşık eşit ağırlıklarda ve çok çeşitliyse onları etkileyen mecra dağılımı da aynı şekilde çeşitli ve eşit ağırlıklarda etkili.
Bu jenerasyon için bir iletişim yolculuğu kurgularken içerikleri dijitalde “cross-channel” düşünerek toplu bir hikaye yaratımı artık olmazsa olmaz.
Sosyal medya ve fenomenlerin etkisi “ünlüleri” arka sıraya atıyor
Ünlü isimlerin hangilerini tanıdıkları sorulduğunda “yerli online influencer”ların bilinirlik seviyeleriyle üst sıralarda yer aldığı gözlemleniyor. Bir şeyi satın alma konusunda ise en çok etkilendiği kişiler arkadaşları. Sosyal medya fenomenleri ise globalde ikinci sıraya yerleşmişken Türkiye’deki Alfa’lar için hala ikinci sırada aileleri geliyor. Türkiye’de “ünlülerin” satın almaya etkisi hâlâ globalin üzerinde olsa da sosyal medya fenomenlerinin etkisi “ünlüleri” geçmiş durumda.
Sporcular da Türkiye’de hâlâ globaldekine nazaran daha fazla etkisi olan kişiler. Bunun yanında globalde tamamen önemini yitirmiş olan mağaza danışmanları, gazeteciler, politikacılar gibi figürlerin Türkiye’de hâlâ az da olsa etki güçlerini korudukları görülüyor.
Fiziksel mağaza olmazsa olmaz değil
Bir şeyi satın almayı e-ticaretten sevenlerle fiziksel mağazadan almayı sevenlerin oranı yüzde 50 – yüzde 50… Ancak gerçek bir mağazaya gitmek, aynı ürünü hem mağazada hem internette karşılaştırmak ya da ürünlere bakarken dokunup incelemek çoğunluğu için sevdikleri ve alışverişin olmazsa olmazı değil.
Hayallerindeki alışveriş deneyimi daha kişisel, daha hızlı, daha zeki
Mevcut alışveriş deneyimiyle ilgili değiştirmek istedikleri şeylerin başında teslimat süreleri geliyor. Buna karşın e-ticaretten verilen siparişin gelmesini beklemek heyecan uyandırıyor ancak teslimatı geciktiğinde rahatsız oluyorlar.
Geleceğe dair hayallerin başında ise “zihinleriyle” onlar bir şey yapmadan otomatik verilecek siparişler var. Yani yine bir “eylemsizlik” hali hâkim… Özetle, onların kişisel ihtiyaçlarına özel, onları onlardan önce düşünen, onların hayatına hız kazandıran deneyimleri hayal ediyorlar.
Araştırmanın metodolojisi
Global Wunderman Thompson Commerce, 2019’da, ABD ve Birleşik Krallık’ta hazırladığı “Generation Alpha: Preparing for the future consumer” raporunu yayınladı. Wunderman Thompson Türkiye Strateji Direktörü Pelin Hüner de GroupM Türkiye Data Analytics & Services ekibinden Simge Ayzit, Aslıhan Delice, Başak Tunçalp ve Elif Doyran’la “Türkiye’de Alfa Jenerasyonunu Tanımak” çalışmasını tasarladı. Bu kapsamda Aralık 2021’de Türkiye’nin 81 ilinden, 6-16 yaş arası, yüzde 48’i erkek ve yüzde 52’si kız toplam bin 44 kişiyle online anket formatında bir araştırma gerçekleştirildi.
Alfa’ların gönlünü fayda odaklı markalar kazanacak
✓ Bizi bekleyen Alfa jenerasyonu hiç olmadığı kadar talepkâr ve öncelikleri hayatlarındaki esneklik. Bu yaklaşım markalar için fark yaratabilecekleri fırsatlarla dolu bir alan yaratıyor.
✓ Özellikle online pazaryeri markaları şimdiden zihinlerinde çok önemli bir yeri kapmış durumda. Online alışveriş doğası gereği içinde sattığı ürünleri birer “commodity” haline getirip farklı markaları aynı formatta görseller, teknik spekt’ler ve fiyatlarıyla yan yana sıralarken kendi markalarının değeri artıyor.
