Fiziksel ile dijitalin etkileşimi: Phygital pazarlama

Nilüfer Gürtekin Yalçınkaya

Lobby Ajans Başkanı ve Kurucusu, DPID Yönetim Kurulu Üyesi

Tüketici ve marka arasında oluşan ekosistem içerisinde fiziksel ve dijital pazarlama dünyalarının doğru şekilde bir araya gelmesinden oluşan Phygital kavramı , fiziksel ile dijital deneyimleri harmanlayarak tüketiciye en doğru yoldan ve ölçümlenebilir şekilde ulaşmayı sağlayan yeni nesil bir pazarlama yöntemidir.

Özünde, Phygital pazarlama, bir kavram olarak, hem dijital hem de fiziksel alanlardaki pazarlama disiplinleri ve araçlarının evliliğine atıfta bulunmaktadır. Teknolojinin hızlı bir şekilde büyümesi ve etkin pazarlama stratejileri gereği markalar Phygitial konseptini pazarlama stratejilerine dahil etmek zorunda kalmıştır. Markalar, Phygital pazarlama sayesinde, fiziksel dünyada uyguladıkları iletişimi en son yeniliklerden ve bilgilerden yararlanarak phygitalleştirme yolunda ilerlemekteler.

Phygital pazarlama yöntemlerini uygulayan yenilikçi ve trendleri takip eden markalar, bu yöntemin konvansiyonel pazarlama ve dijital pazarlama araçlarını bir araya getirerek kullanmanın bütçesel optimizasyon getirdiğinin de farkına varmaya başladılar. Markalar Phygital pazarlamanın sağladığı bütçesel avantajın amaç ve hedeflerine ulaşma becerilerini geliştirdiğini kabul ettiler. Phygital pazarlamanın, geleneksel pazarlama ve dijital pazarlama arasındaki uçurumu kapattığını,  böylece müşterilere benzersiz müşteri deneyimi sunmayı sağladığını da görmüş oldular.

Şeylerin Interneti (IOT), Giyilebilir Cihazlar, Omnichannel Müşteri Deneyimi, Pazarlama Otomasyonu, Coğrafi Konum ve Apple İkazı, Fiziksel Pazarlamayı kolaylaştırıyor. Markaların Phygital Pazarlama aracılığıyla pazar payını ve satışlarını artırdığı açıktır.

Festival ve etkinlik içerikleri phygıtalleşiyor

Günümüzün yükselen trendlerinden olan ve hedef kitle özelinde farklılaşan festival ve etkinlik içerikleri bile Phygital pazarlama yönünde evrilmiş durumdadır. Eğer siz Kahve festivaline gittiğinizde bisiklet üzerinde pedal çevirerek kendi kahvenizi yapabiliyorsanız veya bir festivale gittiğinizde ayak kalıbınızı vererek yarım saat içinde 3D printerda sizin için üretilen ayakkabıyı teslim alabiliyorsanız bu Phygital’in pazarlama dünyasının tam da merkezinde olduğunun bir ispatıdır.

Diğer yandan Becks çalınabilir posterler yaparak outdoor uygulamalarında kullanıyorsa, Google fiziksel bir mağaza açıyorsa, Poloroid Intagram fotoğraf makineleri üretilerek satışına başlandıysa, Smartcon’un oturumlarından biri tamamen Phygital Pazarlama için ayrıldıysa, Phygital Pazarlama kavramı sektöre gireli oldukça fazla olmuş demektir.  Tam da bu noktada Vodafone’un yaptığı “Gelecek Heyecan Verici. Hazır mısın?“ reklam kampanyası devreye giriyor. Çünkü Vodafone geride bıraktığımız iki senenin stratejisini kurgularken Phygital Pazarlamanın katmadeğer kazandırdığı ve tüketiciye dokunmasını sağladığını fark eden markalardan biri oldu. Vodafone Italya’nın ticari ve dijital operasyonlar direktörü Barbara Cominelli’nin “Phygital dünyada kişiselleştirebildiğiniz harika bir eko sistem var ve akıllı bir markaysanız bu noktaya yatırım yapmalısınız” diyor.

Globale bakıldığında bazı markalar Phygital deneyimi çok başarılı bir şekilde kurguluyor. Örneğin Nike, Filipinler’de “Dünyanın İlk LED Koşu Pisti” projesini hayata geçirdi. Bunun için 200 metre uzunluğunda, ayakkabı şeklinde LED ekranlardan oluşan bir koşu parkuru oluşturdular. Katılımcılar, ayakkabılarında bulunan sensörler sayesinde, yanlarında bulunan LED duvarlarda avatarları ile karşılaştılar. Katılımcılar, belirli bir süre koştuktan sonra koşu istatistiklerini görebildiler. Ardından kendilerini avatarları ile bir yarışın içinde buldular. Nike’ın aslında burada vurgulamak istediği en vurucu mesaj, insanın kendini yenmesidir mesajı. Bir insanı kendi ile yarıştırmak tıpkı bu örnekte olduğu gibi, fijital kurgular ile gerçekleşiyor. Phygital deneyimlerin marka mesajını daha vurucu hale getirmek için en önemli araçlardan biri olduğunu bu proje üzerinden rahatlıkla söyleyebiliriz.

Phygıtal sayesinde tüketiciler başrolde

İnsanlar yei bir ürün elde etmek istediklerinde ilk önce ellerindeki telefonlara sarılıyorlar. Bu durum herkes tarafından bu kadar kabullenilip kullanılırken markaların da bu alanda daha çok projeyi hayata geçirmeleri ve tüketicilerinin zihinlerinde, yarattıkları duygusal deneyimlerle yer etmeleri gerekiyor. Phygital sayesinde insanlar, kendilerini dinleyici olarak konumlandırmıyor. Gerçekleşen kurgunun başrolü olarak konumlanıyorlar. Bu, onlara değerli ve özel olduklarını bir kez daha hatırlatıyor. Tüketiciye kendilerini iyi hissettirmeyi başarabilen projeler,  marka algısındaki duygusal tarafı daha güçlü bir hale getiriyor.

Bir diğer nokta ise tüketicilerin kuşak değişimlerine nasıl ayak uydurmanız gerektiği ile ilgili. Y kuşağı tüketicilerini neredeyse geride bıraktığımız ve Z kuşağı tüketicilerine yöneldiğimiz günümüz pazarlama dünyasında Phygital pazarlama markaların pazarlama stratejileri için olmazsa olmazlardan. Çünkü Z kuşağı ile tek taraflı iletişim işe yaramamakta. Çok kanallı pazarlama stratejilerini belirlemek zorunda olduğumuz ve duygularına dokunmamız gereken Z kuşağı için her yerde (çevrimiçi – çevrimdışı) kolayca erişilebilir olmak zorundayız. Bu da Phygital bir marka olmak anlamına geliyor.

Sonuç olarak Phygital kavramının, hem sosyal hayatımızda hem de sektörel yaşamımızda yerinin çok büyük olduğunu görebiliyoruz. Tüketici değişimini fark eden markalar, hedef kitlesi için phygital deneyimler yaratmanın yollarını arıyorlar. Marka söyleminiz ile birlikte yaratıcı phygital uygulamaları tek potada eritip hedef kitlenizin karşısına çıktığınızda ise, başarı kaçınılmaz oluyor.