Fraksiyonel CMO’lar çağı başlıyor!

Şirketlerin hızla değişen iş ve çalışma dinamikleri, üst düzey yöneticilik modellerini yeniden şekillendiriyor. Geleneksel tam zamanlı pozisyonlar yerine, proje bazlı veya yarı zamanlı görev alan fraksiyonel yöneticiler, özellikle pazarlama alanında şirketlere stratejik rehberlik sunuyor. Fraksiyonel CMO’lar, markadan iletişime, dijital pazarlamadan ekip süreçlerine kadar geniş bir yelpazede liderlik sağlarken, şirketlerin hem maliyet etkinliği elde etmesine hem de iş sonuçlarını ölçülebilir şekilde iyileştirmesine olanak tanıyor. Global veriler, bu modelin yalnızca yükselen bir trend olmadığını, önümüzdeki yıllarda iş dünyasında kalıcı bir rol oynayacağını gösteriyor.

Fraksiyonel liderlik kavramı, ilk olarak 2000’li yılların başında fraksiyonel CFO’larla hayatımıza girdi. O dönemde start-up’lar ve KOBİ’ler, tam zamanlı yöneticile­re ihtiyaç duymadan stratejik rehberlik arayışın­daydı ve model o kadar başarılı oldu ki kısa sürede farklı alanlara yayıldı. 2010’lu yıllara gelindiğinde ise pazarlama giderek karmaşıklaştı, dijital kanal­lar çoğaldı ve şirket kurucuları dağınık ve uyum­suz pazarlama faaliyetlerinde boğulmaya başladı. Stratejiye, liderliğe ve sorumluluğa ihtiyaç vardı ancak 200–300 bin dolarlık bir CMO maaşını karşılamak çoğu şirket için olası değildi. İşte bu noktada “Fraksiyonel CMO” kavramı doğdu.

Tam zamanlı maliyete katlanmadan, proje bazlı veya yarı zamanlı olarak yüksek etkili pazarlama liderliği sunan bu üst düzey stratejistler, özellikle hızlı büyüyen, pazarlama faaliyetlerinden gerçek geri dönüş alamayan ve süreçlerini nasıl yapılan­dıracağını bilmeyen şirketler için ideal bir çözüm sunuyor. Araştırmalar, orta ölçekli şirketlerin yüzde 58’inin pazarlama uygulamalarıyla genel iş stratejisi arasında uyumsuzluk yaşadığını ve bu­nun gelir kaybı ile marka tutarsızlığına yol açtığını gösteriyor. Fraksiyonel CMO’lar ise bu boşluğu doldurarak şirketlere stratejik rehberlik ve ölçüle­bilir sonuç sağlıyor.

Fraksiyonel CMO’ların görev alanları…

Platin Yaka’nın Kurucusu Mehtap Yıldız’ın pay­laştığı bilgilere göre; fraksiyonel CMO’nun görev alanı, kurumun büyüklüğüne göre değişmekle birlikte, ihtiyaca göre aşağıda yer alan başlıkları kapsıyor:

Strateji ve marka yönetimi: Şirketin marka konumlandırmasını, değer önerisini ve pazarda farklılaşma stratejisini belirler. Pazarlama hedef­lerini şirketin genel iş hedefleriyle hizalar. Marka portföyü, segmentasyon ve müşteri yolculuklarını tasarlar veya yeniden kurgular.

İletişim ve kampanya kurguları: 360 dere­ce iletişim stratejilerini oluştururlar (reklam, PR, dijital, sosyal medya, etkinlik gibi). Kampanya fikirlerini ve medya planlarını belirler, içerik ve görsel dilde tutarlılığı sağlarlar. Marka anlatısını güçlendirmek için hikaye kurgusu, mesaj strateji­si ve “tone of voice” oluştururlar. Dönemsel kam­panyalar için brief oluşturur, ajanslarla birlikte üretim sürecini yönetirler.