✓ Alfa’lar için e-ticaret alışverişlerinde de deneyim önemli. Kutuyu beklemek onları heyecanlanıyor, kutunun nasıl gözüktüğüne önem veriyorlar; bir şeyi satın almak için ila fiziksel olarak ürüne dokunmaları gerekmiyor. Ancak fiziksel mağazada da deneme ve insani temas beklentisi hâlâ korunuyor. Yani alışverişte offline ve online entegre bir marka hikayesi kurgulamak bir fırsat alanı olarak duruyor önümüzde. Aynı şekilde mecra karmasında da çok daha karma düşünmek, “oyun” dünyasında markanın doğasına uygun şekilde nasıl varlık gösterilebileceğine kafa yormak gerekiyor.
✓ Alfa’lar gelecek için şimdiden endişeliler. Ancak çevreye ve insana duyarlılık tüm dünyada yükselirken Türkiye’deki Alfa’ların marka tercihlerine etkisi globalden de yüksek. Yine de bireysel olarak kendilerinin bir fark yaratabileceğine inanmıyorlar ve aksiyona başkaları geçsin istiyorlar. Bu gidişat içinde samimi ve cesur şekilde elini taşını koyan markaların çabaları bu jenerasyonda karşılık bulacak. Yine markaların değinecekleri konuları ele alış biçiminde, bu jenerasyonun projelerini hayata geçirmede destek olmak; girişim fikirlerinde onları harekete geçirecek dinamo görevi görmek ve umutsuzluklarına ışık tutmak çok önemli olacak.
Elimizde “iyilik” için bir şans var!
✓ Tüketici çok uzun zamandır “hemen istiyorum, şu an istiyorum, istediğim gibi olsun istiyorum” fikrine alışmış durumda. Bu durum kıymetli parasıyla tüketmekten pek hoşlandığı “içerikleri” fonlayamaz hale gelene kadar da sürecek gibi görünüyor. Medya dünyasının önündeki en büyük challenge bunu tüketiciye aktarabilmek. Bu da yaşanılan deneyimin zenginliği veya yavanlığıyla mümkün.
✓ Gençler zamanlarının çok büyük kısmını sosyal medyada önlerine serilen ve onların beyninin bütün olarak algıladığı senaryoları izleyerek, anlamaya çalışarak, yaptıkları karşılaştırmalarla kendileriyle ilgili mutsuzluklara yelken açarak geçiriyor. Falanca yatla Boğaz’da partiliyor, bir diğeri tekno partide kopuyor, bir başka arkadaş evinde köpek besleyebiliyor, bir diğeri ise sürekli alışveriş yapabiliyor. Resim gencin önüne herkes bu kolajın toplamında mükemmel bir hayat yaşıyormuş gibi seriliyor ne yazık ki. Buna ulaşmayan genç ise aşırı mutsuzluk yaşıyor.
✓ Metaverse’ü bunun bir uzantısı olarak düşünmek sadece zaman ve efor kaybı olur. Oysa ki metaverse yetenekli olan veya merak duyanlar için aradıkları mükemmel ikinci hayat formuna ulaşma ve bir süreliğine de olsa kendilerini tatmin etme, deneyimlerini zenginleştirme şansı bulma yeri olmalı.
✓ Elimizde bir şans varken bu dünyaları da sadece tüketim için kullanmayı planlamak pek yazık olur. Hayal etmenin çiçek açtıracağı bu evrende oluşacak toplulukları daha iyi, daha faydalı işler için odaklamaya çalışmak, ortak amaçlarla ortak bilinci kurmaya çalışmak, bunu “iyilik için” yapmak adına bir şansımız var.
✓ Henüz süper prematüre… Ne teknolojisi tam istenilen yerde ne de yapılacakları tümüyle denenmiş ve doğrusu yanlışı kabaca da olsa bir kılavuza sahip metaverse dünyası. “İlk gelen kazanır”dan çok, ilk deneyen yol alır demek diğer birçok şeyde olduğu gibi bu konuda da doğru. Her markanın özüne, endüstrisine, tüketicisine göre metaverse stratejisini bugün küçük küçük de olsa deneyimlerle başlatması önemli. Bu evren, bu ekosistem çok şey vadediyor, iyi kullanmayı, iyiye kullanmayı örgütlemek de elimizde.
Bu geleceğe ne kadar hazırız?
✓ Jenerasyonları anlamak, beklentilerini kendilerinden dinlemek ve ihtiyaca yönelik bir pazarlama stratejisi oluşturmak, günümüzde çok daha büyük bir önem kazandı. 2020 yılından beri pandemi etkisiyle birlikte tüm jenerasyonların hayata bakışı, motivasyonları ve en önemlisi hayattaki amaçları değişti. Gen Alpha ise yarınımızın belirleyicisi olacak ve tüm bildiklerimizi -gerçek anlamda- değiştirecek olan bir nesil.
