“Evde güzellik rutinleri” ile güzellik ve kişisel bakım pazarı büyüyor…

NielsenIQ’nun yeni araştırması, güzellik ve kişisel bakım sektörünün değişen tüketici davranışları ve dijital dönüşümle birlikte pazarı yeniden şekillendirdiğini ortaya koydu. Güzellik ve kişisel bakım kategorisi hem hacim hem de ciro açısından sergilediği güçlü performansla dikkat çekerken, Türkiye bu büyümede bölgesel olarak en güçlü performans gösteren ülke konumuna yerleşti. Araştırma tüketicilerin yüzde 76’sının kişisel bakım alışverişlerinde içerik bilgisini merkeze koyduğunu gösterdi.

NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü ve NielsenIQ Doğu Avrupa, Orta Doğu, Afrika & Hindistan E-Ticaret Bölge Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan, hızlı tüketim ürünlerinde global büyümenin yüzde 3,3 olarak gerçekleştiğini, ancak güzellik ve kişisel bakım pazarının yüzde 3,9 büyüme ile ana kategoriler arasında başı çektiğini vurguladı.

Sektöre yön veren 10 ana trendi “değer arayışı, çoklu kanalın yükselişi, evde güzellik rutinleri, güzellik teknolojisi, farklı kuşakların ihtiyaçlarını gözetmek, içerik odaklılık, bütünsel sağlık, Kore güzellik anlayışı, sezon alışverişleri ve çapraz kategori iş birlikleri” olarak sıralayan Erdoğan, şirketleri yakından ilgilendiren teknolojik dönüşümün de altını çizdi. Tüketicilerin artık ürün ararken yapay zeka ile sohbet ettiğini belirten Erdoğan, yapay zeka destekli derin öğrenme modellerinin (LLM) markalar için yeni arama motoru optimizasyonu dinamiklerini oluşturduğunu ifade etti.

Türkiye pazarı güçlü biçimde yükseliyor

2025 yılı ciro bazlı büyüme verilerine göre Türkiye pazarında parfüm yüzde 41, saç bakımı yüzde 37, kozmetik yüzde 35 ve cilt bakımı yüzde 32 oranında büyüdü. Parfümeriler ise yüzde 38’lik güçlü bir büyüme göstererek büyümesini sürdürdü.

Erdoğan güçlü büyüme rakamlarının güzellik ve kişisel bakım pazarının yüksek potansiyelini teyit ettiğini belirterek “Gerek parfümeri ve süpermarketlerin öne çıktığı offline kanalda, gerekse de online pazarda gözlenen bu yüksek büyüme rakamları, çoklu kanal alışverişinde güzellik ve kişisel bakım gruplarının ne kadar önemli bir yere sahip olduğunu ortaya koyuyor” dedi.

NielsenIQ Türkiye Güzellik ve Kişisel Bakım Pazar ölçüm sonuçlarına göre alışverişçilerin yüzde 75’i ağız bakım, parfüm/deodorant ve saç bakımında yeni ürünler görmek istiyor; kadın parfümleri, şampuanlar ve saç kremleri en yenilikçi kategoriler olarak öne çıkıyor.

Evde bakım yaygınlaşıyor

Hanede geçirilen zamanın artmasıyla birlikte, Türk tüketicilerinin kuaför ve güzellik salonu ziyaretlerini azalttığı; saç bakımı, saç boyama, tırnak bakımı, cilt bakımı, saç şekillendirme ve epilasyon gibi işlemleri evde yapmaya yöneldiği görülüyor. Böylece tüketiciler, bakım ürünleri ve ev tipi elektrikli kişisel bakım aletleri satın alarak tasarruf sağlama yoluna gidiyor.

2025’te Türkiye’de toplam hızlı tüketim ürünlerinin online ciro payı yüzde 9 seviyesindeyken, kişisel bakım kategorisinde bu oran yüzde 23’e, elektrikli kişisel bakım aletlerinde ise yüzde 55’e ulaştı.

Güzellik kategorisinin e-ticaret performansı yüzde 51 büyürken, alt kategorilerde parfüm yüzde 67, saç bakımı yüzde 55, makyaj yüzde 53 ve cilt bakımı yüzde 50 oranında artış gösterdi. Bütünsel ve önleyici sağlık trendinin bir yansıması olarak, online alışverişte en hızlı büyüyen alt kategori yüzde 95 ile “vitamin ve gıda takviyeleri” oldu. Tüketicilerin favori takviyeleri ise D vitamini, C vitamini ve magnezyum olarak sıralandı.

Tüketici içeriğe bakıyor

Araştırmanın pazarlama dünyasına sunduğu en önemli içgörülerden biri de “bilinçli tüketici” dönüşümü. Tüketicilerin yüzde 76’sı kişisel bakım alışverişlerinde içerik bilgisini merkeze koyuyor. Sosyal medya ve içerik üreticilerinin de etkisiyle, tek bir üründen çoklu fayda sağlayan hibrit kozmetik ürünleri yükselişe geçerken; en çok tercih edilen içerikler kolajen (yüzde 69) ve keratin (yüzde 50) oldu. Bu veriler, kozmetik pazarlamasında marka algısının yanı sıra, içerik odaklı ve güven temelli yeni bir dönemin geldiğini gösteriyor.