Ajans ve tedarikçi yönetimi: Mevcut ajans ekosistemini değerlendirir; gerekli durumlarda doğru ajans seçimi ve sözleşme süreçlerine lider­lik ederler. Ajanslar, prodüksiyon ekipleri, medya satın alma partnerleri ve dijital performans teda­rikçileriyle ölçülebilir KPI’lar üzerinden çalışırlar. Gerektiğinde, ajanslardan alınan hizmetlerin ROI analizini yapar ve “in-house” çözümler geliştirirler.

Dijital pazarlama ve performans yönetimi: Dijital kanallardaki müşteri edinme (acquisition),

elde tutma (retention) ve yeniden etkinleştirme (reactivation) stratejilerini tasarlarlar. CRM, SEO, sosyal medya, içerik pazarlaması ve reklam opti­mizasyonu alanlarında performans metriklerini takip ederler. MarTech araçlarının seçiminde (ör­neğin CRM, e-mail otomasyonu, analitik sistem­ler) yönlendirme yaparlar.

Ekip ve süreç geliştirme: Mevcut pazarlama ekibini değerlendirir; yapı, rol ve yetkinlik haritası oluşturur; yeni ekibi tasarlar ve kurarlar. Gerek­tiğinde ekibi mentorlukla destekler, iç süreçleri yeniden tasarlarlar.

En büyük zorluk yeni müşteri bulmak ve iş geliştirmek

ABD’de 29 eyaletten 250 kişiyle gerçekleştirilen Summer 2024 State of Fractional Industry Ra­por’una göre; fraksiyonel yöneticilerin büyük bö­lümü, çalışmalarını ya aylık sabit bir ücretle ya da aylık ücret ve saatlik ödeme karışımıyla sürdürü­yor. Aylık ücretle çalışanlar arasında en yaygın aralık 5.000 – 8.000 dolar seviyesinde. Fraksiyo­nellerin neredeyse yarısı (yüzde 45,6) müşterile­riyle bir ila iki yıl süren iş birlikleri kuruyor. Gelir düzeyleri farklılık gösterse de fraksiyonel yönetici­lerin yarısından fazlası (yüzde 52,8) geçtiğimiz yıl 100 bin doların üzerinde gelir elde ettiğini belirti­yor. Fraksiyonellerin yüzde 68’i, iş süreçlerine ya­pay zekayı entegre etmeye başlamış durumda. Ka­tılımcıların yüzde 59,6’sı için en büyük zorluk hala yeni müşteri bulmak ve iş geliştirmek. Öte yandan yaklaşık yarısı, şirketlerin fraksiyonel çalışma mo­deline giderek daha fazla yönelmesini önemli bir fırsat olarak görüyor. Fraksiyonel liderlerin yüzde 78,4’ü, sektörün geleceği konusunda iyimser.

Zihniyet dönüşümüne ihtiyaç var

✓ Fractional’ın sıklıkla karıştırılan interim’den temel farkı, bir dönem için “geçici süreyle” değil, belirli saatlerde ve günlerde, ancak uzun vadeli ilişki kurulması. Danışmanlıktan farkı ise, yalnızca tavsiye vermek veya rapor sunmak değil, operasyonun ve ekiplerin içine girerek icrai görevlerin de üstlenilmesi. “Fractional” ifadesi İngilizceden Türkçeye kimi zaman yanlış çevrilebiliyor. Kavramın Türkçesinden bahsederken “kısmi zamanlı” veya “paylaşımlı” ifadelerini kullanmak daha doğru. Çünkü, “kısmi zamanlı” ifadesi bu modelde çalışan liderin, bağımsız profesyonelin, solo girişimcinin çalıştığı şirkete ayırdığı zamanının tam zamanlı kadrolu olan geleneksel profesyonellerin ayırdığı süreden kısalık farkını anlatıyor. Zamanını bu şekilde “kısmi” ayırarak çalışan donanımlı ve deneyimli bağımsız profesyonel, -sektörel rekabet yasağı prensibine dikkat etmek şartı ile- eş zamanlı olarak birden fazla şirket ile çalışacak şekilde gün ve saatlerini şirketler arasında bölüştürebilme esnekliğine sahip olabiliyor. Bu da o kişinin şirketler arasında “paylaşımlı” şekilde proje bazlı çalışmasını ifade ediyor.