✓ Araştırmanın raporunda; özellikle başkalarının görüşlerinin onlar için önemi, çevreye verdikleri değer ve sorumlu markalara bakış açıları, iş hayatında kendilerini görmek istedikleri yer ve medya tüketimine bakış açıları gibi markaların pazarlama stratejilerinde kullanabilecekleri birçok önemli araştırma çıktısına değindik. Tüm bu çıkarımların ardından da pazarlama profesyonelleri olarak kendimize “Bu geleceğe ne kadar hazırız?” sorusunu sormalıyız…
Ülkedeki genel kaygı Alfa’lara da yansıyor
✓ Dijitalin zaten hayatlarının doğal parçası olması nedeniyle “digital native” tanımlamasının anlamını yitirdiği bu kuşak, Covid-19 salgınıyla da tarihsel bir süreç yaşadı. Bu sürecin izlerini küresel olarak taşıyacak bir nesilden bahsediyoruz.
✓ Değerlerine, önem verdiklerine baktığımızda bunu görebiliyoruz: Aile, sağlık ve mutluluk Türkiye’de de ABD ve İngiltere’de de ilk beş değer arasında. Daha zor bir dünyaya doğduklarından yaşadıkları ekosistemden, markalardan beklentileri geçmiş nesillerden farklı ama net.
✓ Türkiye özelinde baktığımızda, maalesef ülkedeki genel kaygı durumundan Alfa’lar da nasibini almış görünüyor. Henüz çocukluk ve ilk gençlik döneminde olmalarına rağmen ekonomi, işsizlik gibi yoğun kaygılar yaşıyorlar. Bu da şimdiden hayattan beklentilerini, meslek seçimlerini, eğitime bakışlarını şekillendiriyor gibi görünüyor. Araştırmanın tüm bu verilerini, markalar, iletişimciler olarak iyi okumalıyız.
Kişisel veriyi istememizin güçlü bir nedeni olmalı
✓ Data’nın aslında kişisel bir bilgi olduğunu unutmamalıyız. Herhangi bir kişiden gidip kendisine özel bilgi istediğimizde doğal olarak “neden?” sorusunu bize soracaktır. Alfa’lar için bu konu ayrıca hassas bir konu. Bu nedenle, hem markalar hem de ajanslar veri toplamak için bir fikir düşündüğünde bu soruya da yanıt veren ve bu jenerasyona da uyan yaklaşımlar oluşturmalı.
✓ Dijitalleşme ve kişiselleşme Alfa’ların artık ayrılmaz bir parçası olduğu için onların değişken duygusal ve rasyonel ihtiyaçlarından yola çıkılarak mesaj karması oluşturulmalı. Bu mesaj karmasının omnichannel bir yapı içinde, kesintisiz bir akışla ve ihtiyaç ortaya çıktığı esnada doğru bir teklifle onlara ulaştırılması artık bir hijyen faktörü. Bu yolculuğun tarifi ve buna yönelik yaratıcı bakış açısı da çok önemli. Bir o kadar önemli olan da teknik bilgiye sahip olmak ki bu fikrin etkisini belirliyor. Aksi halde “reklam kokan”, rahatsız eden çalışmalar tepki çekiyor. Oyunlaştırma, özel içerikler, promosyonlar, iş birlikleri gibi taktikler, doğru analizler yapılmadan jenerik gerçekleştirildiğinde markalar boşa vites atıyor.
Alfa, kuralı kendisi koymak istiyor
✓ Seçeneklerin fazlalığı, teknolojinin sundukları, pandemi, savaşlar, kötüleşen ekonomi ve artan çevre sorunlarıyla dünyanın git gide karmaşıklaştığı bir çağa ayak uydurmaya çalışan bu neslin kafası bir hayli karışık. Ancak bir yandan da istedikleri şeyler konusunda son derece kararlılar; aynı anda çok fazla şeyi çok kısa bir sürede hatta en kısa yoldan elde etmeye odaklı bir nesil var karşımızda.
✓ Özellikle eğitim, kariyer yapma ve para kazanma konusunda bugüne kadar kendilerinden önceki nesillere dikte edilen kuralları ve yolları izlemek yerine kuralları kendileri belirmek istiyorlar. Peki, biz oyunun giderek karmaşıklaştığı ve kuralların yeniden yazıldığı bir döneme hazır mıyız?
Marketing Türkiye Temmuz Ağustos sayısını okumak için TIKLAYIN!