✓ Bu modelin avantaj ve dezavantajlarını uzun uzun tartışabiliriz ancak bunları bir teraziye koyduğumuzda, avantajları ağır basıyor. Sizler bu yazıyı okurken her geçen gün daha da yaygınlaşıyor. Bununla birlikte bu yapının başarılı olması için her iki tarafta da belli bir farkındalık, eğitim, donanım, sistem ve zihniyet dönüşümüne ihtiyaç var. Bu mental hazırlıklar, fractional bir CMO’dan beklentiler ve bu konuda karşılıklı hizalanmayı da içeriyor.

Hem stratejik zeka hem de operasyonel çeviklik kazandırıyor

✓ Fraksiyonel CMO, bir şirketin pazarlama liderliğini proje bazlı, dönemsel veya yarı zamanlı olarak üstlenen üst düzey bir yöneticidir. Tam zamanlı istihdam yerine, şirketin stratejik ihtiyaçlarına göre belirli bir süre, hedef ya da dönüşüm süreci boyunca katkı sunar. Özetle, deneyimli bir C-level yönetici, şirketin ihtiyaç duyduğu pazarlama hizmetlerinin tamamını şirkete sunar.

✓ Fraksiyonel CMO modeli, kurumlara hem stratejik zeka hem de operasyonel çeviklik kazandırıyor. Stratejik olarak; doğru hedef kitle, konumlandırma, marka vaadi ve büyüme yol haritası oluşturulmasını sağlar. Operasyonel olarak, ajanslar, tedarikçiler ve ekipler arasında köprü kurar; süreçleri sadeleştirir, hızlandırır. Finansal olarak, kıdemli bir CMO’nun bilgi birikimine sahip olurken, tam zamanlı istihdam maliyetine katlanmadan fayda sağlar. Kurumsal kültür açısından; mevcut ekiplerin gelişimini destekler, pazarlama birimini “öğrenen organizasyon” haline getirir.

Fraksiyonel CMO koltuğa değil sonuca odaklanır

✓ Fraksiyonel CMO’luk, tam zamanlı bir pazarlama stratejik aklını, esnek sürede somut çıktı hedefiyle şirketlere sunmasıdır. Dışarıdandır, bordrosuzdur ama şirketin çıkarını korur, koltuk değil sonuca odaklanır. Haftada birkaç gün belirli bir hedef için çalışır, ekibi kurar, yönlendirir. Bence bu sadece bir çalışma biçimi değil, zihniyet. Gürültülü, hızlı ve yapay zeka efsaneleriyle dolu çağda herkes aynı cümleleri ve görselleri üretirken fraksiyonel CMO taze bakışla fark edilir işler çıkarmaya bakar.

✓ Konumlandırma, değer önerisi, fiyat ve hedef kitle, net bir pazara açılma planı gibi görev tanımları olsa da her müşteri için farklılaşabiliyor. Bazıları için ajansları yönetmek, bazıları için ekipleri kurup yönetmek olabiliyor. Bazıları içinse stratejik yol haritası… Funnel ve teklif mimarisi, CRM ve otomasyon, içerik ve performans yanında müşteri deneyimi, iş geliştirme gibi alanlarla da temas halindeyiz. Ama ağırlıkla bütçe tahsisi, OKR ve KPI takibi, ajans seçimi ve yönetimi, brief ve kalite standardını yüksek tutmak gibi görevleri oluyor fraksiyonel CMO’nun.

Pazarlama ve satış başta olmak üzere; strateji, finans, teknoloji ve operasyon alanlarında bağımsız çalışan liderleri buluşturan Fractional Leadership Community’den Fraksiyonel CMO’luk hakkında daha fazla bilgi alabilirsiniz.

“Fraksiyonel CMO’lar çağı başlıyor!” dosyasının tamamı Marketing Türkiye kasım sayısında…